"小鲜肉+大IP"的高收视模式是如何失灵的？

2017-06-20 14:14

6月16日，被誉为电视剧行业风向标的上海电视节第23届落下帷幕。当晚的“白玉兰”奖颁奖典礼上，《好家伙》获得最佳电视剧奖，张译、殷桃凭借《鸡毛飞上天》分获最佳男主角和最佳女主角，最佳男配角产下被点赞的“双黄蛋”——《人民的名义》中“达康书记”和“育良书记”。关晓彤凭借《好先生》获最佳女配。而最佳编剧和最佳导演都由《中国式关系》摘得。
与去年《琅琊榜》《芈月传》等古装剧瓜分奖项的情形不同，今年的大奖都给了现实题材品质剧，入围名单中古装剧最后的希望《三生三世十里桃花》最终未拿到任何奖项。不仅如此，这些获奖作品还有一个共同点，就是它们并非IP小说改编，全都是原创剧本，演员也多是观众认可的演技派，不滥用鲜肉演员博流量和收视。不知从何时起，电视界参与人员突然意识到小鲜肉搭大IP的“金律”已然失灵了。
大IP配小鲜肉组合受到青睐和追捧是从2014年《古剑奇谭》的成功开始的。这部湖南卫视钻石剧场试水周播的古装仙侠剧不仅使2007年参加《加油好男儿》出道但一直没激起太大水花的李易峰几乎凭百里屠苏一角便奠定了自己在小生中的一线地位，也捧红了当时对很多内地观众来说还是新面孔的陈伟霆。
2015年夏天，赵丽颖凭借《花千骨》中古灵精怪的小骨一角火遍大街小巷。收官之时，这部同名小说改编的古装玄幻仙侠剧网络播放量破200亿，全国网收视最高达到3 .89，比去年的收视冠军《古剑奇谭》又整整高出一个点。

苏苏（李易峰）和小骨（赵丽颖）
2015年初，顾漫的代表小说《何以笙箫默》终于被搬上荧屏。其被改编的另一部名作《微微一笑很倾城》2016年在网络大热，杨洋饰演的肖奈大神与郑爽饰演的贝微微间甜蜜撒糖的纯爱之恋俘获了大批年轻观众，收官破88亿的播放量为独家网播视频平台优酷带来了巨大收益。
时间来到了2017年，电视剧市场似乎有点不一样了。许多大IP纷纷扑街，湖南卫视的《择天记》收视徘徊在1%左右的成绩，与鹿晗的超高人气相比相差甚远。《孤芳不自赏》则接连发生“抠图”、“水军讨债”等事件，着实让人尴尬。张艺兴陈都灵主演的日版翻拍《求婚大作战》首播收视仅有0.5%。此前2016年古装大IP改编的《幻城》和《青云志》也表现平平。

张艺兴与陈都灵的《求婚大作战》
不仅如此，曾经被各大卫视平台争抢的大IP甚至惨遭退片命运。先是由黄轩、窦骁、徐璐主演的《海上暮云记》疑似被湖南卫视退片。5月，由盛一伦和马思纯主演的《将军在上》又被曝出遭江苏卫视退片。虽然《将军在上》剧组随后就传闻发表声明，但并未就退片质疑进行回应，江苏卫视也对此选择了沉默。
仿佛一夜间，这种虽烧钱但简易的改编方式就不再受到欢迎，观众对缺少诚意、花拳绣腿的表演不买账了，反而粉起了具有一定年龄感的老戏骨“达康书记”和“育良书记”。是观众让人看不懂了吗？其实早在资本疯狂涌入IP红海时市场的转向便已现端倪。

“达康书记”是大家的
IP剧粗制滥造不走心，耗掉的是观众的热情与信任
早期时候，片方尤其喜欢用IP改编进行剧目宣传，除了吸引原著粉，更是为了传达大IP似乎天生就拥有的附加基因——故事优，剧本佳，制作棒，演员好。IP似乎总是和选材新颖、品质优良、有看点这样的定位存在某种联系，也因此起到了吸睛的效果。然而现在如果只是单提鲜肉搭IP可能非但起不到正面的宣传效果，反而还有那么点嘲讽的意味。
《三生三世十里桃花》和《何以笙箫默》的总制片人房迎说过，“我们管它叫IP的话，肯定是在一个范围的受众群中，已经受到了关注，或者是彻底被大家知晓的东西”。所以IP的先天优势体现在当片方拿到它时就已经对观众有了区分，知道了哪部分人是要努力的对象，然后在这个基础上进行一些发挥，让更多观众接受它。然而由于很多网络原著先天不足，未经打磨、沉淀就被“快餐化”的电视剧制作端上餐桌，观众自然消化不良。抢快钱严重影响了电视剧作品的品质，天价片酬、抠像成风、涉嫌抄袭、流量担当不敬业等行业乱象也使得原本可以卖出个好价钱的IP剧落得只有明星死忠粉买账的结局。

《新射雕英雄传》剧照
2017年初，经典武侠小说改编的《新射雕英雄传》又一次被搬上荧屏，由于之前的演员名单中没有很红的演员，该剧在开播前也并未引起太多的关注和讨论。“播出后反响是很好的”，导演蒋家骏说：“最早我们希望用很有知名度的演员，希望把这个老IP激活。”但经过一番寻找心目中的郭靖和黄蓉，蒋家骏很失望，“返回的消息都是，我现在只拍电影，不拍电视剧，我现在接了一个玄幻IP，对你这个剧没有兴趣。”
但是谈起该剧目前取得的成绩，蒋家骏反而认为是新演员赋予了这部戏一个新的面目，“新演员的配合度，对整个剧组的合作性，我觉得促成这部戏有很好的成果。因为知名演员，档期往往很紧。”
当打开电视机，看到所有的剧都是IP剧，所有的演员都是美丽帅气的高颜值担当时，观众审美疲劳了，新鲜感和热情必然逐渐消退。因此若一部剧仅有大量惯用套路和表面功夫的作秀式表演，显然已无法再吸引观众的注意力了。观众已经在应接不暇、狂轰滥炸的各类IP剧中逐渐培养起理智和成熟的观看选择。
现实题材秒变香饽饽，剧本表演对了路
有趣的是，在各类改编剧尤其是古偶仙侠题材剧遭遇危机时，曾被业内认为难以拿到年轻人市场的现实题材剧却不断升温，加快了市场占领的脚步。前有住在欢乐颂公寓22楼的五美打打闹闹地贡献了很多热议话题，后有医疗题材《外科风云》收视低开高走，也算得上成功逆袭。

《人民的名义》百度指数
但最绝的还是2017年春天刮起的《人民的名义》之风，这部全戏骨飙戏的反腐大剧看得观众欲罢不能，大结局当晚取得了收视率冲8的盛况。根据百度指数看，该剧的收视人群中，虽然19岁以下的观众仅占2%，但20~29岁年龄段观众搜索比占20%，30~39岁年龄段观众搜索比占48%，这说明年轻观众的口味也并非那么“低幼”。“育良书记”张志坚没想到自己扮演一个有大量官场的戏省委书记，会有那么多年轻人喜欢，“而且有很多爸妈不知道这部戏的，是他们的孩子打电话告诉他们，一定要看。”
现实题材的电视剧由于取材生活，贴近实际，而非架空的世界，因此必须既符合逻辑又能激起观众的共鸣。但凡二者缺一，现实题材的内核便失去了吸引力，扑街的可能性大大提高。《外科风云》在刚播放时就因为屡犯医学知识错误而遭到吐槽，纵使打出“良心团队”、专业编剧的旗号也不能挽救院长不知道心梗急救常用药硝酸甘油片的标准用法、女主医生对自己因失恋喝了5瓶酒的同事乱用药等种种bug。
大IP改编的《欢乐颂2》也没能延续前作的辉煌，被戏称为剧版《小时代》。除了铺天盖地的广告代言饱受争议外，三观和人设也立不住了。原本有个性有特点的鲜活人物突然进入不成长反退步的怪圈中，角色光芒消失，电视剧本身也“泯然众人”。

《欢乐颂2》中五美变身带货女王
怎样才能让现实题材作品有更多观众喜欢的元素？之前在《琅琊榜》《伪装者》《外科医生》中均有过出色表演的刘奕君给出了自己的理解，“如果这个作品，剧本首先要吸引人，吸引演员和创作者。然后创作者和演员用真情演义角色，通篇充满饱满的激情的作品呈现给观众，我相信就可以打动观众。”
可以看出，现实题材更加考验剧本和情节，毕竟故事可以尽是套路，生活却从来不按常理出牌。当现实主义题材没有现实的内核，无论是行业剧还是生活剧，观众不买账也就不足为奇。但是观众对古偶仙侠和改编剧的审美疲劳为优秀现实题材作品突围提供了良好的契机，再加上近年来现实主义题材电视剧在演员组合和讲故事的方式上做了很多努力，故事的内核也在丰富。谈起现实题材观众脑中的第一个反应不再只是脸谱单一化的婆媳剧了。能够反映现实问题或者戳到观众痛点的故事，如果再配以好的剧本与合适的演员，成为香饽饽也在情理之中。
视频网站入场，分流的不只是受众还有大IP热度
还有一股不能忽视的力量就是视频网站的入场对于当今的电视剧市场造成的变化。不同于最开始仅购买电视剧播放权的模式，目前以爱奇艺、腾讯、优酷为代表的视频网站不仅会参与到剧目的联合制作与出品中，甚至会成立专门的编导团队和事业部门开发网剧。
而由于网站资金有限，它们很难重资购买大IP或者请流量小生来担纲主角，再加之视频网站本身面向受众的定位，因此常常是“另辟蹊径”——少制作大体量剧目，多做小而精的项目，不强求单部剧成为爆款，数量优势同样可以取胜。这使得视频网站在开发剧目时尤其注重题材和细分受众，“做传统的剧、电影可能相对来讲创作上的主动性会更多一点”，但是互联网平台需要满足用户需求，“我们看中的就是作品是否内容好，是否满足平台需要”，企鹅影视天机工作室总经理常斌这样解释道。

从4月20日优酷对外发布的内容新品来看，这半年电视剧方面，仅有《军师联盟》《春风十里，不如你》《醉玲珑》等少量的重磅剧集，大部分还是小体量的纯网剧。这些单看起来没有什么大动作的小众网剧随着数量的增多渐渐起到了改变市场风向的作用。就像零售行业的“长尾理论”一样，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。同时网剧自身也在发展和迭代，以求在精品化发展和成本控制间取得动态平衡。剧情没有那么雷了，画面没有那么糙了，越来越多的年轻观众接受并且成为了网剧的主体受众。
这种市场的细分使得观众可选择的余地更大，不必拘泥于吸引最多数量受众为目的的“最大公约数”剧目。而随之而来的问题就不单是受众的分流了，还有本可以成为爆款的许多IP剧新媒体热度却一般的窘境。

唐丽君发言
几天前在新浪娱乐举行的电视受众探究论坛上，影视制作人唐丽君提到“在移动互联网的后半场，观众不再是旁观者，而是参与者，这一点在自媒体发达后尤为明显”。而女性观众相较男性观众更爱表达和分享，这就导致很多时候所谓新媒体热度和人气实际上是女性观众堆积而来的。这部分主力的关注度稍被分散，之前虚高的讨论度和热度可能就会骤然下降。也就是说，爆款的热度本身就含有被夸大的成份，存在泡沫空间。

刘奕君在《伪装者》中饰演毒辣凶狠但爱国有义的军官教师王天风
话说回来，2014年的爆款《古剑奇谭》是当时并不多见的游戏改编剧，除了主角，配角郑爽、乔振宇等表现也给力。《花千骨》在当时广电总局对古装和仙侠剧管控比较严格的情况下突出重围，女性化的视角也算是仙侠剧中的创新。也许既演过胡歌老师，又和靳东在剧中相爱相杀的刘奕君道破了玄机：“我拍的每一个剧本都是可以打动观众的，这个是最重要的”，“只要这个作品有打动人的地方，观众都会喜欢”。
【来源：界面新闻作者：高静】

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