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靠用户收费：视频网站终于看到了盈利的春天

2017-06-30 10:48

视频网站从亮相之日起，就堪称是互联网界的“嗜血大魔王”。无论是用户沉淀、版权资源，亦或是IP争夺战，无不依靠资本的供血能力。十年发展足够让市场回归理性，各大网站都在探索商业化出路。
据我观察，目前，爱奇艺、优土、腾讯、搜狐、乐视等主流视频网站的主要盈利模式还是广告模式+付费会员。前不久，爱奇艺CEO龚宇在2017爱奇艺世界大会上透露，爱奇艺的付费会员商业模式已经出现规模效应，目前品牌广告收入与用户付费收入比例基本实现1:1。
商业模式、用户体验、内容质量，长期以来都是造成视频网站囚徒困境的铁三角。付费会员和品牌广告的商业化潜力到底哪家强？视频网站该如何找到货币化和用户体验的均衡？你也会员它他也会员，如何塑造自身的竞争优势？这都是值得深入探讨的话题。
今天我们就来简单聊一聊，广告与会员哪家强，平台和广告主几家欢喜几家愁。
【视频竞争白热化，回归商业本质是大势所趋】
视频行业刚进入下半场，竞争就已经呈现出白热化的状态。
IP战、资源战、自制战打的不亦乐乎。背靠阿里的优酷刚提出2+X内容战略，腾讯视频就宣布自制剧投入增加7倍，爱奇艺则试图用“海豚+幼虎+天鹅”三大计划在超级网剧孵化上占据海陆空全方位优势。

你方唱罢我登场，各大视频网站谁能笑到最后，说到底考验的还是内容质量和商业化能力。从整个行业格局来看，爱奇艺可以算是个不错的榜样。
说到底，形成可以自体循环的造血能力才是良性商业的核心根基，视频网站必须遵循一些商业社会的基础规则。比如，不断探索自身的商业化能力。
爱奇艺CEO龚宇在形容爱奇艺的货币化能力时，用了一个词“一鱼多吃”意味着对IP的全方位开发，在有限的注意力资源和多屏幕资源前提下最大限度地挖掘IP能量。爱奇艺在品牌广告、用户付费、纸媒出版、漫画游戏衍生等众多商业化方向中，以“品牌广告+用户付费”为突破口，无疑是选择了距离商业化价值路径最短的组合。
这背后正隐藏着视频行业的商业价值关系。内容消费升级、核心用户沉淀、生态打造，都依赖于付费会员模式。三年前爱奇艺就宣布2016年起将投入超过50%的资金和资源用于付费会员业务。爱奇艺能够在付费会员的白热化竞争中领先，在我看来主要就靠三个词：战略、魄力、眼光。字字看来皆容易,七年辛苦不寻常。
爱奇艺从2011年开始做内容付费、2015年才开始有规模收入，2017年方实现品牌广告与用户付费收入比例1:1的局面，让两大造血机在同一时间点做到动态均衡，堪称不易。
回归商业本质，实现内容+商业的平衡，是视频行业必须要思考的命题。对视频网站商业模式的探索，爱奇艺花费了七年心血。其他场内玩家，也必须认真审视这个行业大趋势。
【内容输出+生态作战，用户到底为什么买单？】
付费会员模式从提出以来，就在用户、版权方、平台的三角关系当中不断寻找属于自己的节奏，最终借助内容消费升级风口和IP势能爆破实现了跨越式发展。
《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示，2014年初至2015年初，中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿，中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期。一时间，几乎所有入场选手都加入了这个赛道，头部IP抢夺战的激烈程度让我至今难忘。
这也难怪，IP本身就是用户为会员买单的最大动力之一。还记得曾经《太子妃升职记》就为乐视带来了220万新增会员，前不久爱奇艺独播的《花间提壶方大厨》也因“舌尖上的虐狗”被粉丝们口口相传成为新事件级网剧，带动了爱奇艺会员的一波增长高峰。
不难看出，在付费会员增长的红利期逐渐耗尽后，无论是头部IP还是小成本制作，都需要对用户内容娱乐需求的深度把控和对内容输出+商业模式的合理平衡。
视频网站的内容建设需要以会员需求为出发点，根据会员的特点喜好来采购制作内容。爱奇艺的主流受众群是年轻人，而国产剧集正成为吸引付费用户的主力军，这也是为什么爱奇艺更青睐于《盗墓笔记》《校花的贴身高手》《错配搭档》《花间提壶方大厨》等年轻化的国产IP了。通过符合用户画像的内容输出，爱奇艺的内容播放与付费会员的转化率可以说非常优秀。同时，在网大、网剧、综艺、动漫、纪录片等细分内容类型上，爱奇艺通过与平台和内容制作方分账的方式，找到了商业风险与头部资源的平衡点。

要知道，一个会员可以贡献的收入是免费用户贡献收入的20倍以上。这正是视频行业玩家积极投身付费会员模式的核心动力。而时代对于视频网站正在提出新的要求，内容的跨媒体输出能力、大文娱产业链的协同把控、营销跨屏覆盖整体作战能力等，都考验着视频网站的长效竞争力。
【一点隐忧：以头部IP为生命线的付费会员模式是否会误伤广告主？】
说了这么多，付费会员模式是不是有百利而无一害呢？对于视频网站来说也许是的，对品牌广告主而言，感受可就是百味杂陈了。为什么这么说？
首先，是视频网站对付费会员制度的资源倾斜，势必侵占品牌广告的优质资源。比如“会员免广告”毫无疑问将使免费视频的贴片广告投放空间大大压缩。投放的精准程度必然受到影响，广告投放效果大打折扣也是有可能的。
其次，基于头部IP对用户付费意愿的强大拉动能力，视频网站更加重视头部剧的引入。这对于广告主而言，无异于在用高昂的广告费赌博。除非堵对极少数事件级热门IP的势能潜力，否则很难实现品牌引爆。即便堵对了，面临的可能是品牌主扎堆的尴尬。举个例子，《欢乐颂2》可以说是国民级IP了，然而剧中近50个品牌植入和露出实在无法让观众形成深刻的品牌认知。
“我的广告费即将被浪费，但我不知道会浪费在哪一个IP上”，这可能是广告营销界的“新哥德巴赫猜想”。究其解决方案，我认为还是在对付费会员、内容IP与品牌广告之间的精细化运营不足。
付费会员模式恰好通过付费门槛筛选出了IP的核心受众群，会员作为某个IP主流消费人群，对内容长期高频的接收能力以及品牌延伸及转化率都具备极强的优势。如果平台能够实现品牌广告与付费会员及内容IP之间的精细化运营，以合理模式进行品牌宣传，势必将带来新的品牌爆发契机。
而在视频网站找到更好的运营模式和解决方案之前，随着付费会员收入增长逐渐超过广告收入，视频网站无疑将面临着品牌广告主的大面积逃离和流失。为了不浪费宝贵的广告预算，他们更倾向于寻找能够有效实现品牌引爆的主流投放渠道。
话说回来，对于视频网站来说，品牌广告主与付费会员，都是金主爸爸，如何让手心手背合二为一，确实是个难题。在此衷心希望视频网站们都可以在商业化探索上走的更久，那我们就有更多好戏可看了。
【来源：王冠雄】

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