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因为“厚颜无耻”的低价，这个卖场正疯狂赚中国人钱

2017-06-23 21:03

2008年，李宁在北京奥运会开幕式上“一飞冲天”，当时所有人相信，中国体育市场将迎来黄金时期。
只是当时没人想到，国产运动品牌会被一家原本默默无闻的外国品牌——迪卡侬“重重打脸”。

在国产运动品牌节节败退，陷入关店潮和业绩下滑泥沼，迪卡侬却越战越勇。
近期，迪卡侬（Decathlon）公布2016年财报，这家法国体育用品上去年净销售额达到100亿欧元，同比增长12％。
目前，该品牌在中国共拥有214家商场，包含台湾地区的9家门店。
且预计到2020年，迪卡侬将在中国布局500家门店，这意味着迪卡侬每不到五天就要在中国新开一家门店，这一频率相当惊人。
一
这两年，国内全民健身热潮席卷。
广场舞大妈不知疲倦地旋转跳跃，年轻的白领下班后塞上耳机绕圈慢跑，事业有成、略微发福的中年男人们，也开始迷上户外活动，学刘强东流汗“塑型”……

如果说，前奥运时代的体育品牌，走的多是阿迪耐克和李宁们走的“体育休闲之路”；
那后奥运时代的中国，则真正迎来大众化的专业体育运动时代。标志之一是户外运动的兴起，而这正中迪卡侬的下怀。
1976年，第一家迪卡侬开店，隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团。
这个集团源于法国穆里耶兹家族。作为法国第二大财团，穆里耶兹家族虽行事低调，但影响力却不亚于奢侈品集团LVMH的伯纳德·阿诺特家族，其规模在欧洲家族企业中也是名列前茅。
创始人在这家企业萌生之初就确立了迪卡侬市场定位：在同一个商场内，为所有的运动者——从初学者到专业人员，提供价格最低的运动产品。
2003年，迪卡侬进入中国市场。在受电商冲击与高库存困扰的市场背景下，拥有产业链条的自有品牌型零售商却加速崛起。
二
掌控供应链，“厚颜无耻的低价”
“每一个零售巨头的诞生，都以‘价格破坏者’的形象出现。”
14元的沙滩鞋、29元的内裤游泳衣、运动眼镜……这些迪卡侬价格最优惠的商品，让不少国产品牌汗颜。
坚持低价，厚颜无耻的低价，高性价比是核心竞争力。
而之所以能保持低价，要归功于其对全供应链的掌握。
在迪卡侬的卖场内，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品，这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。
在整个产业链中，每一个环节都成为了节减成本的地方。
集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团，其全产业链使成本尽可能降低。
这种经营模式让这家公司可以省去很多中间商的费用，节省成本从而在最终的零售价格上体现出来。
这点与国产品牌要经过品牌商、生产商、经销商、代理商各种“商”的诸多中间环节相比，无疑简易许多。
为了节约成本，这家公司的心态就像一个家境贫寒的主妇一样。
例如，在生产中采取一些“只认关键”的操作。
他家的鞋连鞋盒都没有。因为在生产定制时就已经取消鞋盒的生产，所有出售的鞋类产品包括自有品牌和其他品牌的产品，不论价格高低一律都没有包装。
就连在场地装修上，也以蓝色调为主，在保证整洁雅观的基础上，装修的钱是能省则省啊！
为省钱，几乎不打广告！
跟国产品牌和耐克阿迪疯狂砸钱做广告不同，广告公司很难赚到迪卡侬这个“吝啬鬼”的钱。
过去13年，迪卡侬从未在大中华区赞助体育赛事或邀请明星代言，甚至在媒体沟通方面也呈现出“敬而远之”的态度。
“十年前，我们买体育用品的时候，会看重牌子，穿耐克产品会觉得很有面子，十年后的今天，消费者对品牌的关注度明显下降。因为现在消费者眼界提升了，体验多了，购物的时候越来越理性。他不会再被某一个牌子所影响，他还是会看重商品本身的物美价廉。”其中华区的一位店长说。
他们美其名曰，是希望将更多的资金和资源放在产品研发上，为消费者带来更多优质产品，因而营销费用得到严格控制。
宜家模式的“线下体验店”
现场体验，对于体育用品品牌来说尤为重要。
这家外国品牌很聪明，将商场设计成了体验场所。

他的商场布局有点类似于宜家的模式，除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境，还可以随时体验各类体育用品。从“两室一厅”的大帐篷，到潜水服和骑马用具，顾客可试玩、试穿、试用。
现在，走进他们一些店面的健身器械专区，你可以看到顾客在跑步机上慢跑，打羽毛球，更夸张的店还有打高尔夫的……
三
近5年，国产运动品牌士气不振有目共睹。
2016年，除了安踏各项数据保持增长外，其他品牌商还暂时笑不出来。
根据年报，“老大哥”李宁处于品牌复苏的过程中，2016年80亿营收中，如果去掉出售红双喜10%股权获得的3.13亿净收益，其全年净利润仅有3.30亿，净利率也跌至4.1%；
361°日子也不那么好过。其2016年收入50.23亿元，但净利润只有4.03亿元，同比下降22.2%；
特步的净利润则从6.23亿元降至5.28亿元，同比下降15.2%
在分析国产运动品牌不足之处时，常会提到以下几点：
种类太多，反而没一样做得精
有人曾分析，无论李宁还是安踏，他们的产品线都很长，从束发带到运动服到体育器材，只要与运动有关，都有他们的产品。
这样带来一个不可避免的问题就是，哪样产品都难以在消费者心里留下根深蒂固的印象。
产品同质化严重，品牌认知度差
不论第一梯队的李宁安踏，还是第二梯队的361°特步，国产品牌总想在品牌定位、推广口号以及运动赛事上超过对手，赢得先机，但往往忽视消费者最重视的产品本身。
结果是广告投放越多，消费者对产品期望越高。品牌停留在表面的口号阶段，没有强大的产品和品类支持，品牌广告做的越多，空洞化就越严重，“名不副实”、“价不符实”的观感，让消费者往外国品牌推。
高端市场被耐克阿迪占领，本土的只能做中低端
高端市场由Nike、Adidas占据，以高品质、高价位为典型特征;
因而，本土运动品牌只能占领中低端市场，到二三线乃至广大的农村地区，走大众化、低价位的路线。
然而，就是国产品牌遇到的这些问题，却被迪卡侬统统“化腐朽为神奇”！
这家公司的产品同样种类繁多，而且每一样都只做到基本款，要谈多精细是没有的；
他家的东西品牌认知度也不高，衣服上的标志其实很多人认不得；
耐克阿迪占领高端市场，迪卡侬同样在中低端市场赚得盆满钵满，19元一件的运动吸汗薄T，每年照样卖疯绕地球好几圈。
四
那么，到底什么才是国产运动品牌无法崛起的原因呢？！
说到底，还是产品，产品，产品！
其他都是虚的，只有靠产品说话，靠用户体验说话，才是品牌长盛不衰铁律！
国内运动品牌为了抢占市场，大都采用粗犷的方式大规模扩张，反而忽略了最根本的产品和服务。
根据前瞻产业研究院《中国体育用品行业投资分析报告》的分析，我国体育用品市场规模有望在2020年达到2400亿元。
在全民健身热潮利好下，国产运动品牌唯有放弃侥幸心理，真正地沉下心来，在产品的设计、技术研发上下真工夫，才能真正崛起。才有可能，把迪卡侬打回法国去。
来源：微信公众号 商业洞见

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