游学市场三分天下，旅游是载体，学习是本质

2017-06-23 20:48

去年底教育部《关于推进中小学生研学旅行的意见》（以下简称《意见》）发布，成为游学的政策利好。如今暑假即将到来，游学行业又迎来黄金时期，持续增温。游学按照年龄阶段划分为：亲子游学、青少年游学、大学成人游学。本文将主要探讨青少年游学这一年龄阶段，浅析游学行业现状和挑战。
游学一词最早出自《史记·春申君列传》，“游学博闻”，意思是增长见识，拓宽视野。又如台湾作家龙应台曾说：“上一百堂美学课，不如让孩子自己在大自然里行走一天；教一百个钟点的建设设计，不如让学生去触摸几个古老的城市；讲一百次文学写作的技巧，不如让写作者在市场里头弄脏自己的裤脚。玩，可以说是天地之间学问的根本。”游学的意义在于通过游的体验，加深学的感受。
游学三分天下，玩家各具特点
游学行业是横跨教育和旅游两个万亿级市场的行业，游学产品本身带有教育和旅游的双重特点。游学“游”是形式，本质还在于“学”。所以，游学需要在教育层面有足够优质的内容输出，以及在旅游层面有丰富的资源整合能力。市场参与机构也主要从这两个角度切入。
虽然参与市场的各类机构零散众多，但整体来看大多数游学企业还停留在资源采购和整合的角色上，真正在内容产生上做到有区分度的非常有限。目前参与机构类型主要有：教育培训机构（如：新东方国际游学）、留学中介机构（如：启德学游）、旅行社（如：众信游学）、专业游学机构（如：世纪明德）。
教育培训机构：以“学”区分，学生流量优势
教育培训机构尤其是提供出国语言考试课程的机构，以及留学中介机构的客户群体与国际游学客户群体高度重合。学生在出国读书前普遍存在提前了解和适应国外学习生活环境的需求，某种程度上来看这类需求代表的国际游学有明显的“微留学”特点。
由于客户群体的高度重合，教育类机构节省了大量的获客成本，只需在原有提供的服务内容上获得客户的认可便可产生良好的转化率。在资源、产品、渠道这三层链条上，教育培训机构和留学中介机构把控了“渠道”这一学生流量入口，在后期的产品和资源端均可以寻找专业的服务提供商。教育机构也可以在产品研发上发挥语言培训及留学中介服务的专业，研发更贴合客户需求的产品，提高在市场中的区分度。
旅行社：资源整合，成本优势
旅行社转型切入游学市场，源于产品利润水平和市场需求两方面因素：游学线路得益于加入了教育属性内容利润水平普遍高于传统旅游线路；市场中越来越多的家长认可游学相较于普通游览能给学生带来更多改变，对游学线路的付费意愿强烈。
由于游学行业产品使用者与购买决策者分离，旅行社可以通过传统旅行线路带来的良好体验影响决策者尝试游学线路。但是受限于游学产品的内容研发能力，往往作为旅游资源服务于教育机构。对于国际游学产品来说其客单价往往是国内游学产品的10倍左右，其中很大的成本在于大交通（飞机）和大住宿（酒店或寄宿）中。
对此旅行社在资源整合上可以发挥较大的经验优势，一方面游学行业有非常强的季节性特点，旅行社可以通过包机包房等方式提前锁定大交通大住宿等核心资源成本，争取较大的毛利空间。另一方面，多年经营美国、英国等教育资源丰富的国家旅游线路，旅行社更容易掌握目的地教育资源开发游学线路。
专业游学机构：运营经验，稳定的资源和渠道合作关系
对于专业游学机构来说，在整个游学链条的资源、产品、渠道上均有积累，利润空间也比旅行社机构高出很多。多年专注细分领域积累的行业经验，让专业游学机构在整个游学项目的运营能力上相比其他类型机构更具优势。这也带来了学生在游学项目上的优质体验，产生了良好的口碑影响，在获客上产生良性循环。
此外，专业游学机构长期积累了与公立学校合作的经验，有很强的2B渠道获客能力。教育部研学旅行《意见》的发布让原本在学校端有良好渠道关系的专业机构获得直接利好。2006年成立的世纪明德是国内专业游学机构的典型代表，游学产品从最初的“北京励志游学营”发展到目前覆盖国际国内各类主题两百多个游学课程，与数千所中小学校、培训机构、旅行社建立长期稳定的合作关系，十多年行业经验积累了丰富的产品运营经验、稳定的资源和渠道合作关系。
目的地端产品成为游学发展热点
游学从目的地角度可以分为国际游学和国内游学两个板块，这两个板块因为供应链资源的属性、用户的需求不同，呈现出不同的发展趋势。
国际游学：国外课堂，世界名校需求突出
根据新东方《2016国际游学白皮书》调研数据显示，学生未来计划留学国家与游学国家相似很高，游学内容的选择上“国外课堂、世界名校”需求最为突出。目前国际游学多围绕名校课堂和当地文化主题，贯穿语言提升和住宿家庭体验开发产品，产品行程周期普遍在两星期左右。
随着海外游学产品被更多的国内学生、家长认可，该细分市场将保持较高的增长，对目的地产品供给提出更高的规模、效率和品质要求。

来源：新东方2016国际游学白皮书
国内游学：主题资源整合，营地游学成趋势
国内游学主题从最早的名校励志主题类，发展到现在覆盖人文、艺术、科技、体育、军事、素质拓展等各类丰富主题。游学产品的开发都是由资源端开始，通过结合历史文化景区、科技馆、素质拓展中心等各类主题资源，开发相应教育内容，而各类适合游学的资源演变成研学旅行基地，在运营上进一步配合研学的目的。
笔者观察到目前国内游学市场中，营地主题类游学产品逐渐增多，营地游学成为一大趋势。营地本身是实现各类游学主题的重要教学场景。根据营地条件的不同开发的游学内容也十分丰富。狭义来看营地是偏拓展类的户外场地，广义来看营地包括所有可以实现游学内容的场地。同时并非所有狭义的营地都适合营地教育。
目前营地资源由于其主题内容、地理位置、面积大小、配套设施、专业规划等条件的限制，优质且适于教学的营地资源十分稀缺。（由于国外丰富的营地资源，近两年营地主题也加入到国际游学的产品中。）
游学行业的挑战——资源、产品、渠道
教育部研学旅行《意见》的发布，游学市场步入快速发展期。在利好的市场机会面前，各类游学市场的参与方也面临着优质资源把控、内容产生和渠道拓展能力的挑战，具体而言：
1.    资源把控能力：游学产品的核心是各目的地资源的整合，产品线的扩展和丰富都需要更多资源的支撑，在同质化的资源供给的情况下，整合更优质资源的能力将尤其重要。例如拥有优质的营地资源，就能够开发相应优质的游学产品，产品的差异化和竞争力也更强。
2.    产品研发能力：对于游学来说，旅游是载体，学习是本质。在产品教育内容的研发能力带来了相同资源下的产品区分度，例如国际游学的名校游览，游学课本的内容研发要更加贴近学生需求和资源特点。研发团队需要解决内容生产和迭代的问题，让产品拥有持续的竞争力。
3.    渠道拓展能力：随着研学旅行被纳入中小学教育教学计划，原本低频随机的游学行为在学校端转变为计划性行为，学校快速成为市场中最为重要的2B渠道客户。如何在学校这一渠道中体现竞争优势，同时多层次拓展各类渠道是当前游学机构在规模扩张上面临的困境。各类游学机构拓展学校的能力将对自身利润率的变化产生深远的影响。
游学行业进入了快速发展的阶段，政策持续利好，行业提升规范，竞争格局让市场有更丰富更优质的产品不断出现迭代完善。游学行业看似没有门槛，却在资源、产品、渠道上都存在着壁垒和挑战。行走中的课堂，将走到更多目的地，还会有更多的课程。最好的课堂在路上，我们拭目以待！
左驭执行董事王亭(Alex)对此文亦有贡献。
来源：左驭

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