衍生品市场“潜规则”：火起来的只有授权，而非衍生品本身

2017-06-27 14:02

上映四天，《变形金刚5》在争议中即将突破10亿大关，而围绕电影的衍生品生意早已如火如荼。
6月初，时光网获得孩之宝授权，在中国引进并设计开发了一系列变形金刚衍生品，CEO侯凯文表示，《变5》衍生品的预售情况非常好，“孩之宝的已经卖光，订单订到了10月份后，可能比《魔兽》的销售更好。”
与此同时，天猫与孩之宝及派拉蒙合作，开放衍生授权给30多个品牌的天猫官方旗舰店，配合618促销拉动魅族、卡西欧、欧莱雅等变形金刚定制款产品的热销，如欧莱雅男士补水面膜大黄蜂系列，单日销量即突破万件。
似乎种种迹象都在显示，中国的衍生品市场距离人们心目中的千亿规模触手可及。
然而，火起来的似乎只有授权，而纵观衍生品交易本身，“市场其实没有想象的那么大，那么好”却成为衍生品行业内人士的共识。“根据我们在淘宝里看到的数据，正式的衍生品一年销售额在20亿左右（不含衍生授权类产品），”在6月23日的CinemaS电影衍生品开发论坛上，鲶鱼文化创始人李川坦言。
他应景地报出一组数据：“6、7月份是吃小龙虾的好季节，小龙虾市场据去年数据显示有900亿的规模，是电影票房市场的2倍，今年据说扩充到了1200亿市场。这么对比，电影其实也算是很小的产业链。”
衍生品就更是小鱼中的虾米，“过去一年，衍生品市场实际交易产生的价值在20-50亿之间，”可可影总经理孙海龙向娱乐资本论透露。
然而不可否认，中国的衍生品市场确实正在发生震荡。一方面产业链进一步细分，各种“中间服务商”兴起；另一方面以BAT为首的大公司正在迅速布局包括衍生品在内的泛娱乐平台，前端的衍生授权和后端的渠道铺建成为其发力重点。
为此，娱乐资本论采访了产业链条各个环节的业内人士，试图为读者还原一个时代变迁下的衍生品市场：挑战很多，但机遇同样千载难逢。
服务商崛起，红海将近？
行业成熟化的标志之一是社会分工的进一步细化，从衍生品授权代理、设计开发、生产供应，到品牌营销、渠道销售，各个环节如今都布满了公司带来的一个连锁反应是中间服务商的迅速崛起。刚成立一年的鲶鱼文化是李川的新公司，进入衍生品领域创业前，李川更为人熟知的花名是“天机”。作为阿里CEO逍遥子（张勇）的助理，阿里集团 O2O事业部的负责人，李川对于大数据分析以及品牌商家了如指掌。
因此鲶鱼最初的目标是成为衍生品垂直电商，“我不愿意做全产业链，因为这类创业公司基本上都死翘翘。”然而经过一年的探索，李川告诉小娱，目前鲶鱼已非传统意义上的电商，而是兼具衍生授权与电商企业运营整合的平台，试图打通供应商与渠道。“我们合作了快40家电商平台，把电影、电视剧、综艺版权的IP都拿过来做品牌升级：新人群、新产品、新渠道、新内容。”
做电商出身的李川很强调快速反应：“比如通过淘宝数据我们发现，每个月能卖出40000把宝剑，均价在200块不到。所以针对《射雕英雄传》这个IP我们重点做了宝剑品类，从宝剑过渡到尚武精神，仅这一项的销售额就达到了340万。卖衍生品如果只是卖货，那只会越来越惨。如果有一天你开始卖文化，那人们会愿意持续与你合作。”

同样选择在产业链下游做生意的还有文交联合。“我算是中影总裁班黄埔一期的，花了16万8，学了快两年，才明白在中国投资100部电影，90部是赔的，还有3-5部不赔钱却是你投不进去的。”文交联合副总裁银志笑着挥了挥腕上的手链，“我们怎么做衍生品？答案是轻奢品。”
作为衍生品金融交易平台，文交联合的商业模式是借助粉丝效应拉动增值杠杆，《大闹天竺》里王宝强佩戴的檀香木猴头吊坠、《记忆大师》中黄渤手上的戒指，《寻龙诀》陈坤挂着的摸金符，依靠制作限量版饰品，把衍生品像股票一样在文交所线上交易，同时还联合珠宝品牌、电影院成立线下的衍生品专柜。
“比起捕鲸（指制作爆款衍生品），捕虾米的人可能更容易致富。”在一些衍生品公司开始延伸产业链上下游的同时，也有一些公司愈发专注与聚焦。
典型的例子如择柯（ZINC），这家公司名不见经传到连业内人都常常念错其名字，但影院里卖得最好的，永远是他们家开发的《速8》《变5》以及小黄人、哆啦A梦的可乐杯、爆米花桶，仅靠这些小玩意儿，就让他们成为2016年国内营收状况最好的衍生品公司。

还有7年前就开始做变形金刚系列数码衍生品的深圳互动时空（承兴文化），“其实最早我们做衍生授权代理，功夫熊猫、超人、钢铁侠、米菲兔系列都合作过。但2015年开始聚焦在孩之宝，再好的猎人都没有办法同时瞄准两个目标，”董事长颜戎则告诉小娱。
衍生品行业同样遵循二八定律，即使生产再多品类和款式，能够真正赚钱的却是少数爆款。互动时空从多个衍生品牌运作转向单品牌运作，必然需要押宝最热门的IP，同时瞄准精品打造，一款变形金刚车版造型的衍生品，仅在苏宁上就卖了14万台。
“我们所有的产品都是自主研发，打样现在都是自己解决。由于收购了供应商，从去年也就没有什么设计流出被山寨的情况了。电子消费品领域更新速度很快，我们希望能够长线销售，就有更多关注产品功能性，IP是锦上添花的东西。”

以衍生品设计开发见长的可可影也在转型和调整。“之前就是哪个赚钱来哪个，今年做得不会那么散了。”孙海龙说，“通过这两年经验和资源的沉淀，我们预计年底会开发出2-3个产品赛道，你可以看做是一种新的标品，在不同场景下可以自如应用，交付时能够让版权方、品牌商、供应链和用户都感到值得。”
衍生品授权的“秘密”
比衍生品交易市场更早迎来红海的，是前端的衍生授权。李川回忆起创业之初，他曾找过分众传媒董事长江南春聊天：“我问他是否看好衍生品市场，他认为中国发展到海外衍生品的市场情况，还得再等20年。而电影周边最大的市场在另一个地方：版权交易。”
在上海的电影授权与衍生品展览会上，娱乐资本论注意到“神马好玩”占据了展厅内非常显眼的位置。展台上《思美人》粽子礼盒、《绣春刀》刀鞘型雨伞等国产影视衍生品琳琅满目，甚至整个展位的背景装饰都融合了电影《阿修罗》的元素，这是投资成本高达6亿、即将于2018年暑期上映的奇幻巨制。
衍生品授权代理并不稀奇，但神马娱乐董事长郭浩却把公司定位为“服务于国产影视的衍生品授权管理公司”，专注做外人并不看好、授权金可能只有海外IP1/10的国产IP，同时全权接管影视项目所有后产品的管理与开发（除游戏与主题乐园），这意味着签订合作协议后，片方也无法自行开发衍生品，真的会有市场吗？
在术业有专攻的大环境下，答案也许是肯定的。与普通授权代理商不同，神马娱乐为品牌提供从授权设计到联合营销、品牌植入的整套解决方案。联动品牌与片方做衍生品营销前置，这其实很像是广告公司切入IP上游的一种模式。
举个简单的例子，距离《阿修罗》上映还有一年的时间，神马娱乐已经制作了《阿修罗衍生授权宝典》并开启衍生授权，“预售情况非常乐观”。据郭浩透露，今年万圣节，年底的吴磊生日会直播，以及与摩登天空一起策划的《阿修罗》主题音乐节，都可以为电影衍生品打造营销场景，“这么多品牌介入买的不仅是’阿修罗’三个字，而是广告联动的机会。”
作为衍生品产业链上盈利空间最梦幻的环节，衍生品授权也早早进入了BAT等大公司的布局。
如今，阿里影业拿下了精灵宝可梦、EMOJI大电影、HERO奥特曼等诸多海外IP在华的衍生品授权，腾讯互娱则集结旗下数十个IP进行跨界授权，被万达收购的时光网，在运作《魔兽》尝到甜头后，更是积极拓展与好莱坞六大的衍生授权合作。连去年销售额55个亿的零食品牌三只松鼠，其10%的销量都来自于毛绒玩具和衍生品授权。
一时间好像“独家授权”遍地飞，单品类几十万乃至上百万的授权金，似乎也阻止不了资本巨头的疯狂涌入。
抢IP的情况时有出现，这是因为授权盈利的空间大，授权代理方可以分走衍生品销售额的8-15%，因此一旦拿到稀缺IP就会变得分外强势。“在国外往往是衍生形象与品牌相互促进，比如大黄蜂与雪佛兰；在国内大家觉得哪个IP火，就拿来卖商品。授权代理方彼此恨不得把对方撵出去，你交10万（授权金），我交11万，水涨船高。”
刚刚过去的上影节上，阿里影业新掌门俞永福曾公开数据：借由年初《三生三世十里桃花》热播，阿里影业授权给品牌商家开发衍生品的总销售金额超过3亿，这应该是继《魔兽》衍生品销售过亿后最令人振奋的业绩。
然而动辄过亿的衍生授权销售额，背后可能是一个“雷声大雨点小”的故事。阿里公布的3亿并不能完全算作衍生品售卖的成绩，更像是品牌与片方的联合营销。一位业内人士透露，对阿里而言实际赚到手应该在3000万左右，其中“80%是授权得来的费用，而不是售卖”。
他透露：“中国的授权就是资源置换，我不收你钱，只是合同里体现你提前给我100万（买授权），你先拿50万货来，那50万要卖得差不多，你不用给钱就行了（双方分账），实际上他们之间是没有太多现金交易的。而对外公开的却是好几个亿的销售额，或者一个酒品牌拿出3000万来做个植入。一般我们把它除以10，差不多是真实数据。”
这让娱乐资本论多少联想到过去两年的IP热，衍生授权更像是从IP到影视作品再到衍生品的连锁反应，大家都想借IP打广告，然而给水杯简单贴上电影形象，能否增加产品转化率不得而知，重IP轻功能几乎要成为衍生品行业的通病。
“半瓶子水”何时灌满？
如今谈到衍生品，人们仍在关心一个问题：都说市场很大，怎么还没发展起来？
有人认为，中国衍生品行业的瓶颈在于出品方没有专业的衍生品团队。一位采访对象坦言，“衍生品领域每个环节的门槛还是很高的，我们做了8年，才可以开发对市场有效的产品。”也有采访对象透露，“好莱坞有全球标准的规范授权体系，而国内向我们索要Stlye Guide的片方可能只有万达、华谊等极少数公司。”
而更多IP持有方并不承认术业有专攻，在不了解市场行情的情况下自行开发，这种“自己不会做也不允许别人做”的短视心态，造就了多数衍生品沦为宣传片/礼品的乱象。
“中国的IP是不够强大，但也不是说卖不出去。”一位业内人士就向小娱吐槽，郭敬明做《小时代4》时，自己曾和他建议过做衍生品授权，“小四听完后觉得，我说的那一套他自己也能做，他认识的品牌更多。结果后来他送了我一箱’衍生品’，我一看还是本子和笔。”

他苦笑：“要知道《小时代》同款服装在阿里电商上买了8亿多，再傻的卖授权8000万应该也能卖了吧。小四脑子里有这样的意识，但他没有心思抱着乙方的心态去和品牌聊。对专业团队而言，前置两年就可以开始运作IP衍生授权，提前一年就能做销售了。”
另一个制约衍生品市场从小众走向大众的因素，是渠道不够畅通。旗下拥有哆啦A梦、华纳DC系列授权的潮迅动漫总经理黎剑峰就告诉小娱：“像时光网等渠道方的条件往往很苛刻，我们希望产品做出来他们直接采购，最怕的是我把版权拿了，货也做出来了，到交易的时候他们还要我货期（代销形式，先给货销售后结款）。”
铺货成本高昂，回款周期慢是所有衍生品供应商的痛点。面对京东、天猫、苏宁等大渠道电商，颜戎给小娱算了一笔账：“假设我们做10个SKU（品类），有2000个终端，一次铺货量就是2万个。我的单品成本150元，一个单品的库存就是300万，10个SKU就是3000万。”
这是肯花钱的情况，无法花大成本在正规渠道铺货或自建渠道的衍生品公司，“只能走礼品宣传品路线，或是和山寨产品一样卖到中关村，华强北，明明是阳春白雪，最后都变成了下里巴人。”
“在国外渠道卖衍生品不用催款，到了月底公司自动结货，直接就给你寄支票。在国内你得要一个一个去盘库，从底下的库管一直到总经理签一圈的字。”他坦言，最初为了能把公司变形金刚的衍生品在苏宁上架，互动时空在全国设了10家分公司，最多时促销员达到一两百人，“不然衍生品进了苏宁国美的仓库，谁给你去清库，货铺进去了，钱赚不回来”。
但对渠道终端而言，这是因为衍生品没有强大的供应商和SKU做支撑。“你说我给你建一个区域寸土寸金，你总共就7、8个品类，稀稀拉拉摆在那里，谁给你做？”
所以归根到底，这个“鸡生蛋蛋生鸡”的问题最终要落回到衍生品公司本身。“衍生品领域目前没有真正的大公司，大家都艰难求生，不如抱团取火。”颜戎预测，行业上游必须要有足够强大的合作伙伴进来，“或者我们与中影影家、时光网大家一起开发变形金刚的SKU，最后凑到一起我们有100个品类了，你说终端会进不去吗？蛋糕做大了，大家都有饭吃。”
在采访中娱乐资本论也注意到，不少衍生品公司谈到领域内其他公司，多多少少有一些“同行相轻”的感觉，认为对方产品差、设计抄袭、商业模式不好。“现在大家之所以互相瞧不上，原因就在于都是半瓶子水嘛。万一真有几家大公司进来，那就风平浪静了，因为面对没实力的公司当然是消灭它，面对有实力的大家会选择合作。”颜戎半开玩笑地道破玄机。
“其实我倒很希望行业内能有大而全的公司出现，衍生品不是缺少内容或渠道，而是缺少实力。”颜戎感慨，他前段时间去拉斯维加斯的授权展，“你会发现他们万年不变，来参展的永远是壳牌、欧莱雅、可口可乐这样的大品牌，与片方强强联合推出衍生品。反观我们的衍生品展览，里面的公司你几乎不认识。”
总之，种种原因让中国的衍生品市场依然处于一个动荡的码牌局时代，在12岁以下的儿童市场，已经有诸如奥飞这样的企业，但12+市场却寡头难现。不仅如此，娱乐资本论也发现在这个领域，进行首轮融资的公司都很少，也就难以和影视公司一样在资本市场上讲故事（反言之，投资潜力也很大）。
“谁最赚钱”是我们向所有采访对象抛出的同样问题，却并未得到一致的答案。供应商认为授权和渠道是盈利大头，稳赚不赔；生产设计方认为中间服务商吃香，“生产赚得是保命钱，渠道赚的是辛苦钱”。总之，业绩仍是敏感话题，取财有道者选择闷声发财，这导致衍生品行业内的公司大多名不见经传。
一个好的情况是，电影市场的发展放缓，让人们更多聚焦于衍生品端。在衍生品展会上，娱乐资本论就遇到了不少影视公司的人主动寻求合作，把位数不多的几家衍生品商展位围得车水马龙。也有采访对象透露，比起往年通常是院线方来询价，今年找来的更多是影院业主，经营压力让大家不再甘于院线统一进货，而是自主选择更热卖的衍生品。
拐点何时到来？有人认为这取决于大公司大品牌的进入，高度信誉化的商业环境以及知识产权的保护力度，因此“路漫漫其修远兮”；也有人乐观预估，类似BAT这样拥有大数据的大财团，它们的走向将影响整个产业布局，“未来两三年应该就会尘埃落定”。
不妨大胆预测，衍生品市场的未来可能会进入群雄割据时代：有实力的大公司打造全产业链平台，在单领域表现突出的中小型公司，也有机会通过产业链上下游拓展成长为独角兽。“其实目前BAT等巨头也只是在布局衍生品领域的某一部分，我个人觉得独立公司是有机遇的，”李川认为。

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