在线旅游一元价格战，低价揽客还是营销手法？

2015-03-27 19:59

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重点提示
在这场营销战中，“价格战”成为各家在线旅游平台营销的主要武器。不同的是，在线旅游进行价格战的方式更加犀利，直接将部分产品降至1元，甚至形成常态。
本报记者滑明飞上海报道
近日，国家旅游局发布消息称，针对社会反映同程、途牛两家企业在互联网上以低价招徕游客的经营行为，责成江苏省旅游局会同南京市旅游委员会、苏州市旅游局分别约谈了同程、途牛企业负责人，并要求其就相关旅游产品成本构成作出说明。
途牛的“1元出境游”产品已下架。3月26日，途牛网接受21世纪经济报道记者采访时表示，截至目前，途牛并未接到1元出境游必须下架的通知，下架是公司自己做出的决定。
同程网则称，“1元门票”未被叫停，但该公司CEO吴志祥向21世纪经济报道记者表示，目前还未接到1元门票下架的通知，如果相关部门有进一步要求，同程会积极配合。
“价格战”被叫停意味着竞争进入白热化阶段的在线旅游行业将迎来首轮大规模整顿。
据21世纪经济报道记者了解，从去年开始，相关旅游部门已经注意到在线旅游行业激烈的价格战，并对一些旅游网站进行了调查和约谈。今年年初，国家旅游局还印发了《依法治理旅游市场秩序三年行动方案（2015年）》，其中指出在今年6月到8月展开“清网”专项行动，明确重点整治在线企业恶性销价竞争，及“黑网站”发布虚假旅游广告或不实旅游产品信息等问题。
一位在线旅游行业人士表示，国家旅游局这次整顿，可以被视为“清网”行动的预热。
“1元”厮杀
截至目前，携程、去哪儿、途牛和艺龙四家在线旅游上市公司的2014年年报均已发布，从财报数据来看，去年是在线旅游行业突飞猛进的一年，同时也是分化比较严重的一年。
2014年，携程总营收为人民币78亿元（约合13亿美元），同比增长36%；去哪儿总营收为17.57亿元人民币（2.831亿美元），同比增长106.5%；途牛营收为35亿元人民币（合5.697亿美元），同比增长81.3%；同程尽管没有披露其2014年数据，但从其移动客户端下载量成数倍增长至2.6亿，服务休闲旅游人次超3000万这些数字来看，也经历了一轮快速扩张。而艺龙则明显“掉队”，其总营收为人民币11.64亿元，同比增长仅8%。
“这些数字大幅增长背后主要还是大规模的营销投入驱动的，为了争夺市场份额，各家不惜投入巨资进行价格战。”上述在线旅游行业人士表示，“从效果上来看，是有一定作用的，和其它几家相比，艺龙在这轮竞争中的营销显然力度不够，所以增长也是垫底。”
而在这场营销战中，“价格战”成为各家在线旅游平台营销的主要武器。不同的是，在线旅游进行价格战的方式更加犀利，直接将部分产品降至1元，甚至形成常态。
据了解，之前，在线旅游的促销方式多为向消费者返现、打折促销等，而从去年开始，同程网1元门票活动挑起了行业的“1元”竞争，携程、途牛、驴妈妈以及去年刚成立的阿里去啊等纷纷加入这场1元狂欢，相继推出1元产品，覆盖门票、国内游、出境游等。同时配合“造节促销”和“限时抢购”，将价格战推入白热化。因此，国家旅游局此次表态中提到了“低价招徕游客”的说法。
为什么各家平台纷纷推出“1元”策略？途牛和同程均表示，1元去旅游和1元门票主要是针对移动端用户。
去年，在线旅游行业认为是移动端发展的窗口期，同时，同程1元门票活动对于移动端下载量的贡献非常明显，同程提供给21世纪经济报道记者的数字显示，其1元门票活动去年带来的用户近1000万。途牛方面也表示，1元出境游是去年8月份推出的“1块去旅游”营销活动的一部分，为途牛旅游App用户打造的特惠旅游体验活动，截至下线，该活动补贴约2500人次。
低价揽客还是营销手法？
这种简单粗暴式、多管齐下的营销方式尽管驱动了市场份额快速增长，同时也是一种“烧钱”模式。据财报数据显示，携程2014年全年销售与市场营销费用为人民币22亿元（约合3.57亿美元），同比上升74%；去哪儿2014年全年销售及市场推广费用为8.90亿元人民币（1.436亿美元），同比增长182.4%，途牛2014年销售与市场营销费用为4.342亿元人民币（合7000万美元），更是同比增长294.5%。
针对“1元”活动的投入，途牛方面表示，1元活动出境游实际补贴消费者209万元（包括出境游、国内长线游、游轮、周边跟团游、自驾游等产品），按照2500人次计算，每人补贴800多元；而同程方面并未提供1元门票活动的具体投入数据，但从该活动带来的1000万用户数量来看，投入也相当可观。
如果说“烧钱”是公司行为，是公司基于运营情况的决策，那么如此“低价揽客”则会波及整个市场，涉嫌扰乱市场价格和秩序，相关部门必然进行整顿。
吴志祥向21世纪经济报道记者透露，去年暑期同程举行大规模1元门票促销时，其就向旅游部门汇报过，多次沟通，旅游部门也曾对此进行调查过，并始终保持沟通。他称，“这次通报和约谈也对我们是一种提醒，要严格遵守行业公约”。
但他同时表示，1元门票本质上并非单纯的“低价揽客”，因为“1元门票”的差价补贴并非是同程一家承担，而是一种多方共赢的模式。据了解，实际门票价格和1元门票之间的差价由同程、景区、微信、银行等多个参与者联合承担。因为景区希望做营销，微信需要增加更多支付用户，而银行则可以联合以此增加开卡数量和用户使用频次。
而途牛对1元出境游的解释则为一次营销活动，而并非一项常规业务，因此不能认为是低价招徕游客。
携程公关部在回复21世纪经济报道记者采访时也表示，携程联合旅行社在淡季推出旅游节等让利促销活动，与正常售卖的产品不同，特卖促销的产品名额，销售方式与有效性都有明确限制约定，超低价产品主要用于秒杀抽奖砍价等营销活动。同时，目前“1元起”的旅游活动仍在进行中，目前在线的1元产品主要是门票、wifi、接送机等旅游产品，营销活动暂时不会做出调整。
“今年在线旅游公司的竞争会更加激烈，营销战还会升级，相关旅游部门也意识到这个情况了，否则也不会出手整顿。”上述在线旅游公司人士表示。

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