如何写出疲倦的用户都能一眼看懂的文案？

2017-06-20 19:08

想象一下相亲市场上有两个男士：
A男，腿长1米，身体健康，能以配速2m30s跑1600米……
B男，跟李敏镐一样的大长腿，身体健康，个人跑步记录可赶上1954年的吉尼斯1英里记录……
哪个男的会更受女士青睐？
毫无悬念，必然是B男。
但其实，A、B两人的条件一模一样。
为何内容实质一样的两句话，表达稍有差异，竟会给我们留下截然不同的印象呢？
想象一下，当我们写广告文案、起文章标题、或活动文案时，愣是把拥有“李敏镐一样长腿”的好产品描述成了“1米小短腿”（大部分人看到1米长腿的直觉反应是将对方想象成小矮子），那无论是对流量转化率还是品牌建设的伤害都是致命的。
专业的文案人或许都明白，无论任何类型的文案，最终目标都是“改变用户态度”或“促使用户行动”：
比如对某品牌更喜好、或认为某产品更值得信赖、性能更加、逼格更高（态度改变），在需要时，能够优先选择、购买自己的产品（引发行动）
然后，大量专业的文案人员都能快速的在脑海中构建如下的思考路径：

并在“吸引注意”及“唤醒情绪”投入了全部的努力，以期“改变态度”、“促使行动”。
没错，上述思考路径在理论上问题不大，但它偏偏就犯了理论错误：
它假定现实中文案受众都处于“精神抖擞”的理想状态。
但是，在这个高压、高节奏社会下，大多数时候，用户内心更可能是：

在这种用户疲倦、认知高度过载的情况下，纵然文案能够引起注意，但如果内容本身无法让用户认知消化（记忆），后面的一切都是白搭。

缺失了“认知消化”这至关重要的一环，我们文案传达的信息充其量只能进入用户心智的“内存”，稍纵即逝。
那，究竟怎样的文字才能让大脑解读起来轻松顺畅呢？
哪怕是最疲劳的用户也能轻松读懂，并将文案传递的价值真正保存在心智“硬盘”中。
这就需要我们读懂大脑原始本能的认知模式，而我们只需顺着大脑的认知模式来表述，就能够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松理解。
那么，大脑有哪些“低耗能”的流畅认知偏好呢？
认知偏好一：为何大脑解读形容词等抽象语言会那么累
如果你观察下刚认字的婴孩，会发现他们看画册的文字时总是会一字一字的朗读出来而不会像我们一样“默读”。幼儿这么做可不是向我们卖弄他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以博得喜爱。
他们之所以需要“发出声来”是因为在学习文字阶段，我们人类不得不借助“声音”这个媒介使“文字”与其“实际指代的含义”在大脑认知中产生链接。
哪怕是我们成年人也一样，只不过我们习以为常而忽略了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。
不信你看下这个词：柠檬
是否发觉想要强制头脑中完全没有“ningmeng”这个发音，然后不浮现“经典柠檬”的视觉图像很难？
那为何聪明如人类，在学习“文字”时却如此低效（需要经过两次“翻译”的过程）呢？
理由很简单：
相比人类1000万年的进化历程来说，人类的“文字”历史充其量也不过几千年，而普通老百姓普及文字的历史在国内不过才几十年。
这么短暂的时光里，根本就不够时间让我们大脑“进化”出能够直接解读“文字”语言的“适应器”
讨论至此，“大脑低耗能”的认知模式之一可以现身了：视觉化。
毕竟，在人类上千万年的漫长时光里，都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的，已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。
比如，全球各种古老文化中能够传颂千年的谚语大家随手一抓都会发现，他们几乎都是“视觉化”语言啊。
不信，如果我说下述三句话能流传千古，你会信么？
“大家千万不要做那些投入很多努力最终却什么也得不到的蠢事啊”
“我们不能逼迫别人去做他不甘愿做的事情，这样容易得不偿失”
“杨贵妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那么好看”
但如果把这些语言换成另一种表达：
“竹篮打水一场空”
“强扭的瓜不甜”
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”
结果，也就流传至今了。
所以，当我们需要撰写容易吸引用户注意，能使用户将内容轻松读进“脑”中的文案时，切忌用普通的“形容词”、“抽象化”语言。
比如，李少加就发现不少手机的广告文案都有类似话术：
“不仅是手机，更是精致的艺术品”
我们大脑读起来是不是有种喝白开水的感觉？
那如果要把这句白开水文案改成“视觉化语言”可以怎么思考？
我们想下，现实中如果拿着一款颜值爆表的手机，可能会发生何事？（比如大家会好奇多看一眼）哪些事物会使大家将颜值好看的手机关联起来（比如苹果产品）？
顺着这个思路，我们就能把文案写的充满视觉化：
“唯一尴尬的是，会有人问你，iPhone出新款了么”

图片源自tim-gouw
相信任何人一看到这句话就能马上明白这款手机外表设计肯定别出心裁。
我们很多人都说“故事思维”如此重要，却不知道“故事”之所以容易让人阅读下去，很大原因正是因为故事化语言都是视觉型语言。
所以，再好的文案、再好的剧情，如果不具备视觉化语言，也是白搭。
当然，如果你想提升自己的文案水平，最简单的方式就是多看文学类作品，那些文学大师都是视觉化语言的高手
那，聪明如你或许会问，既然文字历史很短，导致我们不太能够轻松读懂，那是否还有其他新兴事物让大脑解读起来很吃力呢？
有。
货币以及一切大数值计量单位。
认知偏好二：为何大脑对大数字、计量单位无感
与文字的情况类似，货币的历史也不过数千年，占人类历程的0.01%，类似的，远古采集狩猎时代，生产力低下，整个部落在一段时间内能狩猎到几只烤乳猪就不错了，人类压根用不着几百、几千以上的大数字计量。
这就是为何我们的大脑，其实无论对大数字还是对单一的货币价值，都是很难“衡量它的大小”的。
比如，高考完，一批考生马上要填报志愿了，想知道心仪高校的面积多大，结果官方数字却通常说：占地82万平方米，那童鞋们其实看了也白看。
但如果换一种表达，面积相当于100个足球场的大小，人们就能很好的理解了。
既然我们很难读出“金钱或数字的实质大小”，那当我们的文案要体现性能、参数、资金等等优势时应该怎么表达才能最容易让用户顺畅认知呢？
答案依然可以从古老的历史中找到：
人们倾向于用“比较”来评估价值大小，这是一种简单高效的大自然生存评估法则。
比如，老陈家小女待嫁，小张、小李各扛一只野猪做聘礼，双方也不用自报野猪多重，老陈把两只野猪放一起一看，就能瞬间判别小李更有诚意。
类同，其实哪怕是野生动物在评估敌我实力时，也会用身体大小来判断，这通常能做出准确的决策。
比如，傲娇的猫咪就从来不会跟老虎正面交锋——哪怕它们从未真正战斗过。
这就是为何，超市或商场，大量的价格标签都喜欢贴上：原价369，现价199，以供消费者更好的对商品价值做出判断（觉得折扣价很优惠）。

否则，一件标价199的席子，你觉得贵还是便宜？没感觉。
因此，当我们做文案时，尽量找到“锚定物”作为参照，然后凸显自身产品的优势。
遗憾的是，很多文案依然我行我素，为彰显自身的“技术之高”而沾沾自喜：
比如，体现充电宝的容量大：“超大容量，80000mha”
或者，体现笔记本的轻薄：“突破轻薄，11.2毫米、0.87千克”
但对于大众消费者们，他们才不懂得你们的技术多么先进、多么难得，你是11.2毫米或者21.2毫米，抱歉，到底是多薄？
但如果改成：
“超大容量，满足你，野外探险7天的电量”

图片源自denys-nevozhai
而对于笔记本的轻薄亮点，是不是可以这么写？
“突破轻薄，一本杂志的厚度，一本书的重量”
虽然改后的文案不能满足贵司技术同事的自豪，但却能毫无障碍的进入消费者心智中，产生实实在在的决策影响。
人类这种严重依赖“比较”来衡量事物价值的直觉习惯比我们想象的还更为根深蒂固。
除了金钱、计量单位，哪怕是许多“感性标尺”，我们也更多的依赖比较，而不是“客观评价”。
比如，性格特征、外表、体格等。
所以我们经常会听到一些尴尬的相亲故事：
相亲的双方彼此没看上，倒是陪着去相亲的两个人彼此看对眼了……为避免冷场人们总爱找些“能说会道”的朋友随同，结果反倒是羞涩寡言的相亲者完美的衬托了陪同两人的“幽默风趣”。
那么，有些朋友可能会问，如果我运营的是一款新产品，市场上也找不到同类竞品，没法使用「比较」，还能怎么表达让用户轻松读懂？
认知偏好三：大脑识别新事物的第一反应是贴标签
也许是受一些大品牌广告的影响，我们在现实中经常会看到一些匪夷所思的文案：

婚纱摄影还是服饰？别让大脑困惑
事实上，对于一款名不见经传的新产品，我们需要向用户传达的第一个概念应该是：
我是谁（类别），我能做什么。
而不是一上来就附庸风雅，上演一部国际“品牌大片”，那么纵然你的文案渲染的情境再触动用户的内心，也是竹篮打水一场空。
比如，李少加前阵子在地铁上看到一则文案：

某地铁广告文案
文案本身很走心，又借势母亲节，很吸引眼球，但是……我作为用户，会将这个文案跟产品（母婴服务）产生任何关联么？
显然不会。连用户认知都做不到，更别谈认同、甚至影响用户决策了。
很多人都以为，所谓专业文案就必须是吸引眼球、哗众取宠、必须走心、必须是高大上，这完全是本末倒置、不懂思考的迂腐观念。
专业文案的前提是——把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。
PS，国际大品牌投放一些云里雾里高大上广告是为了与潜在用户的“意识形态”产生共鸣，并非毫无价值。非品牌跟风却毫无意义，后续李少加会推出品牌专题探讨。
那么，对于一款新产品，如何才能让用户轻松的明白产品是什么，同时还能读懂你想传达亮点呢？
两个字：告诉用户产品所属的「类别」。
我们都知道，大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。
比如，我们只要知道「西瓜」是一种可以吃的水果就行，而无需进一步为扁的西瓜、圆的西瓜、有条纹的西瓜、无条纹的西瓜进行单独辨认。
不仅对于“物种”需要分类，对于“关系”，我们同样是用分类思想。
早在蛮荒年代，我们的先祖们在与陌生人第一次打交道时，就会迅速的对这个人做出初步预设：
“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象（异性时）”
「类别」几乎是我们认知、学习一切新事物的默认模式。遗憾的是，鲜少有见任何商业文章中强调过。
一旦告诉我们某个新事物的类别，对“类别”的特征记忆就能迅速的降低大脑的认知门槛，同时产生初步的“预期”。
比如，对于一个从未见过的绿色球状物，我告诉你它是一种水果、或是一种玩具，你脑海中对它的想象截然不同

「类别」能够让大脑轻松识别“什么是什么”，而「预期」则可作为展示产品亮点的发力点。
时下众多的产品（或品牌）如果光看名字几乎都无法辨识它到底是什么：
比如，豆瓣、喜马拉雅、得到、美团、爱奇艺、咕咚、脉脉、快手、闲鱼……第一次看到这些名字时，别告诉我你能知道它到底是什么。
讽刺的是，当今全新品牌偏偏还是无脑模仿大品牌的文案套路。比如：

它到底是耳机产品、还是手机？
当大脑很困扰时，它唯一会做的事情就是忘记。
又比如「少加点班」这个公众号，就名字来说，同样是个抽象名词，对吧。
如果地铁集团哪天突然良心发现，给我免费做一周广告，那我的文案应该怎么写？
假设我模仿大名鼎鼎的《经济学人》的套路，那么很可能文案会是这样：
“我从不看「少加点班」”——中年失业的名校毕业生如是说。
“失业”、“名校毕业生”是个典型的冲突，能吸引一定的眼球，亦能唤醒某种情绪。
但「少加点班」是什么呢？工会组织的口号么？还是妇联协会？用户看了只会匪夷所思。
所以这个文案同样犯了前面“母婴产品”同样的错误。吸引眼球、唤醒情绪又有什么用呢？
那么按照“类别”思想，我可以这么改进（示例）：
公众号「少加点班」，每周一篇，运营科学化，每看必起鸡皮疙瘩。

“公众号”、“运营”、“职场”几个分类关键词，用户无论怎么匆忙，只要扫一眼就能明白这是个讲运营、职场干货的公众号。
前面谈到的视觉化语言、比较思想、分类思想都是在用户被动的情况下降低认知门槛，那聪明如你应该会提出一个大胆的假设：
如果我们能通过某种手段使用户从“被动”构建转化成“主动”构建的状态，岂不是更能使文案传达进用户心智？
没错。
那，如何让用户从被动到主动转变呢？
认知偏好四：将己方视角扭转至用户视角
我们对世界的认知都是基于“自我”（self-concept）构建的，可想而知，如果我们想让用户像溜滑梯般轻松的解读文案，那我们就必须将“自我视角”语言转化成“用户视角”语言。
也是基于同样的理由，对于大部分人，撰写文字时的直觉习惯也是基于“自我视角”出发的，这样表达出来的内容在用户看来，往往是很难引起他的“注意”。
毕竟，就深层而言，这个世界压根就没人会关注“与我无关”的事情。
然而时至今日，我们依然随处可见那些处处从自身视角出发却从未考虑用户视角的文案：
某IT企业：连续五年被评为“国家规划布局内重点软件企业”
某品牌手机：四摄3D拍照，安全加密芯片
某品牌笔记本：精致简约机身设计，防炫光高清屏
……
这些在厂家看来多么骄傲的特点，在用户看来就一句话：who TM cares（与我何干呢？）
那，我们应该如何写出“用户视角”的文案呢？
诀窍就一句话：产品的初衷究竟是解决用户的哪个切身之痛，这个问题高频发生的情境是怎样的？然后把情境用视觉化语言（结合实际情况用上比较、分类思想）表达出来。
比如，某品牌的枕头，广告文案是：
来自泰国的乳胶枕，果冻般的质感
这又是典型的自我视角文案，泰国的乳胶怎么了？难道还自带一股榴莲香味么？
进一步了解才知道这个枕头的核心是主打“舒适睡眠”。
那我们从用户视角看，睡眠不好可能会导致哪些问题？身体疲乏、精神不集中、加速衰老等等。
所以，如果产品的核心目标用户是女士，我们可以从用户最在乎的问题——“影响外貌”入手思考文案：
“一夜沉睡，找回婴儿般的肌肤”（示例）

而如果目标用户时男士，那么他们最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切换至：
“刚到中午，一天的工作竟已做完。乳胶枕头，定义深睡眠”（示例）

总结
一个精干的职场人，做任何事情都会带着清晰的目的，文案也不例外。
任何文案，其最终目的无非就两个：
在用户心智中改变对某物的态度（比如从无感到好感到迷恋）；
促使用户做出某种行动（比如购买、关注）；
但当我们千方百计绞尽脑汁思考怎么吸引用户注意、唤醒用户情绪，却从来没在文案的“认知流畅易消化”方面下功夫，那再好的文案也极可能只是在用户脑海的“内存”中晃悠了一圈，没在“硬盘”留下任何痕迹。
换句话说，就文案的最终目标——“改变态度、促使行动”而言，也算完败了。
我们想要提升文案的“认知流畅度”，就必须顺应千万年进化过程中形成的原始认知本能：
1.用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等
比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼无不回头再看一眼”
2.用「比较」来凸显某物而非量词、数字
比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699，今天特价166”
3.对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期
比如你推广一款新产品“碰碰”，务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品，让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣
4.扭转自己的直觉表达方式，打动用户唯有从「用户视角」思考
不要强调你的产品有多了不起，而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。
对，以上就是少有人懂的：认知流畅感，好文案必备。
来源：微信公众号少加点班

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