行业阵痛挥之不去，鲜花电商如何突破重围？

2017-06-24 09:35

近年来，“她经济”引领的消费热潮此起彼伏，而鲜花则是一个很典型的代表，作为表达爱意的信物，鲜花的应用场景越来越丰富，从情人节、三八妇女节这种节日性消费趋势逐渐演变为一种日常消费现象。而在消费升级的推动下，各大鲜花电商平台在过去的几年里也已经抓住机遇进行了野蛮生长。据速途研究院《2017 Q1鲜花电商行业报告》显示，2014年我国鲜花电商交易规模为102亿元，2015年增长至138亿元，同比增长35.3%；预计2018年我国鲜花电商交易规模将达到346亿元人民币，鲜花市场销售额将超过2000亿元人民币。
然，鲜花电商问题频发，行业阵痛难以启齿
花你的钱买那转瞬即逝的美。这大概是所有鲜花电商对自己的定位，自诞生起，鲜花电商便在努力培育着用户对于鲜花的购买需求，但每当有点起色时，问题又突然出现，让鲜花电商百般失意。
2017年5月26日，第三方权威数据机构艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示，2017年第一季度，消费者关于Flowerplus花+等鲜花电商平台送来花朵质量不过关等负面新闻增多，整个鲜花平台负面评价数量呈上升趋势。
没错，在刚刚过去的618大促里，鲜花电商Flowerplus抓住了大促的机会，顺势推出了“限时0元秒杀，新品爆款直降50元”的促销活动。但后续的发展似乎事与愿违，在微博、豆瓣等平台，不少用户反应鲜花的质量有问题，是物流造成的过度损耗还是鲜花原产地的问题，需要进一步的论证。
另外，在今年年初，女神高圆圆投资的花点时间鲜花电商平台也被质疑利用促销活动来获取用户基本信息，“无门槛”领取鲜花的活动内容在用户下单后竟变成了“有门槛”。时间再拉回到去年，2016年8月29日，新三板“鲜花电商第一股”爱尚鲜花在披露2016年半年报时，自曝淘宝刷单，一时陷入舆论漩涡，与此同时，半年时间内，爱尚鲜花亏损了1900万元。
从质量到营销再到盈利，鲜花电商一步步走错的棋，在这个透明刁钻的市场中被越传越开，这些“家丑”让他们一时难以启齿。值得关注的是，在艾瑞咨询的报告中，对鲜花电商平台满意度的调查结果显示，满意度最高为8.0，满意度最低为7.1，也就是说，目前的满意度普遍还留存在中高水平。
以野兽派为例，其满意度仅为7.3，作为一个针对高端用户的鲜花电商平台，野兽派显然还有较大的改善空间。这也从侧面反映，鲜花电商其实依然存在不少问题亟待解决，不过，它的发展空间也比较大。不幸的是，所有问题的出现似乎都不合时宜，但值得庆幸的是，所有的问题出现时间的还算早，并没有在最关键的时候“补刀”。
很显然，还“年轻”的鲜花电商平台们依旧在质疑与迷茫中前行，行业负面事件带来的阵痛或许能让他们静下心来仔细思考下一步的对策。
痛点叠加，鲜花电商前路漫漫
鲜花电商虽然收到过资本和用户的“鲜花和掌声”，但不时出现的行业负面事件其实正在警醒着鲜花电商们，解决痛点才是当下最重要的事情。
一、物流损耗率高，鲜花质量难以保证
鲜花属于农产品，所以对物流过程要求较高，冷链体系是标配，而供应链的稳定性更是决定了鲜花的供应质量和数量。爱尚鲜花公司总裁邹小锋曾说，“通常昆明一枝花的成本在5毛钱，到达北京花店损耗30%，售价10元，就是因为中间整个过程的不完善造成损耗太大。”
也就是说，如果损耗率控制在规定范围内，那么用户的体验尚不会受太大影响，但是一旦超出这个范围，显然就变成了一笔极不划算的生意，对品牌和用户都会产生负面作用。物流成本高企已经成为物流行业的普遍现象，而在这种情况下，鲜花电商们只能将一部分损耗嫁接给消费者，一部分自己承担，这无疑对双方都不利，但这是唯一的方法。
618中，Flowerplus之所以会出现鲜花质量直线下降的原因，物流运输和花源质量无疑是罪魁祸首。中国电子商务研究中心主任曹磊曾在采访中提到，目前鲜花电商的模式存在不少问题，比如商家收钱后，发货时鲜花的质量和品种有时候并没有预期那么好。但棘手的是，这一痛点目前并没有很好的解决方法，而鲜花质量的把控实际上完全取决于商家。所以，在物流体系不健全、花源质量层次不齐的情况下，这个痛点会长期存在。
二、宣传费用较高，打开知名度不易
据艾媒咨询的调查数据显示，截止至2017年第一季度，市场上仅有62.5%的手机网民接触过鲜花电商的概念，鲜花电商概念的普及度有望进一步提高，市场教育力度需要加大。在互联网如此普及的情况下，鲜花电商的过低的知名度显然与其不太匹配，所以鲜花电商一直在通过多种渠道提升自己的知名度。
朋友圈广告、优惠券和低价拼团等推广策略是目前鲜花电商常用的手段，而这些手段成本高，收益小，最终带来的只能是不断的亏损和看起来还行的订单数量。如果要论推广力度，Roseonly可能拥有较大的发言权。主打高端奢侈鲜花产品的Roseonly自成立之日起便开启了一段疯狂的明星广告之路。张亮、杨洋、汪峰、吴亦凡、吴奇隆、李晨等大牌明星都曾被邀请参与Roseonly的宣传推广活动。即使2013年至今，Roseonly已经获得了数亿美元的融资，但砸在明星身上的巨额广告费又能起多大作用呢？
似乎没多大作用。一个数据或许可以说明，艾媒咨询2017年第一节度鲜花电商平台用户知名度分析结果显示，Roseonly仅为9.1%，排名垫底。可见，砸下那么多钱，还是处在“默默无闻”的地位，实在是尴尬。
不过，即使是知名度较高的鲜花电商，依然面临着宣传推广成本居高不下的难题，因为一旦选择不进行大面积的多渠道推广，首先面临的挑战是竞争对手的强力推广手段，而对用户来说，存在感降低意味着销量降低。随着时间的推移，知名度上升是必然的趋势，但是砸钱依然是一个长期存在的营销手段。
三、模式单一，同质化严重
几乎所有鲜花电商现在都无一例外地采用着“订阅”模式进行销售，比如99元包月，每月送四次鲜花，一周送一次。这种火遍全行业的模式由“泰笛”科技首创，在诞生之时便以雨后春笋之势被各大平台效仿，从而步入鲜花电商的模式“神坛”。时至今日，这个模式暴露的更多是盈利点单一的问题，而缺乏创新已经成为鲜花电商们普遍的弊病。
目前，爱尚鲜花、花点时间、泰笛科技、Flowerplus等大众化鲜花电商全都采用订阅销售模式，他们的产品除了名字不同，价格有出入外，其他完全相同，这种包月性质的O2O服务已经非常常见。
所以，一旦鲜花质量出现问题，那么这就可能是用户的最后一次消费。而对于定位高端的鲜花电商如野兽派、Roseonly等来说，故事+鲜花的老套路他们依旧百试不厌，不过效果却不尽如人意。受限于鲜花品种、用户需求等因素，模式单一依旧是鲜花电商难以突破的一个瓶颈，在没有其他点子的情况下，模式失效等于死亡。但不得不佩服的是，鲜花电商频出低价，放血自保的功力无人能及。
圈地与模式革新，鲜花电商将迎两大发展趋势
痛点长期存在，所以鲜花电商能否产生有价值的破局思维异常关键，在强大的自我生长力推动下，初出茅庐的鲜花电商未来将会迎来两大发展趋势。
趋势一：圈地为重，得花源地者得天下
首先需要明确的是，进入市场的后来者如果有野心，那么对花源地的控制和物流体系的建设必然是重中之重。现今，鲜花电商行业的壁垒还未成型，创业型企业也比较多，但随着头部平台的加速发展，进入行业的难度越来越大，而平台据花源地而生的现象也会越来越明晰。
简而言之，未来会有不止一家鲜花电商巨头产生，可能会沿袭现在的大众化和奢侈化分类产生不同的巨头，也可能会产生综合型巨头。
而向行业巨头迈出的第一步，必然是圈地。目前，不少鲜花电商已经开始圈地，花源地的争夺可能会进入白热化的状态。2017年6月13日，在2017南亚东南亚国家商品展暨投资贸易洽谈会上，泰笛科技与云南政府签署全面合作战略协议，正式入驻昆明呈贡信息产业园，并设立全资子公司，共同推动“互联网+花卉”产业发展的步伐。
而Flowerplus则在云南拥有6000多亩花田和专业基地，17年底预计将增长至2万亩。相对大众化鲜花电商，奢侈定位的鲜花电商间似乎比较和气。野兽派和Roseonly之前便进口了来自日本和厄瓜多尔等地的花源。不过，由于国内花源地有限，未来，扎根国内的鲜花电商们将会把更多的视线投向国外，而这将引起新一轮的花源地大战。
趋势二：开发新模式，深度发掘消费者需求
是真需求还是伪需求，这其实都由商家说了算。而目前的鲜花电商还处在教育用户阶段，模式也比较单一，所以，培养这个词威力无穷，对模式的突破则成为了他们共同的诉求。所以，在开发新模式方面，鲜花电商们毫无疑问会一拥而上，因为新模式代表着更合理、更稳定的盈利渠道。
有人似乎已经走在了前面，Flowerplus已经率先步入C2B模式，即“反向定制”模式。Flowerplus采用产地直销模式，在接到消费者订单后，将相关信息发送至花源基地，然后花农会根据订单需求提前半年进行选品种植，在上市后直达消费者手中。
而C2B模式目前也已经被运用在服装、二手车等行业中，但用在鲜花电商上，是第一次。毋庸置疑，模式的创新能够为鲜花电商带来两点好处，一是打破现有单一模式的困境，多盈利模式对平台的稳定运营有极大好处；二是新模式能够为鲜花电商带来更多的用户，有利于提升平台的综合竞争力。
新模式开发将会是鲜花电商们趋之若鹜的一个方向，谁拥有先觉意识，谁就有机会称霸行业。
总的来说，鲜花电商目前还处在初级发展阶段，各种负面事件的出现又雪上加霜，而且鲜花电商的痛点也十分明晰，质量难把控、知名度低、模式单一等都在预示着，鲜花电商的未来似乎笼罩着灰暗，但其强大的内生推动力将会带着数量庞大的市场用户，把鲜花电商推到一个意想不到的高度，新形象和新模式会成为鲜花电商未来的标志。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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