手机厂商沉迷于娱乐营销这钱花得值不值？

2017-06-22 17:43

智能手机市场的热度居高不下，泛娱乐化营销手法也越玩越High，花样层出不穷。日前，OPPO R11一改常规发布会模式，联手浙江卫视举办“年中盛典”。国产手机“大手大脚”地撒钱于娱乐营销是物有所值还是炒作噱头呢？
国产手机“大手大脚”撒钱做营销
全民手机时代，手机厂商的泛娱乐化营销手法越玩越High，即便承载着利润重压，依然“大手大脚”地撒钱营销自家手机，电视直播、明星代言、渠道下沉等，花样百出。
日前召开的OPPO R11发布会抛开常规手机产品发布会的固有模式，将发布会变成了明星T台，并联手浙江卫视举办“年中盛典”，邀请周杰伦、李易峰、李宇春等众多演艺明星，上演了一场融合科技、时尚、娱乐的跨界联欢，将OPPO的娱乐营销影响力推向了新高。
华为于6月12日举行荣耀9发布会，邀请胡歌作为品牌代言人，以“麒麟才子”搭配麒麟芯片为噱头，以致发布会前后百度指数达到420万左右的热度。此外，全系列的荣耀手机产品皆在热播电视剧《欢乐颂2》中广告植入。
曾经表示“不花钱做广告”的小米CEO雷军也意识到掌握和控制话题风口的重要性，跟上了大部队，向热门网络综艺节目《奇葩说》砸了1.4亿，并亲自参加节目推广小米手机。
“有人把这种方式视为撒大钱，但从广告效果和触达直接受众的效果下，这是一步比较稳的步子。”手机中国联盟秘书长王艳辉对此评价道。
着力娱乐营销值不值？

各大手机品牌这样大手笔的娱乐宣传是必然之举吗？
近年来，在娱乐营销上用力最猛的非OPPO和vivo莫属了，网络上流传的说法便可印证：“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半。”二者娱乐营销效果有目共睹，但利润因此收紧同样也是事实。公开数据显示，苹果三星赚走了整个行业96%的利润，而华为、OPPO和vivo等国产品牌要在仅剩的利润里争个头破血流。按照市场调研机构Strategy Analytics的估算，OPPO去年的利润在全球智能手机产业总利润的占比为1.5%，vivo为1.3%。
针对浙江卫视与OPPO联手举办的“年中盛典”，OPPO副总裁吴强就对媒体表示，钱不重要，重要的是值不值。
的确，当下国内手机市场面临着竞争日趋白热化、愈演愈烈的现状，娱乐营销有助于品牌的推广，加大品牌知名度，尤其可以在众多的新品中抢先吸粉、拔得头筹。
如何将泛娱乐营销发挥极致？
从某种角度而言，各大厂商力拼娱乐化的背后隐藏的是急功近利的心态。毕竟娱乐营销策略很容易被竞争对手复制，长久以往无法保持优势。另外，泛娱化营销效果具有一定的周期，热点转瞬即逝，所以部分手机厂商的娱乐营销都只是“一阵风”，这可以从百度热门话题指数上看出。
4月19日发布的小米6从今年初就开始在MIUI论坛里预热，为口碑传播预留了漫长的周期，但百度指数仅在4月发布时呈现了一个峰值。6月9日发布的OPPO R11在5月16日疯狂地进行9城地标建筑的广告预热，而百度指数峰值也是在发布会前后呈现。6月12日发布的荣耀9凭胡歌来制造话题，百度指数峰值也是在发布会前后呈现。不过荣耀9百度指数峰值达到420万左右，而小米6和OPPO R11皆没有超过70万。
那么，怎样才能将娱乐营销发挥极致？巨人集团CEO史玉柱说过，“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者！”厂商要根据品牌的定位，将产品与娱乐深度整合，实现营销策略的量身定做与创新。当然，要将营销发挥极致最重要的是要回归产品本身。
总之，营销只是一种增益手段，企业不可沉迷于其中，品质竞争才是王道。

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