知乎CEO：现在看内容付费，就像2003年的淘宝

2017-06-26 17:29

2016年10月的一天，生病咳嗽中的周源接到了今日资本创始合伙人徐新打来的电话，问他人在哪里。两个人都在出差中，一个在上海，一个在香港。
徐新说尽快找个时间见面聊聊（融资的事情），我飞回上海去找你。周源说自己还什么准备都没有——既没做PPT，也没带其他材料，只能大概介绍下，“但是我有一说一，都是实话实说”。徐新说没关系，我们已经做完研究了。
见面地点在徐新上海家中的书房。除了给周源准备了川贝枇杷膏和专门炖的梨汤，徐新还拿出厚厚的一份材料，每份材料都备了很多问题。她先听周源讲，不时插进一句“我们这边还有一个调研报告，看来这个数据跟你说的是匹配的”。徐新全程做了笔记，逐条记录，据说把准备的每个问题都问了一遍。
两个多月后，知乎获D轮1亿美元融资的消息不胫而走，并迅速占据了各大科技媒体重要版面。本次领投方为今日资本，此外腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等原董事股东也全部跟投。徐新在消息公开当天特意在知乎上发了一篇为什么要投知乎的文章，她写道：“当他还在考虑用哪家财务顾问帮忙融资的时候，我已经把term sheet塞到他手里了。”
D轮融资完成后知乎的估值超过10亿美金，跻身独角兽公司行列。
节奏：从社区到平台
从2010年底正式诞生，到成为独角兽，知乎用了七年时间，不算快，也不算慢，当年国内与其模式相似的产品已纷纷关闭或寂寂无闻。知乎在最初几年也没少受外界质疑。只是当时很少有人预料到，这样一个最初看似小众的知识社区，有一天成长为这样一个平台：整体激活用户8400万，DAU2200万，月PV140亿，总问题量1700万，回答条数6300万。
“当你做一款产品，或者一个决定的时候，其实并不是以别人是否质疑你来作为核心驱动力。”与三年前相比，这次采访过程中，周源的应答显得从容了许多。
他认为，如果回头复盘知乎过去踩对的点，无非有这么几处：
首先产品一定是围绕真实的需求出发，然后要想尽一切办法让这个需求的解决效率得到很高的提升，让成本下降，这样才能带来规模化。知乎在最初搭建平台时，不希望整个结构被外界因素影响太多，希望可以自己内封一些定义、把握节奏。比如去真实定义问题，什么样的问题是值得沉淀下来的，什么样的回答容易得到别人赞同，什么样的内容有可能危害社区。
其次“先别急”，跟着用户的需求走，而不要本末倒置。到了一定时期，觉得可以做开放的时候，还是比较坚决。2013年年初知乎进行开放，团队内部给自己提了一个问题：到底要做小众网站还是大众产品。“这个问题出来以后，答案就出现了，我们当然还是要做后者。因为从知识的传播、产生、沉淀，所有这些过程里面，它应该是要服务大部分人，才会有更大的价值，才可能会有更大的演化。”
周源认为知乎第三个关键时间结点是在2016年年初，很多用户产生了新需求/场景，比如进一步的付费咨询。但是这些场景当时的知乎还无法支持。同时知乎团队发现，还有几个重要的用户需求都在发生很大的变化：比如知乎周刊，用户和作者中间的链条是断裂的；组织机构其实也会和真实个体一样有互动的需求。为了支持这些新场景，知乎Live、知乎书店等产品应运而生。
“从之前梳理来看，算是知乎在过去发展过程中几个比较重要的节点，我们现在正在往平台化的路上前进。”周源对记者说。
产品：哪些数据是有价值的？
大数据对于一家互联网公司的重要性愈发被反复强调。无论快手还是知乎，都在强调自己是一家大数据公司。
周源认为从知乎目前整体来看，可以认为它是一个巨大的信息库。“不仅仅是简单的问题和回答，它里面所有的权重、所有由此产生的用户、知识兴趣图谱，以及从中再产生出的新的结构化信息——比如话题，一本书，一个知乎Live，再通过这些关系推荐给合适的人。这些无处不在，都是要靠数据驱动。”
但是很难讲这些数据中，未来哪些价值会更高。“其实现在你很难找到一个特别单一变量的东西。我们现在进入了一个媒介升级时代，它一定是多变量驱动的。这些数据，这些关系链条，每天在产生的同时，又是沉淀的，又形成了新的网络一部分。如果长期来看，我认为那些能够被沉淀下来、反复使用的信息和数据，应该是最有价值的。”
知乎离一家理想中的知识大数据公司有多远？周源似乎更愿意从社区的角度谈知乎，而不是时下时髦的大数据。
商业化：知乎往何处挣钱？
内容付费成了2017年国内创投圈谈论的核心关键词之一。喜马拉雅、得到、知乎Live、分答等等，躬逢胜饯。
罗辑思维创始人罗振宇不久前曾提出一个观点，大致意思是说，平台公司最大的问题，一是有流量不一定就能做知识付费这个生意；二是有产品能销售就可以把这个事情闭环也不对。
把这个观点抛给周源，周源的看法是：整个互联网的形态一直在发生很大变化。原来用户不等同于用户，用户仅等同于流量。当用户等同于流量的时候，其实找不到更合适的方式去跟用户进行连接。
但知乎某种意义上来说，从第一天开始，它本身就是用户，甚至都不是搜索。当用户想知道什么东西的时候，是要提一个问题的，提完问题以后，会有更多跟他有类似问题的人，都会来关注这个问题，产生的新的连接，再有新的答案进来的时候，会很高效的分发给所有关注这个问题的人。
周源坦言知识付费这个事情最早并不是知乎想象出来的。在2015年下半年的时候，知乎团队看到了用户这样类似进一步付费咨询的需求，“你会发现这个东西其实挺顺的。因为我有目的性，我要解决问题，我到一定程度以后想要更多想要更好，那是不是可以在这个基础上再进一步。”
周源觉得当下大家谈论内容付费，有点像2003年谈论淘宝的场景，当时大家都在想网上买东西怎么可能呢，那人不会把我钱给骗走了吗？不给我寄怎么办？到时候我不满意怎么退货，全都没答案。“那一年，淘宝好像一年的GMV就两三千万吧。但人在网上买东西，这就是一个趋势，随后这些问题都能解决。”
但是他并没有直接回答内容付费是否会成为未来知乎主要变现渠道，只是说相信这是一个很大的可以做好的机会。“其实知识不仅是有价格的，它还可以有溢价的。”
以下是记者与周源对话的核心内容：
为什么是知乎
记者：不久前苹果公司出了一个新规，包括知乎平台上赞赏收入的32%要给苹果。微信采取了强硬回应，知乎为什么很顺从地接受了？
周源：平台和平台之间呢，在发展的过程中，我觉得也是需要互相的调整和改变的。可能每个产品，它做的选择，都可能会有一些不同吧。我相信IOS作为全球这么大的一个平台，对中国市场他们也是需要调整和学习的。我觉得最大的平台，和在里面提供应用的公司，都应该有一个心态，就是尽量不要去折腾用户，还是要尽可能的保护用户，动不动就把一个东西下掉，或者改一个规则，其实都不是特别好的做法。
记者：如果接受这个苹果的新规，会不会损害用户的权益？
周源：我相信随后还会有很多的变化。
记者：苹果的变化，还是知乎的变化？
周源：就是整体的，关于移动支付，什么样的东西应该是合理的，什么规则应该是能够更长期发展的，一定还会有很多新的变化。
知识可以溢价
记者：怎么看待当下大家都在讨论的知识付费？
周源：有点像2003年的淘宝，2003年的淘宝，大家都在想，网上买东西怎么可能呢，那人不会把我钱给骗走了吗？不给我寄怎么办？到时候我不满意怎么退货，全都没答案。那一年，淘宝好像一年的GMV就两三千万吧。但人在网上买东西，这就是一个趋势，随后这些问题都能解决。
记者：知识付费，未来会成为知乎主要变现渠道吗？
周源：我相信这应该是一个很大的、可以做好的机会，如果在这个过程中，能够让值得付费的知识的形态得到升级，能够让更多的消费者更容易获取到这种商品、服务，肯定是有价值的。同时在这个过程中，你能让很多知识工作者增加他的收入，能够挣到钱，同时也是一个很有社会价值的事情。我们现在每个讲者的时薪平均下来可以达到一万块钱。你会发现，其实知识不仅是有价格的，它还可以有溢价的。
记者：内容付费究竟是大市场，还是小生意？
周源：我是这么想问题的，这个世界上有两种人，一种是算术的人，分析师，另外一种人，是朝着未知前进的人。你要相信的它的价值，而不是首先想，它到底能挣多少钱，或者有多大。我相信搜索引擎在成立的第一天，是不会想到，它能够变成一个引索全球的平台型网络公司。从我的角度来看，每个人大脑里面，有价值的信息都可以被以各种形态组织起来，如果它能够更大范围的变成商品和服务，可能性非常大。我们以前看到的，都是实体的经济，以及实体经济怎么上网。以前我们所谈论到的虚拟经济，更多的都是道具、游戏币啊这些东西。但是一本书是不是（虚拟经济）？一个服务是不是？一个知识商品是不是？肯定也是。
记者：罗振宇说，“平台的公司最大的问题，一个是有流量不一定就能做知识付费这个生意。第二个是有产品能销售就可以把这个事情闭环也不对。”你怎么看平台、流量和知识付费之间的关系？
周源：整个互联网的形态一直在发生很大变化。原来用户不等同于用户，用户仅等同于流量。用户等同于流量时，找不到更合适的方式去跟用户进行连接。但知乎某种意义上来说，从第一天开始，它就是用户，甚至都不是搜索。当然用户想知道什么东西的时候，是要提一个问题的，提完问题以后，会有更多和他有类似问题的人，都会来关注这个问题，产生了新连接，当有新的答案进来时，会很高效的分发给所有关注这个问题的人。所以知乎从一开始就是用户目的性的产品。
知识付费这个事情，不是我们最开始想象出来的。在2015年下半年时，我们看到了知乎上用户有这样的需求。用户有目的性，要解决问题，到一定程度以后想要更多更好的答案，那是不是可以在这个原来的答案的基础上再提供更好的？知识付费就是在这样的场景下出现的。当某个东西从用户角度来进行推动时，你会发现它很自然、很顺。我们需要做的事情，就是把产品、工具和连接做好。毫无疑问知乎是有流量的，知乎的流量不等同于流量，从一开始它就是用户。在这个基础上，产品不断升级。
记者：知乎在上线之初，曾邀请了二百多位非常优秀的专业人士。Pony（马化腾），王兴，他们都是比较低调的人，知乎最初是怎么把他们邀请入驻到平台的？
周源：你会发现其实人和人之间是很有力量的。我们当时其实也就是发邀请码嘛，我们发给自己的周围的朋友。过了几天发现怎么这个系统里面有一个新增用户，叫Pony，他是那个Pony吗？没过几天就回答问题了，果然就是。
记者：如果现在一个初创公司去邀请Pony，肯定不是很容易的。
周源：我觉得还是一种比较自然的方式，现在很难说，我一定要去找到某个人，通过某种方式。一定还是要自然，就是说这个人到底是不是你的用户，他到底觉得你的产品，有没有用，这点是最关键的。我当时并不认识他。当时应该是我邀请的一个用户，可能邀请了一个腾讯的员工，员工觉得知乎挺有意思，然后他就邀请了Pony，然后Pony可能就注册看了一眼，就觉得确实也挺有意思的，他就用下来了。
媒体化的属性会控制吗？
记者：知乎现在正从社区到平台化过渡，也出现很多新的场景。包括最近一两年里，很多社会热点话题都是从知乎发酵的，讨论也非常多元化，比如前段时间摩拜事件。是否会担心这种过于开放式的讨论给知乎带来不好的影响？
周源：我们有社区管理规范，管理原则，其实知乎社区管理规范一直在发生变化的。我们不是说上线第一天，把这个东西列在那儿就不管了。这个月实施的管理规范，基本原则，和上个月都还不一样。比如说我们这个月刚更新了回答的折叠规范，发生了一些调整。比如说什么样的答案在当前知乎下是需要被进行折叠的，我们会把它更明确的给它明确出来。
平台到底应该扮演什么样的角色，在遇到这类问题的时候，你们到底管不管，你们怎么管，你们管不管得了，管错了怎么办？或者说你们平台是不是应该就往后靠一点呢，不管得了。
后来我们经过仔细研究，就反复问，一个平台应该去坚持的，到底是什么东西？知乎的核心的社区原则，应该是反对歧视和偏见的。如果以前我们没有这样一个具体的细则，我们就去更新它。但是毫无疑问，我们可能选择了一条比较难走的路，因为我们要做很多的这样的判断和选择，某种意义上来说，你在做选择的时候，不是说根据简单和难易去做判断，而是你应该要做什么。所以我相信，这件事情不管有多难，我们都会持续在这条道路上，去走下去。
记者：只是偶尔有几个类似的讨论还好，如果经常有类似的问题出现，会不会对知乎来说，运营压力过重？
周源：因为整个知乎是一套系统，其实不认为这是压力，比如说热门事件的一些讨论。这时候你会发现在知乎会有非常多不同角度的观点和理解，它让这个事情变得更加的清晰和完整了。它并不是一边倒的。所以我觉得某种意义上说，对于用户来说，他也是一个更积极的，发现更大世界的一种方式。
记者：比如张小龙不希望微信平台有更多的媒体的属性；你会刻意控制知乎媒体属性吗？
周源：这个很难界定，如果有内容能产生能传播，同时能沉淀，首先要问它是不是有价值的。知乎的产品体系、运营体系，包括整个社区的管理规范，其实我们都是鼓励那些有用有价值的信息，能够更多被产生出来，更多的被传播，更多的被沉淀下来。如果不是属于这种象限的内容，可能也是一种文字，其实并不是我们平台所鼓励的。
[快问快答]
记者：做知乎七年，个人最大的变化在哪里？
周源：更加镇静吧，更愿意去思考现象背后的本质是什么。
记者：曾经喜欢读的书？
周源：《马丁 · 伊登》。
记者：想到人工智能，会想到哪几个关键词？
周源：黑客帝国。
记者：希望拥有但暂不具备的才华？
周源：颜值。（笑）
记者：最近看过的不错的电影？
周源：《一条狗的使命》
记者：最佩服的一位企业家？
周源：乔布斯。
记者：担心什么？
周源：变得很狭隘。
记者：想做的事情有什么？
周源：想去拍纪录片，记录动物的成长；想去环球旅行，航海，可能以前看《环游地球八十天》被打动了；想去贵州修学校，改善当地的教育。
来源：网易科技

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