人人网为何还在不断坠落？

2015-03-27 09:08

文/王新喜
今年初，人人网关闭了站内信，在这个时间节点，关于人人网即将谢幕的谣言四起。日前，人人公司公布的2014第四季度财报显示，人人公司第四季度净营收1720万美元，比上年同期下滑38.5%；净利润3500万美元，与上年同期相比下降65%。而人人公司的业绩显然已经让股东们焦躁不安了，有一个叫杰瑞·杰富瑞的投资人甚至在分析师会议上向陈一舟直接开炮：你为何还不辞职？
陈一舟回答该投资人时说：“中国的互联网市场竞争局面与美国是不同的，人人网与美国的Facebook面临的竞争也完全不同，随着移动社交软件微信的崛起，我们的竞争局面变得很困难。”
人人上市时市值为55.3亿美元，如今的市值9.55亿，缩水了近80%。我们看到，人人网从2011年开始就已经开始不断坠落，这其中，究竟发生了什么？
烧钱不断横向投资策略牵扯了人人的精力与步伐
我们知道，人人网的前身是校内网，早期曾是校园版的MySpace，是学生社交圈子和校园文化的基地。但人人网显然并不满足于此，因为校园社交太过于垂直细分，想象空间太小，因此后来校内网被改名为人人网，陈一舟想冲破校园篱笆，抓社会群体。但如此一来，却冲到了微信与微博的领地上来，这也是陈一舟战略失误之一，在2013年时，人人网想重归校园，但用户已经走了。
人人曾让陈一舟引以为傲的是 facebook(人人网) 加Groupon(糯米)加Zynga(人人游戏)加Linkedin(经纬)的故事。但这个故事陈一舟可能不想再提，因为我们看到，糯米网2010年上线之后，就一直在烧钱，人人在2012年加速进行移动互联网化之后，钱越烧越多，糯米转而成为急需甩掉的包袱。人人将糯米卖给百度之后，才得以连续三个季度财报实现了净盈利。但除了团购之外，视频业务更烧钱，随着人人业绩大幅下滑，56网再次被人人卖掉。正如陈一舟自己所言：“别的视频网站比56网规模大，他们可以花很多钱购买《纸牌屋》这一类的热门内容，这些视频网站的内容采购成本多达几亿美元，人人烧不起。
要知道，无论是在线游戏和在线视频都面临着增长放缓的阶段，对于视频业务而言，带宽、版权成本就像吸金黑洞，国内排名第一的优酷，甚至国外的YouTube都不赚钱；而团购又是线下脏活累活，需要投入巨大的资金人力，人人网的资金、资源以及运营也显然无法支撑，这一系列横向投资策略极大牵扯了人人的精力与步伐，对其现金流造成巨大压力，拖累其公司股价之余，其核心社交业务也处于长期停滞不前的状态，因此，人人在快速发展的移动互联网时代，更是找不到一种有效的盈利模式，致使亏损不断。
而人人近年来的盈利除了卖产品，就是投资。比如投资了艺龙、唯品会等公司， 2012年3月，陈一舟以7240万美元将之前购买的艺龙股票全部卖给Expedia，净赚5100余万美元。另外，人人网从2009年~2013年来持续亏损，但2013年净亏损却大幅收窄。原因是陈一舟炒美股获利，并出售了部分此前低价买入的唯品会股票。
内容生产是社交产品的生命线人人欠缺有效的内容生产机制
在笔者看来，人人网衰落的首要原因在于欠缺有效的内容生产机制。因为对于社交产品，内容生产是核心竞争力之一。无论微博、微信都有一种有效的触发用户内容生产机制场景与产品设计。比如微博，通过140字的内容生产、转发机制与粉丝文化，营造出了段子文化与社交媒体的内容生产场景，产品设计方式通过围绕彰显名人、大V的存在感与影响力，推动内容源源不断的生产；微信是主打熟人圈私人生活分享，营造出熟人圈刷存在感的内容生产机制，推动朋友圈信息流的爆发与用户习惯的培育，与此同时，始终围绕社交核心来丰富场景，并且都通过构建生态链的建设吸纳了大量名人与草根自媒体来生产内容进行盈利并提升影响力。
但人人呢？“没有优质内容生产，垃圾分享泛滥”在某种程度成为人人网的一个标签。人人网本应该做的是运营自身平台的核心资产，即深挖学生群体的用户价值，学生真正关心的是有关学校的动态等内容，但人人网并没有立足校园文化来凸显自身优质的内容生产的定位做社交产品。微博火热的时候，人人开始强调新闻内容属性，但内容更新又严重滞后，导致有用户吐槽：基本上在微博看了好几遍的段子在人人上才刚被炒热。微信崛起的时候，人人移动客户端又开始模仿微信，但打败微信的怎么可能是另一个微信？
从本质上看，人人网没有创造一种有效的基于校园圈子的内容生产机制，人人在圈住用户后，也并没有在用户留存与活跃度上做文章，更没有从凸显圈子文化与内容差异化方面来寻找盈利模式。事实上，人人网开放平台本身是一个较好的大V加盟入驻基地，但其产品设计太弱导致该平台在设计和流程上混乱。有开发者表示，在使用人人网开放平台的过程中，从开发程序到提交审核，每一步都充满了痛苦和不适。而人人网过于严格的审核制度，挤压了用户在人人网的产品营销以及提升自我影响力的空间，也无法吸引大V与名人以及第三方开发者的加盟入驻，进而丧失了产生优原创内容的可能性。
人人的失误在于过于贪心，在用户根基不稳、内容生产机制尚未培育好、场景营造能力弱的情况下，步子迈太大，跳出校园圈子插足到泛社交领域，进而扭曲了人人的细分定位属性，一旦定位混乱，用户找不到该平台的价值，导致的结果就是大部分用户不再生产内容。
商人思维四处下子社交城墙不稳，核心腹地失守
业界均知，陈一舟是个投资好手，近年来在不断广铺摊子四处投资，事实上，投资思维也并无不可，关键是其投资收购有没有围绕核心领地加固城墙，深化核心优势。人人网若要对标Facebook，可以看看Facebook近年来的收购。Facebook并购Instagram之后以190亿美元之巨拿下即时通讯工具WhatsAPP，之后拿下照片分享网站Divvyshot与社交活动服务公司Hot Potato, 以及社交网软件厂商WhoGlue等等，可以看出Facebook的系列收购都是围绕社交细分领域加固社交平台的核心优势来布局，并不断完善社交分享的体验，抓新生用户群体，扩充社交核心腹地的疆域，提升自身的社交领导地位。
而人人的投资却并没有体现从如何提升自身SNS社交领导地位与产品核心优势出发。前面的案例看出，人人的投资更多是创始人陈一舟生意人思维广铺摊子，只求利润不讲布局，导致游戏、团购、视频四处出击却又缺乏亮点，资源资金分散，而自身社交城池的核心腹地已成为无内容分享的空壳却浑然不觉。加之系列移动端布局的产品体验跟不上，最后只能通过卖出这些不良资产来维持生存。加之平台产品定位模糊，价值丧失，用户流失也就成为必然。
微信加速了人人衰落创始人的基因是重要因素之一
有人说陈一舟靠炒股和投资来维系人人的经营，是“中国好老板”。但陈一舟的商人与投资人的基因可能是人人衰落的重要原因。要知道，大佬的基因会深刻的影响到公司本身的产品性格与方向。比如我们看到，具备技术牛人基因的李彦宏铸就了强调搜索技术的百度，有零售商基因的刘强东打造了具备供应链管理优势的京东，而产品经理出身的马化腾打造的腾讯，在移动互联网时代，微信就凸显出了一定产品优势。而陈一舟作为投资人与生意人的基因导致整个公司对产品创新、用户体验与技术研发不感冒，倾向于投资赚快钱。据称人人网的高管开会，经常会问到“什么时候赚钱”。这种商人思维极大影响了人人的战略投资布局的协同性与有效性。
比如我们看到，人人近年来的布局与战略体现出了无创新意识、盲目跟随市场做多元化尝试等诸多特性。比如在2006年拿到投资时，一口气把Myspace、Facebook、youtube等都模仿了个遍。
在人人网圈住了用户之后，投资了糯米团购、收购视频网站56网，做页面小游戏等，大干快上，开发了人人桌面、人人小站，人人小组、人人游戏。对于热门项目，一个没落下，却由于盲目铺开摊子乱上项目，导致烧钱不断，但创始人陈一舟的生意思维致使眼睛只盯着利润方向，而不是去思考产品对于用户的价值与核心业务的协同效应，进而导致多条业务线游离于主业务社交体系之外，用户大规模流失。
因此，如果把人人网的衰落推到微信身上，显然不够客观。微博是即时分享平台，人人是SNS，微信是SNS+ IM+OTO，虽然三者都属社交网络，但用户群体和扩展面、发展战略方向都是不同的。我们看到，在微信的泛社交模式的覆盖下，陌陌、无秘、脉脉等通过定位陌生人社交、匿名社交、职场社交领域，深耕垂直细分领域市场用户，均占据了一席之地。在阿里电商大平台的覆盖下，依然有唯品会、京东、聚美优品、蘑菇街等定位3C、女性垂直细分市场的电商平台有效存活了下来。人人、微信、微博它们三者本身可以各守营地，面向不同的人群与属性定位，并存发展。
我们知道，人人网很长一段时间错失了移动端的发展机遇，虽然人人网喊着要向移动端转型，但其产品始终是最大的软肋。比如人人无线团队研发的经纬网、“啵啵”和“美美”等一系列移动应用产品都没有打到用户痛点，陈一舟或许心知肚明，人人的许多产品都输在了产品、运营和营销等方面，最终悄无声息的沉寂了。人人网的衰落最终是败于自身，具备更强熟人关系链优势与内容分享机制的微信只是加速了这一进程。
如今看来，人人虽然在高喊着重回校园，但具备投资人高度敏感性的陈一舟正在把资金撒向更多的项目，比如开始投资互联网金融与互联网教育，积极筹划人人趣学，布局O2O在线教育平台，无疑，这些在当今又都是在风口上热的发烫的项目，从投资人的角度看，理应插一脚进来分一杯羹，虽然人人从名义上是围绕校园市场进行更深入布局，但实质却又是回到老路上，人人若要从低谷爬起来，显然还有很长的路走。
作者：王新喜该文首发百度百家，转载敬请注明作者与出处。我的微信公众号：热点微评（redianweiping)

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