写给广告从业者：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

2017-06-26 18:46

我之前听说过一个新人的真实故事，他在广告行业内、几家公司间辗转几年，都从来没有人向他解释过创意究竟是什么，以至于他自认为不适合，最终选择离开这个行业。此故事让我回忆起自己做新人时，那种苦苦挣扎、求索，为之失眠的情景，那份感同身受，激励了我去编写这篇文章，并希望它能够帮助新人，解决困惑。
创意是什么？要解析这个问题，可能有些人会说：笑话，我是创意人员，怎么可能不知道呢？哎！其实这个问题听起来好简单，但要清晰、准确地解析它，并不是那么容易。特别是要让创意及品牌愿景的定义，不只局限于本行业，更要揽括其它行业，让那些人在他们的行业中也认同这个定义的准确度，正确性，简直是难上加难。（千万别说旧元素新组合是创意，因为那不是！）
在我们日常的生活中，一切你能看到的人造物品都有它独道的创意，并非只有广告才有创意。在这些日常生活中你所接触到的人造物品，它们包含了三件东西，那就是：（1）帮助解读的媒介、（2）被解读的内容，和（3）创意。
（1）帮助解读的媒介：是你所能看到、听到、嗅到、闻到的广告活动、画面、文字、语音、商品等等等等；（我们在电视上、网络上、户外等地方常常看到的广告、病毒营销、活动巡演，它们都是为了帮助受众去理解、和接纳广告主想要传达的信息，所以无论使用何种手段，我都称它们为“帮助解读的媒介”。比如你去应聘，投递的简历就是为了让面试官了解你，而准备的“帮助解读的媒介”；又比如你想表达爱意，一束玫瑰也是为了让对方理解你的心意，而准备的“帮助解读的媒介”）
（2）被解读的内容：是你或受众脑海中所接收到的那些信息、功能、主张等等；（它们存在于任何形式的广告中，是广告主想要给受众传达的信息，也是它绝对存在的原因，即便不是唯一的，也是绝对重要的。）
（3）创意：就是“解读内容的方式”，它们不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、听到、嗅到，但可以被头脑解读到；（一样的菜，可以做出千百种口味，那是取决于厨师的烹饪方法决定地。就像一样的“被解读内容”品牌主张，可以创作出无数风格各异的Slogan与KV，起到“帮助解读的媒介”的作用，而这一切都是由广告人的“解读内容的方式”决定地！）
我们做几道测试题，热热身。这样有助于你更好地理解它们。
（希望你能耐着性子看完这篇文章，因为重要的部分在后面，前面这些只是想起疏导作用，让大家放下排斥情绪，更好地去理解它们。）
从这些例题中，也就是“帮助解读的媒介”中，找出两个东西（表达越清晰、越简洁，越好）：
1是找出作品中的创意（解读内容的方式）是什么？
2是找出作品中“被解读的内容”是什么？（这个内容可能是：品牌承诺、品牌主张、品牌理念、产品功能等等等等）
A．windows的这个logo，创意与“被解读的内容”是什么？

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

（特意跳两行，以免你直接就看到了答案。）
创意（解读内容的方式）：程序代码的窗口；
被解读的内容：做普通人也能使用的计算机（品牌主张）。（洞察是，TA觉得dos代码看起来就想一堆碎片般，不易识别与使用；窗户是开启与外面世界的沟通渠道。）
B．哥谭出版社logo的创意及品牌愿景是什么？
（品牌背景：Gotham这个词语在英语中有愚人村的意思，同样也是纽约市的一个外号之一。在《蝙蝠侠：开战时刻》中，高谭市的中心建筑是韦恩大厦。而韦恩大厦实际上是芝加哥的证券交易所。）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：书籍中的地标；
被解读的内容：行业龙头（品牌愿景）。（洞察是，TA觉得地标建筑能代表一个城市，甚至一个国家。）
C．水井坊瓶身设计的创意及品牌愿景是什么?
（产品背景：刚推出这个瓶型设计的时候，品牌广告语是“中国第一坊”，支持点是元末明代的古酒坊沿用至今，从未停工过；并且甄取600年来繁衍驯化而成的独有“水井坊一号菌”酿造而成，每一滴蕴含600年的味道。谁认识水井坊的人，让他们给我广告费。）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：古酒坊里的酒；
被解读的内容：中国第一坊（品牌承诺）。（洞察是，TA觉得六边井及烧画工艺都能代表历史悠久，及水源及年份都能决定酒的品质；而水井坊一号菌，TA就很难理解了。）
D．小黄人牙膏挤压器产品设计的创意及品牌愿景是什么？
（产品功能：当牙刷伸进去时，它会自动将牙膏挤在牙刷上。）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：挤牙膏都很有趣；
被解读的内容：让生活充满趣味（品牌主张）。（洞察是，TA觉得小黄人很有趣。）
E．吊篮藤沙发产品设计的创意及品牌愿景是什么？

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：坐在鸟巢中；
被解读的内容：与自然更亲近（品牌理念）。（洞察是，TA认为接近自然，会感到舒适，心情愉悦。）
F．这篇文字类广告的创意及品牌愿景是什么？

创意（解读内容的方式）：我们不想（也不屑）做广告（不擅长的事）；
被解读的内容：我们更懂（只想做好）电视（品牌承诺）。（洞察是，TA都讨厌电视广告。）
G．这系列广告的创意及品牌愿景是什么？
（怕你看不清上面的英文，百度翻译的，别骂我，我英文很烂，slogan英文是节约纸张，品牌名是AUDIOBOOKS:有声读物）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：用声波讲诉的故事；
被解读的内容：我们是环保标兵（品牌主张）。
H．这系列广告的创意及品牌愿景是什么？
（slogan英文是：保持你的眼睛在路上）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：解锁危险；
被解读的内容：行车时不要使用手机（公益主张）。（洞察是，TA知道使用手机前的第一个动作是解锁滑动。）
I．这篇广告的创意及品牌愿景是什么？
（slogan英文是：对于那些讨厌去两次的人。）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：很难一次搞定；
被解读的内容：大空间解决大麻烦（品牌承诺）。
J．这系列广告的创意及品牌愿景是什么？
（左图书名《战争与和平》，右图书名《哈姆雷特》；slogan英文是：每一个阅读变得容易）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

创意（解读内容的方式）：像儿童图书一样易懂；
被解读的内容：让阅读变得容易（品牌承诺）。（利用的洞察是，TA觉得儿童图书最容易懂。）
好了，就举这些例子吧，没必要把篇幅浪费在这上面了。
（在答案后面加上洞察，是为了让大家重新复习一下我此前发表的心理洞察文章，再次验证，洞察不是痛点，也不是购买理由。）
从刚才的例题中，你应该对我所说的1.帮助解读的媒介，2.被解读的内容，3.创意（解读内容的方式）有了一定的了解。
当我们知道创意后，我们可根据创意，做出一系列的创意延展，比如藤椅的创意：坐在鸟巢中，我们可以设计一个鸟巢造型的床，变成创意睡在鸟巢中，一样可以表达品牌的理念：与自然更亲近；甚至我们可以用树桩和树洞去设计一个座椅，一样的创意技巧去表达品牌理念，这样就不至于只是去抄袭别人设计的座椅，而是掌握了对方的创意核心，最终把这个“解读内容的方式”变成了自己的技巧。
在我们日常的工作中，有一个特别需要注意的是，常常会有人把这三者的关系搞混。（有许多人会把文案、广告语直接视为创意，这是错误的，有些广告只有画面呢！文案或广告语与画面一样，都是帮助解读的媒介）所以，我将会用客户或领导对你作品的评判角度出发，来让你理解它们之间的关系及区别。
在此之前，我们先复习一下刚才的内容重点，看下图：

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

1. 创意：就是“解读内容的方式”，它们不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、听到、嗅到，但可以被头脑解读到；
2. 帮助解读的媒介：是你所能看到、听到、嗅到、闻到的广告活动、画面、文字、语音、商品等等等等；
3. 被解读的内容：是你或受众脑海中所接收到的那些信息、功能、主张等等；
日常工作中，大家是怎样评判创意的：A 有时会说这个创意很新颖，那是因为解读内容的方式很少见;

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

例子：故宫淘宝（案例图片来源百度）

写给广告从业人员：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

此广告刚出现时，它就是一种全新的解读方式，而后被无数人模仿。它把产品植入到故事中去，让原本古板、老旧的产品变得有趣，富有传奇色彩。
B1 有时会说这个创意很难想到，那是因为帮助解读的媒介与被解读的内容太不相融了；

例子：汰渍洗衣粉（案例图片来源百度），被解读内容：去污；帮助解读的媒介：道士。

B2 或者说帮助解读的媒介与被解读的内容距离太远；

例子：瑜伽课程（案例图片来源百度）。被解读内容：身体的柔韧性；帮助解读的媒介：吸管。

要知道常人都会找一个相近，或相似的媒介来解读想解读的内容，而作为创意能力超强的你，却可以找一个相距甚远，毫无关联的媒介来解读内容，怎能不给你创意奖呢？
C. 有时会说这个创意太巧妙了，那是因为创意轻松的击破，或绕过了思维障碍；通常这个障碍是因为洞察的缺失、或执行力的不到位造成的。

D. 有时会说这个创意很平淡，那是因为帮助解读的媒介与被解读的内容太接近了,甚至就是同一个东西；

比如你要解读一个女人很美，如果创意是：她和花儿一样美，那创意就很平淡了，如果创意是：让你魂飞梦绕的美，那么就比之前的要好很多了，至少没那么平淡了。
E. 有时会说这个广告见解独到，那是在说要被解读的内容，没有人解读过，并不是在表扬你的创意；

F. 有时会说这个创意想偏了，就是应该被解读的内容与实际被解读的内容，不完全重合；

G. 有时会说这个创意是错的，就是应该被解读的内容与实际被解读的内容，完全不同；

比如你要做某品牌的贷款服务创意，却在解读用户为什么需要贷款，那创意就绝对错了。
好了，解说完它们之间的关系，相信大家都清楚了我所说的创意及品牌愿景是什么了。（在十几年前，曾有人说创意是旧元素新组合，我认为这是错的。那时候广告才刚刚在中国起步，我们对广告的理解都不够彻底，何谈创意的定义？但十几年过去了，如果有人现在还这么认为，那就……哎！）
所以，所有的创意比赛，主要比的就是这四点：
1.被解读的内容，品牌愿景等等（是多么的独到）；
2.帮助解读的媒介（太难想到了）；
3.解读的方式，创意本身（巧妙、唯一性等。大部分的广告中的“帮助解读的媒介”不变时，解读方式（创意）却可以被改变，被解读的内容也可以被改变，变成另一则广告。这就是“解读方式”的不唯一，所造成的。）；
4.TA思维线路（够不够短，有没有障碍）。
（准确来说，其实还有一点，就是执行力，但这个与本篇文章无关，暂且忽视，嘿嘿！）
进入深度解析：
途牛旅游（这个案例，让我们更加地理解了创意的多变性。案例图片来源百度）

前后两幅广告的“解读方式”创意及“被解读的内容”是不同的，虽然帮助解读的内容很接近。（发布时间分别是：2015.7.30，2015.8.7；洞察是：中国网友都喜欢看屌丝秀逗逼，比如芙蓉姐姐、凤姐等，能给网友解渴、过瘾；以及爱取笑胖子。）
A.第一张图的图示分析：（我就不再废话说明了，直接上图示。）

B.第二张图的图示分析：

C.整个途牛旅游病毒营销的图示分析：

这个案例很有意思。其实无论是自媒体时代，还是传统媒体时代，创意始终还是创意，从来就没有变过，你的创意能力及经验也没有被改变过，改变的只是帮助解读的媒介，和被解读的内容。
创意的学习与提升的方法：
如果你想要学习别人的创意能力？仅仅是翻翻书、看看别人的作品，是不够的。必须找到他们的创意是什么，你才可能去琢磨别人的创作路径，学到他们解读内容的方法。就像要成为顶级大厨，你要从那些大厨的创新菜式中研究出它们的烹饪方法，从而吸取到大厨的技巧与经验，而并不是仅仅是品尝那么简单。
也许即便我这么说，也有人会认为寻找到别人的创意，并不会对他的创意能力有所帮助，那么，我就举个例子吧：比如我们煮饺子，特别是冰冻水饺，经常会皮煮破了，里面的馅却还没有熟。当有人告诉你或被你了解到一个烹饪方法，就是不断地往锅里加冷水，来降低沸水的温度，对饺子皮起到冷却的效果。当你得到这个烹饪方法，你以后不只是煮饺子不会煮破皮，煮汤圆也不会煮破皮；哪怕你蒸粉蒸肉，为了防止外层的扣肉温度过高而溃烂，你可能会灵机一动，在锅盖的边缘放上一圈纱布，然后在纱布上放上一些冰块，让不断融化的冰块通过纱布将冰水渗透进锅内，来起到持续冷却的效果。所以当你学到这个烹饪方法后，这个方法就成为了你的方法。同理，当你学会别人的“解读内容的方法”创意时，那个创意就会变成你的创意。
这个创意学习、提升方法很简单，就是上一些专业网站（比如数英网、广告世界等网站）下载一些优秀作品，通过阅读和思考，做一下几个训练：
1.找出作品的“解读内容的方法”创意及“被解读的内容”；
2.在尽可能不更改“帮助解读的媒介”的情况下，最少变更三次“被解读的内容”，并且这三个答案不得是同类产品、属性或功能，比如：替换的是手机,那么平板电脑就不能用来替换了；有了苹果，那么所以香蕉、西瓜等水果都不能用来替换了。
3.并对变更后的“解读内容的方法”创意作出准确的判断。
注：只要你坚持每天做这个训练，我可以保证你两个月时间就能创意能力翻倍，因为我培训过很多人，他们的创意能力及理解力都有非常显著的提高。
下面我拿几份之前给新人做培训后，他们所做的家庭训练作业PPT截图，分享给大家看看，红色字是我做的批注。（下列广告案例图片来自于广告世界，个人学习用途，绝非商用）

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你如果想知道你的创意如何？唯一的方法是找到你的创意是什么？才可能知道不足在哪里？优点在哪里？
在做这些训练的时候，我发现常常有人会把解说图片或文案的内容当作创意，其实是错误的，这是在解说“帮助解读的媒介”，不是“解读内容的方式”创意；这样说起来似乎有点糊涂，不好理解，我举个例子你就会明白。假设你想学会酒店里一道可口名菜的烹饪方法，为此你特地去酒店品尝这道菜，服务员端上来的这道菜就是你学习烹饪方法的“帮助解读的媒介”，你通过观察与品尝，你会发现菜里放了哪些配料及配菜，但这些都不是烹饪方法，而仅仅是“帮助解读的媒介”的解说，你也不可能把那些配料及配菜当作你想得到的烹饪方法。解读方法与罗列帮助的媒介有天壤之别，每一个药品都有说明书罗列成分，甚至还有分子结构图，但你能通过成分作出同样的药品吗？不能，因为你没有制作此药品的方法。这就是解说图片或文案，绝对不是“解读内容的方式”创意的原因。
再重复一次重点图示，让大家回味一下。（试着设想一下其它行业，体会一下它的通用性。一样可以从别的行业中找到别人的作品，用这套理论去分析出他们的创意，并学习到其中的精髓，从而提升自己。）

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