广告商、制片方和导演，谁该为生硬的植入广告负责？

2017-06-26 14:07

近日，娱乐产业中利益浸润下的某些风气，或许真的达到了“民怨沸腾”的地步，以致于批评成了政治方向的正确。
一则“一碗泡面毁了半个娱乐圈”的《深夜食堂》开局即毁，即使是后续渐佳似乎也难掩颓势，毕竟连导演都说了，后面还有更简单粗暴的广告植入等待光临，不过导演和广告商互相甩锅的情节倒是比电视剧本身更加精彩。
二则冯小刚再次化身“老炮”直击小鲜肉，致使半个娱乐圈躺枪，其中“太娘”、“开窑子”、“搔首弄姿”等词眼，简直算得上是直言不讳的人格攻击，且不说以偏概全的大道理，娱乐圈盲目推崇的事实确实摆在那里，有些话糙理不糙的意思。
不得不说，当吸毒组和嫖娼组上演一幕幕监狱风云、出轨队演绎现实中的家庭伦理闹剧，当植入广告以生硬的台词展现、一众古装角色伫立于飒爽飘扬的58同城大旗下，不知是观众的接受下限越来越低，还是影视作品不再受标准和水平所限，总之娱乐圈的水更深了。
《深夜食堂》的败笔究竟怨谁？
对于中国版《深夜食堂》，观众既猜不中开头，大概也猜不透这互撕的“剧情”走向，至于最后的结尾能不能反败为胜，目前看起来也很悬。可对于这样一部创下史上最低评分的作品，总该有一个负责人来承担后果，要不然观众宣泄起来连对象都没有，岂不是更惨？
差评如潮后，导演蔡岳勋接受了《南都周刊》和《新京报》的专访，希望以“真相”解释其中缘由、平复观众激愤，不过除了了解到深处娱乐圈大染缸的无奈之外，倒是对导演及这部剧还有些许质疑。
其一，通篇以一个强权反抗者的弱者角色示人，处处透露出迫于压力、无可奈何的心理活动，却只字不提自我的妥协，未免有些祸引东水、博取同情的嫌疑。虽然大多数人普遍具有同情弱者的心理，但毕竟作为一部作品的直接负责人，这种做法更像是全部甩锅广告商的推诿行为。
再者导演表示并未想到会遭致如此程度的反感，这是否侧面反映出他曾存有“植入广告不会从本质上毁坏这部作品”的幻想，是否也怀有“站着就把钱赚了”的想法呢？如果是这样，现在的“平反”举动也只是迫于外部差评的压力罢了，因为可以想象到如果没有形成如此大规模的批评，谁还会站出来为硬性广告破坏剧情而道歉呢？
其二，硬性植入广告本身就与剧情、人物违和，这个问题引起的集体讨伐也不是从《深夜食堂》才开始的，所以作为一个导演，难道不应该在开拍之前就将植入广告的细节谈好吗？尤其是其中的权利纠葛和最终决定权。
而蔡岳勋导演提及合约签订时涉及到植入广告，只是制片方强制违约加入了导演不同意的内容，那么当时的妥协或许只能有两种解释。一是合约只是一纸空文，最后还是强权为上，二是合约对权利归属并没有规定细则，导演只有知情权而没有决定权，如果是这样，那如今的结果还是有一半的责任在于导演的疏忽。当然说不定也有台湾导演赴内陆“水土不服”的原因。
总之，如今蔡岳勋导演多次强调，“以后导演合约里面一定会增加一条，所有的植入要怎么拍，我有最终的决定权”，可《深夜食堂》已经深受植入广告的负面影响，谁又该为这部作品负责呢？
其三，硬性广告植入最多算是差评如潮的导火索，其他诸如，剧情设计和人物刻画未能深入人心、演员挑选以及僵硬照搬日本版本等，同样是《深夜食堂》为人诟病的地方，这些问题应该是导演责无旁贷的责任。不过在采访中，将矛盾点引至娱乐圈的利益纠葛和广告商的目光短浅，这些外部作用并不能解释以上全部事由。
就像《太阳的后裔》也曾因为硬性广告植入遭受吐槽，可结果各方还是赚得盆满钵满，原因在于作品本身的出彩替其掩盖了部分负面作用，也就是说即使导演无力改变外部环境，也可以尽量从更为核心的内容方面弥补缺陷。
当然如若事实全部像导演所讲，制片方和广告商确实是罪魁祸首，但是不容置疑的是，在这场商业活动中，没有哪一方是真正的无辜者，要说无辜也只能是观众。
硬性植入广告背后的死循环
植入广告从无到有，从隐性到显性，从融合于情节到生拉硬扯，可以说是从侧面见证了影视行业商业化程度加深的过程。反过来讲娱乐圈某些现象的畸形成长，也无外乎是过度商业化的负面作用，尤其是利益正在压制和淹没影视内容的艺术性，使这件事日益成为一种商业活动，因而牵扯其中的各方就成了商业主体，当然也包括普通观众。
从这个角度来讲，以利益为要素串联的产业关系决定了各方都不能置之度外，硬性广告植入就是个典型例子，而且从这件事可以发现在各种商业手段之下，这种相互关系逐渐形成了某种稳定的恶性循环，致使事态失控、怨声四起。
以这次的《深夜食堂》为例，最开始的责任人集中在导演身上，蔡岳勋意图“平反”后矛盾的焦点向上转移到制片人和广告商。其中广告商或许因为喜欢简单粗暴、又或许因为真的没有受到阻力，总而言之他们虽然是压力来源之一，但毕竟最终的决定权还是在制片方，所以作为平衡广告商要求和导演制作的主要力量，制片方似乎更需要为利益熏心买单。
但追究并没有到此为止，制片方之所以忽视作品质量、选择无节制地接受广告商的“无理”要求，很大一部分原因在于制作成本过高压缩收益，而广告植入能为影视剧带来不菲的利润。由此来看成本过高就成了关键原因，而这点就涉及到当前最热的话题“明星片酬”。
据相关报道显示，一年内一二线演员片酬上涨250%，明星片酬在制作成本中占比升至75%，虽说明星片酬有炒作虚高的成分，但上涨过快影响到其他制作资源确实是不争的事实，因而制片方深受市场规律和炒作营销作用下的演员成本所限，也有了言不由衷、迫于无奈的理由。
再向上推，明星片酬不合理固然有商业运作的嫌疑，但没了买账的必然会丧失市场需求，而这个买账的自然就是粉丝，尤其是时下流行的小鲜肉脑残粉，在资本的推波助澜下，成为明星身价水涨船高的最直接动力。不过可以发现，粉丝作为影视剧的主要受众群体，却同时是某些垃圾剧的直观受害者，换句话说，当责任人和受害人的身份重合，其中应该有错节的不合理之处。
或许以深受植入广告荼毒的受害人角度向上推更直白，最底层的是普通观众，往上是有可能影响声誉甚至是背负骂名的导演，再往前是制片人深受成本困扰，而成本上涨的源头或许又转回到粉丝也就是普通观众身上，由此形成了某种程度上的因果循环。而且在这一过程中，广告商和明星更像是顺水推舟的既得利益者。
当然不能忽视这中间存有很大的选择空间，比如制片人可以选择启用新人缩减成本，导演也可以放弃流量明星、真正按照剧本择取合适人选。只不过在如此的行业环境下，商人逐利的本性往往致使他们有可能选择投机取巧的快捷方式。再加上娱乐圈某些风气的助长，例如黑红效应、过度卖弄明星人设以及某些偶像坐地起价等等，这些因素掺杂其中都会影响到作品的最终质量。
商业化背景下，导演、制片方和广告商之间能实现力量制衡吗？
《深夜食堂》的例子不免涉及到内容制作过程中的权利纠葛，即使植入广告是纯粹的商业行为，但毕竟是要融于影视剧本身，按理来说导演全局把控内容生产，理应也包括植入广告的形式和具体操作。而现在随着参与影视行业的多方力量涌入，掌控金钱的主体越来越占据上风，在这种形势之下，导演的权利是不是已经弱化了呢？
以几个例子来讲，其一导演和制片方在最终剪辑权上的争夺，逐渐激化。2011年《肩上蝶》导演张之亮宣布退出电影的全部后期宣传，以“罢工”的形式抗议制片方强制将影片剪辑缩短至90分钟，结果虽然换回了影片的完整播放，但通过如此破釜沉舟的方法足以证明，制片方的强势已经从本质上威胁导演对制作的主导地位。
其二导演、制片方、广告商甚至是播出方在广告植入利润的争抢，也间接印证了利益纠纷中导演缺乏有效权利。例如安徽卫视鉴于《金婚2》的植入广告影响了观众的观看热情，曾决定删除剧中的植入广告，引发了一场几大卫视和制片方的互撕大战。
在这个过程中，导演郑晓龙出面向观众道歉，并表示现在的赞助方要求过分，除了台词长度，还会任意更改剧本。由此可见，投资人、制片方甚至是广告商都因为掌握了“财政大权”，可以从某种程度上干预影视制作过程，甚至只顾自我利益，破坏内容整体性和艺术性的事情也比比皆是。
不过这种情况也是相对的，一方面导演和制片方理念相似，就有可能形成相对长期稳定、且比较和谐的合作关系，另一方面大部分知名导演对影片的话语权，基本上还是保留在自己手中。当然这部分还只是少数，所以我们看到“广告中插播电视”成为普遍现象。
总而言之，既然根源在于各方力量的强弱变化，那相互制衡自然就成了解决之法，只是在过度商业化背景下，导演、制片方和广告商之间真的能实现力量制衡？仅仅就植入广告一事来讲，或许只能寄希望于三者建立共识或者外部的植入式广告规制。
所谓共识，即是三者相对认同硬性广告植入会损害各自的利益，从而达成一致。就像《深夜食堂》毁于一包泡面，观众普遍对其产生抵制心理，那么广告商的投入反而起到了严重的副作用。所以一旦这种事情频繁摧毁广告植入的商业价值，广告商自然有可能妥协于导演或者制片人。
当然其中的妥协不代表就完全放弃干涉，最多的可能性其实是某种程度的僵持，在这点上或许开辟第三方专业部门负责广告植入，就有了现实意义。当然现在已经有很多第三方广告机构在开辟这项业务，只是要想借助它平衡各方的利益，还需等待时机。
另外植入广告式规制就显得更加遥远了，这要取决于外部监制和相关法律的完善，尤其是有效管制还需要在放宽和缩紧之间寻求平衡，这种平衡就是消费者合法权益、媒体合法权益、广告主合法权益之间的平衡，而植入式广告规制的演变路径就是这三者博弈的过程。
总之，古语有云，水能载舟，亦能覆舟，这个道理同样适用于娱乐行业中的观众和其他利益相关者。

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