酒类电商战火再起，定制酒或成战局突破点

2017-06-22 10:17

近期，一直在电子商务领域不温不火的酒类垂直电商市场突然热闹起来。继4月24日网酒网突发公告拟申请在新三板终止挂牌后，酒仙网日前也发布公告申请在新三板终止挂牌。短时间内，酒类电商组团从新三板退市引起各界人士议论纷纷。
电子商务作为一种趋于成熟的商业模式，近几年来的发展可谓是给各行各业带来全新的变化。从母婴电商、生鲜电商、服饰电商等电子商务之路看，电子商务的扎根让这些行业焕发了生机。在生鲜商家、母婴商家过得风声水起的时候，酒类商家却有苦难言。据悉，自酒类电商发展以来一直处于亏损状态，酒类电商市场现状难言乐观。
原因一，酒类电商商品同质化，服务跟不上。从酒类电商官网看大部分酒类商家贩卖的酒类大同小异，原因在于酒类电商所经营的产品基本上来自相同的供应商，销售的均是市场通用产品，缺乏差异化。另外，酒行业配送现状基本是：网点少、成本高、售后服务体系不健全导致了服务质量跟不上。
原因二，酒类市场需求增速放缓。自八项规定、三公消费限制、酒驾禁令、军队禁酒等国家政策的发布对我国酒行业产生了明显的影响，人们对于酒类的消费在逐渐减少，其中白酒及高端酒市场需求增速放缓。
原因三，酒类伪劣产品问题频发。由于酒类产品产量大、销售面积广，假冒伪劣产品非常多。特别是高端的酒类品牌，常常爆出以次充好的事件。再加上网络的虚拟性，消费者无法实地检验产品，因此消费者出于买到假冒伪劣产品的担心，可能会拒绝网络酒产品这一渠道。
虽然酒类电商面临着以上多重问题，但是在经历了竞争、并购、上市以及积极调整合作战略后，已成功抢夺部分传统线下酒品的销售份额，实现线上交易规模的大幅增长。今年起，酒类电商开始呈增长态势，多家企业调整战略布局，酒类电商的格局也在酝酿改变，酒业平静的表象下也开始暗流涌动。
酒作为中华民族五千年历史中重要的组成部分之一，在国民心中占据着独特的地位，传承久远。近些年，随着“80后”、“90后”等年轻群体开始成为线上酒业的消费主力，酒类销售呈现较大幅度的增长态势。
酒类垂直电商从经营策略到产品品类，打造差异化路线
早些时候，在线上已经积累了一定的用户资源和具有平台优势的酒类垂直电商发展非常迅速，不过随着整个酒类电商行业的成熟化，垂直电商和综合电商之间的产品差距越来越小。垂直电商的发展严重受到综合电商的挤压，大量垂直电商纷纷倒闭。苟延残喘的垂直电商及时采取措施，避免了被综合电商灭门的惨案。
一是，垂直电商走向平台化。一枝独秀久了，难免需要更坚实的后盾，对于垂直电商来说，平台化是一个必然的趋势。在社交电商风口来临的背景下，垂直电商在现有的体系下对自己进行了平台化的改造，同时也引入了更多的营销模式和商业模式，充分发挥了用户的价值，走出一条特立独行的道路。
二是，垂直电商打造独特的运营模式。以酒仙网为例，其在自身平台上采用了开放式的运营模式，将自己1800万忠实用户及千万流量与入驻的商家共享。对商家来说，用户更加精准垂直转化效率更高。对用户来说，购买酒类的渠道更加快捷。在平台、商家、用户的共同努力下，形成了垂直电商独特的渠道加平台模式。
三是，垂直电商制定差异化的品类。酒文化对于嗜酒的人来说具有独特的魅力，我们可以看到有些人喜欢喝白酒、有的人喜欢喝洋酒，几乎每种酒都会有自己的粉丝。垂直电商打造差异化产品，既满足了用户的需求，综合性平台也会难以跟进。
事实上，酒类垂直电商企业发展到现阶段，面临的挑战不只在行业内，还有行业外。在万亿市场规模的酒类行业，酒类垂直电商巨头市场份额只有一点点。而且这些酒类垂直电商有一半处于亏损状态。
我国酒类垂直电商模式不够成熟，面临种种矛盾和牵制。其中酒类的运送问题重重，比如：新政策的限制、运送品易碎的特性、运送链条不完善等等。产品的定位方面也有诸多难题，标品同质化严重，私人定制酒类经营模式不明确。
除此之外，酒类垂直电商还常受到综合电商的围追拦截。商品卖的一样，但是综合电商流量入口大，用户粘稠度高，这些鸿沟酒类垂直电商一直跨越不了。因此，酒类垂直电商能否在流量被巨头垄断的情况下，做好一个小而完善的电商平台维持自身的独立性，成为酒类垂直电商下一个阶段的最大挑战。
大型酒企不计前嫌拥抱线上营销，进行经营模式的调整
在近几年酒类行业深度调整期，以茅台、五粮液为首的大型酒企都在试图通过调整产品定位和营销策略，借助新零售等现代化思维和手段，寻求颠覆式创新。现在已经实现了经营模式的调整。
2012年，茅台推出了茅台商城,2014年，茅台集团电子商务股份有限公司成立开始O2O业务。而在2015年6月，茅台召开股东大会，通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案。2016年7月，五粮液自有电商平台“五品库”也在杭州正式上线。从茅台自建电商平台追求线上线下融合发展路程看，大型酒企与电商的结合是大势所趋。
一方面，全国性的酒企在各地的主要市场早已有较完备的销售机构，这将成为构建电子商务平台的绝佳基础，可以有效提高配送效率，满足消费者及时消费的需求。另一方面，电子商务为其提供了一个宣传、品牌推广、销售及品酒的良好平台，从而突破地域的限制，显著提高其知名度和美誉度。
大型酒企在产品定位方面，要求坚定产品质量还要与时俱进。经过多年酒行业深度调整，消费者消费方式也在随着行业调整进行转变，对于产品的选购更加趋于理性化、品牌化。面对消费方式的转变，酒企与时俱进努力做到与时代发展同步，同时坚决杜绝假冒伪劣产品流入市场，保证产品质量。
作为传统企业的酒企厂家来说，不得不正视的问题就是，酒类垂直电商等渠道正在挑战着传统渠道。面对酒类垂直电商的来势汹汹，茅台、五粮液、洋河等传统酒类企业专门开展了线上业务，但效果不太明显。
线上营销拼的是流量入口，这对于重在线下的传统酒企无疑是致命一击。虽然大型酒企为了与时俱进自建电商平台线上线下结合，但是很难吸引到已经习惯到垂直电商或综合电商购买酒类的消费者。大型酒企线上线下的结合更像是一种处于无奈的自救。

综合电商酒水销售量喜人，突破两大瓶颈
除了大型酒企和垂直电商，酒类电商不可忽略的一类还有综合电商。综合电商平台利用自身流量优势开拓酒类销售频道后取得了不俗的成绩。尼尔森数据显示，2016年京东销售的酒水总量超过了11万吨。无独有偶，借势一带一路战略落地，天猫食品酒水行业与阿根廷酒业协会合作，极力将阿根廷红酒引进天猫开拓酒水海外市场。
虽然，综合电商凭借流量优势、用户信任度在酒类电商领域走的顺风顺水，但是综合电商企业想要顺利接手酒水生意仍然需要攻破两大瓶颈。
从消费者的购物选择来看，电商企业首先需要打破消费者对网购到假酒的顾虑。调查显示71%的消费者表示害怕买到假的进口酒。如何买到正品行货，一直是酒类爱好者苦恼的问题，对于这一点，京东、苏宁等电商企业通过寻求品牌背书、成立“正品联盟”的形式做出承诺，积极打击假酒、掺酒等行为。
从仓储、配送的供应环节来看，酒类产品本身具有易碎的产品属性，容易出现质量问题。国家邮政局日前颁布的《规定》对禁止寄递物品的内涵做出了明确说明。虽未明确限制寄递酒类品，但是在一定程度上影响了快递行业对的酒类运送，也对酒类电商企业的配送服务提出了更高要求。
由此看来，垂直电商和大型酒企具有先天优势但是不敌综合电商的巨大流量入口，仍在综合电商的夹击里求努力实现产品差异性、运营差异性，力求通过差异求生存。而综合电商查漏补缺，在完善酒类电商运营、运送等方面漏洞的同时也在积极开拓海外市场，酒类电商战局成割据状态。
酒类电商战火纷飞，定制酒或成战局突破点
从酒类电商的布局来看，综合平台的优势是品种齐全，垂直电商的特点是做得更加精细。两种电商的消费群体不同。在标品方面，综合电商优势明显；在非标品领域，垂直电商的价值凸显。因此，为了实现战局突破垂直电商纷纷打起定制酒的主意。
垂直电商酒仙网推出爆款单品“三人炫”，还与多家知名品牌酒厂合作推出多款互联网定制酒，包括与五粮液联袂打造的“密鉴”、与水井坊合作推出“水井尚品”。无独有偶，壹玖壹玖专销定制酒新品“金洋河”和“洋河头曲”，也与茅台、五粮液、帝亚吉欧、百威英博等众多知名酒类企业都有定制酒的合作。
据悉，这些定制酒销售都取得了不俗的成绩，酒仙网定制酒销售占比甚至已经达到了20%-30%的比例，未来可能会更高。酒类定制化正在成为电商战略布局趋势以及提升竞争力和盈利能力的突破点。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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