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写给广告从业者：创意是什么？怎么评价？怎么提升？

2017-06-26 18:46

我之前听说过一个新人的真实故事，他在广告行业内、几家公司间辗转几年，都从来没有人向他解释过创意究竟是什么，以至于他自认为不适合，最终选择离开这个行业。此故事让我回忆起自己做新人时，那种苦苦挣扎、求索，为之失眠的情景，那份感同身受，激励了我去编写这篇文章，并希望它能够帮助新人，解决困惑。
创意是什么？要解析这个问题，可能有些人会说：笑话，我是创意人员，怎么可能不知道呢？哎！其实这个问题听起来好简单，但要清晰、准确地解析它，并不是那么容易。特别是要让创意及品牌愿景的定义，不只局限于本行业，更要揽括其它行业，让那些人在他们的行业中也认同这个定义的准确度，正确性，简直是难上加难。（千万别说旧元素新组合是创意，因为那不是！）
在我们日常的生活中，一切你能看到的人造物品都有它独道的创意，并非只有广告才有创意。在这些日常生活中你所接触到的人造物品，它们包含了三件东西，那就是：（1）帮助解读的媒介、（2）被解读的内容，和（3）创意。
（1）帮助解读的媒介：是你所能看到、听到、嗅到、闻到的广告活动、画面、文字、语音、商品等等等等；（我们在电视上、网络上、户外等地方常常看到的广告、病毒营销、活动巡演，它们都是为了帮助受众去理解、和接纳广告主想要传达的信息，所以无论使用何种手段，我都称它们为“帮助解读的媒介”。比如你去应聘，投递的简历就是为了让面试官了解你，而准备的“帮助解读的媒介”；又比如你想表达爱意，一束玫瑰也是为了让对方理解你的心意，而准备的“帮助解读的媒介”）
（2）被解读的内容：是你或受众脑海中所接收到的那些信息、功能、主张等等；（它们存在于任何形式的广告中，是广告主想要给受众传达的信息，也是它绝对存在的原因，即便不是唯一的，也是绝对重要的。）
（3）创意：就是“解读内容的方式”，它们不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、听到、嗅到，但可以被头脑解读到；（一样的菜，可以做出千百种口味，那是取决于厨师的烹饪方法决定地。就像一样的“被解读内容”品牌主张，可以创作出无数风格各异的Slogan与KV，起到“帮助解读的媒介”的作用，而这一切都是由广告人的“解读内容的方式”决定地！）
我们做几道测试题，热热身。这样有助于

余下全部

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