创维危机：不止于利润下降4成

2017-06-23 21:19

彩电业看似风平浪静，其实危机得重。今年一季度国内彩电市场一片“跌声”背后，其实还有一家电视企业同样值得关注，这家企业就是创维。作为中国彩电巨头，创维近年来可谓命运多舛。高管离职、利润下滑、国际化受挫、押宝OLED错失新技术风口……在诸多不利因素的作用下，创维到底怎么了？
利润下降4成的背后
6月13日，创维数码(00751.HK)发布了2016/17财年业绩报告。财报显示，截至今年3月31日止12个月内，集团营业额为428.45亿港元，同比增加0.4%;集团总盈利15.29亿港元，较去年下降39.5%;毛利率为20.0%，同比下降1.9%。
营业额几乎没有增长，利润大幅下滑近4成，低于行业平均水平，毛利也在下降，创维的这份年报可谓十分糟糕。接任杨东文任行政总裁不久的刘棠枝，甚至为此在财报说明会上向股东鞠躬致歉。
那么，创维为何会沦落至此呢?从刘棠枝的话里，可以推测一二。他将业绩下滑的原因归结为两点：一是液晶面板价格的突然回升，创维没有做好部署，导致利润下滑;二是新产品推出没有把握好，导致无法通过提高售价来缓和成本的冲击。
面板涨价是导致彩电企业利润摊薄的原因之一，但刘棠枝说是因为“突然涨价”导致“没有做好部署”，却显得有些牵强。实际上，面板价格的上扬，并不是突然发生的，而是持续了近1年半时间。创维与面板企业LGD还是战略合作伙伴，连面板价格的风险预警都做不好，实在说不过去。
如此看来，第二个原因——新品无法提高售价，才是导致创维利润滑坡的主要原因。虽然创维的利润是下降的，但值得注意的是，彩电销量数据却是上涨的。年报显示，创维电视总销量同比上涨13%，达1628万台，创下历史新高，尤其是4K智能电视，在国内市场的销售量同比上升54%。销量创了新高，但利润大幅下滑，也证明了创维在过去的财年里，实际上走的是低价冲量的路线，这与行业集体向高端化转型的路线背道而驰，也与创维力图通过发力OLED占领高端市场的策略完全不吻合。
人事产品价格均动荡
一向稳重的创维，不仅利润出现了大幅下滑，而且整体陷入了动荡中。
首先是人事动荡。3月9日，创维数码(00751)公告了一重大人事变动，为创维累计服务17年的职业经理人杨东文离开创维，执行董事刘棠枝接任行政总裁一职。3月20日，创维数字发布公告称，公司董事会、监事会近日分别收到董事长杨东文、董事刘小榕、监事会主席郭利民提交的书面辞职报告。高管的离职，尤其是杨东文的离职，或对创维的影响会持续一段时间。
其次是产品线的动荡。从VR到AR，从OLED到4色，创维电视的产品线在这一年多来让人琢磨不透，OLED的销量远低于预期。而随着杨东文等人事变动的出现，产品线或未来方向对创维都会带来不利影响。
最后是价格体系的动荡。创维的利润水平低于行业平均水准，说明创维并没有坚守自己的价格底线。不仅液晶电视走了低价路线，连OLED这样的高端产品，创维甚至也逐渐放弃了价格底线。比如，3月份创维就将55寸的OLED产品大降3000元。或许是短期KPI的压力导致创维只有战术而已经没有战略。降价或许能提升销量，但净利润或受连桩。
针对如何提升产品单价，刘棠枝表示，渠道和价格上，一方面是提高电商平台销售的产品单价，推出针对电商的产品。另一方面是针对三四级市场的渠道调整。但，电商平台降价容易提价难，而如果压缩渠道利润，则销量又上不去。大概也是看到了种种困难，刘棠枝坦言，相信未来创维彩电业务是恢复性的增长，而不是快速增长。
押宝OLED或失去未来
人事、产品、价格上的动荡，让中国第一梯队的创维，跌出了全球彩电5强之列，根据IHS数据，今年第一季度创维的出货量份额只有3.8%，较去年下降了15.6%，落后夏普、海尔和冠捷，全球排名从第6位滑落到第9位。
那么，未来的创维将会是什么样?现在看来，在下一代电视的技术选型上，创维更像是被LGD裹挟着押宝OLED。
OLED技术在大屏应用上，仍有着高成本、低寿命、良率低等诸多问题，从全球市场来看也只有LGD和创维在力推。三星、索尼、海信、TCL等主流面板和整机厂商，都未将OLED当做下一代电视的发展方向。索尼、长虹、康佳等品牌虽然有推出OLED电视，但都只是“做做样子”，没有哪一家像创维那样赌博式押宝到OLED上去。
2015年，创维曾宣布2016年要销售20万台OLED电视，但2016年下半年创维就放弃了这一不切实际的目标。据上游供应链数据显示，创维2016年采购了6万块OLED屏，但最终只有2万台电视的销量，滞销严重。
在创维还在为清理OLED库存而犯愁的时候，友商却早已为下一阶段发展做足了功课。TCL很早就在量子点技术上耕耘，如今在国内品牌中已经具备了一定的先发优势，而海信则明确了发展ULED+量子点，以及激光电视的技术路线图。
如今的创维既不敢打量子点的招牌，又没有在激光显示技术上布局，又没有像TCL和华星光电一样的上游产业链资源优势，仅靠OLED撑门面，既孤独又无助。但由于投入多年，宣传多年，创维又很难放弃OLED，可谓骑虎难下。
创维的困局并不是一朝形成的。从当下来看，创维的未来或充满着很多不确定性。
来源：品途商业评论

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