不走寻常路的美特斯邦威，为何越走越偏？

2017-06-28 09:35

自2002年开始，依托人口及市场红利一大批企业纷纷得到了快速的发展，美特斯邦威在行业内率先采取了大店策略，同时配合迅速蹿红的周杰伦的明星效应，一时间成为大江南北最知名的服装品牌之一。直营开大店和加盟做下沉的双线策略给行业带来了示范效应，为中国服装品牌聚集大量人气、为提升品牌形象奠定了里程碑的意义。
美特斯邦威在2008年的巅峰时代，其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，让许多品牌可望而不可及。极具“国际感”的品牌LOGO和门店、广告牌随处可见，在没走出校园的学生眼中，美邦还是一个相当“体面”的名牌。此时的美邦服饰及其创始人周成建大概不会想到，接下来的几年，都是“下坡路”了。
在互联网发展的过程中，服装领域是受互联网冲击很大的一个行业，业绩下滑，利润亏损、关店自救似乎成为了行业的标签。而此时的美邦，同样面临着以上的诸多问题，尽管生存依然继续，但“生存质量”却已跌至谷底。
不走寻常路的美邦服饰，正在泥潭中挣扎
美邦处于鼎盛时期，对外来品牌重视不够，国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争，随着大量国际品牌的进入，产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年，国内服装牌子都大肆扩张，遭遇了外部夹击，就开始溃败了。
同时，还有一个更凶猛的压力来自于互联网。美邦的服装偏休闲，他所面临的国际竞争对手，例如H&M、优衣库，从价位上，这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是最彻底的，对美邦服饰的冲击力并不是一星半点。
2012年，美邦服饰上市后第一次业绩“滑铁卢”出现，正式走入颓势；2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，成为上市后最惨淡一年。虽然2016年财报显示其扭亏为盈。不过对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置，为美邦服饰带来5亿多的收益，将美邦从可以预见的亏损中“拯救”出来。
不过，今年一季度，美邦服饰收入和净利润再次下降，公司一季度实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%，净利润2893.5万元，较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损6000万元。
根据美特斯邦威发布了主体与相关债项公告显示，2016年末美邦服饰负债总额高达30.45亿元，其中，短期有息债务为9.7亿元，截至2017年3月末，美邦服饰资产负债率高达43.94%。
门店方面，2013年美邦服饰有近5000家门店，至2016年底，直营店和加盟店合计3900多家。同时，美邦服饰的库存压力也依然沉重。年报显示，2016年上半年美邦服饰的存货跌价损失达1.18亿元，同比增加约68%，存货周转天数也从去年同期的149天上涨到2016年上半年的185.26天。
对于一个风光无限的“国民品牌”，这个成绩还是有点“惨”。曾经的美邦服饰抓住过机遇，成为中国服装巨头，以一句“不走寻常路”感染几代人，被誉为“中国服装界的黄埔军校”。但现在它的身上背着净利润持续下滑、库存压力沉重、互联网转型失败这“三座大山”。
积极探索转型，但难见效果
当消费者的购物方式发生巨变，去实体店购物的顾客越来越少，线上零售商榨取了传统实体店的利润，彻底颠覆了行业长期的经营模式时。作为一个有20多年服装经验的品牌，美邦服饰仍然是一家积极探索转型的传统服装企业，早在2010年就踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌，美邦服饰可谓是行业的“先驱”，但转型效果却并不理想。
在2010年底，美邦上线了“邦购物”这个电商平台，消费者通过这一平台可以在实体店内扫码消费，线上线下互通，只可惜不到一年就没下文了，投了6000万也打了水漂。2012年，它继续跟着潮流走，启动了O2O战略，还新开了1000多家线下的直营体验店，然而还是没有什么起色。
到了2015年，它又推出了“有范”APP，还花重金赞助了《奇葩说》。但两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”APP带来预想的推广结果。并且在2016年夏季让明星李易峰代言，但从市场反应来看，结果并不理想。
此外，美邦服饰重金打造的高端服饰品牌ME&CITY，也由于品牌定位过于模糊，开店太过激进，很快让这个新品牌陷入了困境。2012年美邦服饰关闭了位于上海淮海路2000平方米的店面，2014年ME&CITY撤离了北京王府井”。
可以说，从邦购物，到O2O，再到“有范”的推出，美邦的思维是超前的，但从市场反应来看，它有点搞不清楚它有点搞不清楚自己要做什么。用美邦创始人周成建去年在中国商业领袖论坛上说的一句话，”我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己'出轨'了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”
在互联网时代，很多传统企业都会犯一个错误，就是把互联网当成了一种使命，花了很多钱去买流量，但那些流量是留不住的，最后钱烧没了，用户也就没了。
现在的95后对时尚认知度有了新的理解，品牌的认知度是要排在产品价位、流行度、舒适度以及消费者自身的品味契合之后的。美邦服饰还停留在“代言人”成就销量，品牌知名度就是认知度的观念中，对于产品的时尚感和潮流感并没有相应的把握，和核心消费人群95后之间的代沟还在不断的拉大，最终导致美特斯邦威对年轻人的吸引力越来越小。
再度辉煌也不是没有可能
2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期，美邦的营收也是连年攀升，到了2011年，周杰伦重心转移，曝光度下降，美邦的净利润也开始下跌，不知道这是不是巧合。不管周杰伦是否影响了美邦服饰，随着ZARA、H&M等国际快时尚加大了在中国的发展力度，还有国内竞争对手的不断超越，这些都压缩了美特服饰的成长空间。
目前，带领无数80、90后不走寻常路的美邦服饰，已经到了生死攸关的阶段。近年来，美邦服饰无论是在布局互联网还是实体店方面，基本都没有找到起死回生的办法。
美邦服饰在业绩持续低迷的情况下，将城市特色与店铺升级改造结合在一起，在全国陆续推出多家体验店，店面设计均植入当地文化元素。大举实行店铺改革“一城一文化，一店一故事”策略。美邦的招数使这幅理想蓝图看上去很美，但在实践中，却真的成了“理想”。在没有深层次挖掘城市文化的情况下，导致“一店一故事”流于形式，没有成效，劳民伤财。无论是成都、杭州，还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥，期望与真实效果大相径庭。
其次，在布局互联网及电商方面，无论是邦购网、“有范”App还是《奇葩说》，都没有进行深入地挖掘，更没有特色。导致美邦服饰向互联网转型的过程中，轻视了商品研发，本末倒置。
未来美邦服饰应该回归零售业本质，潜心研究顾客和产品，以顾客为中心。研发出更好的产品去满足顾客需求，才是美邦服饰真正的发展方向，也是惟一出路，没有这种“顾客中心化”的意识和战略实施，美邦服饰再度辉煌将变得遥不可及。
总之，在“用户为王”的时代，用户掌握了选择权，他们动动手指就能对一个企业生杀予夺，轻轻松松就可以从一个平台或者产品换到另外一个上面去。如果企业停留在“我认为用户需要什么”上，而不是互联网企业正在践行的“用户需要什么我提供什么”上面，必将被市场淘汰。
【来源：钛媒体作者：摩登故事】

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