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H5游戏迎来的是风口还是又一场空欢喜？

2017-06-20 14:11

H5指的是HTML的第五次也是最后一次修订，在HTML5这个概念出现之后不久国外便兴起了H5游戏热，但好景不长，没过多久H5游戏就被Facebook等行业巨头相继放弃。国内也是同样的情景，2014年H5游戏《围住神经猫》火爆朋友圈让开发者对H5游戏趋之若鹜，然而这股热情却没有持续多久。H5游戏行业的发展可说是一波三折，在几度大起大落之后，最近两年又再一次受到了热捧。
其一，硬件和软件条件成熟。一方面得益于移动智能设备的快速迭代和普及，以及4G网络的全面覆盖，移动设备终于具备了H5游戏可顺畅运行的硬件环境。另一方面，Flash因不适用于移动设备以及漏洞频生，过去曾相继受到Google、微软、苹果等行业巨头的指摘，2015年Flash漏洞不减反而增长了三倍之多，最终让巨头对其彻底失望。自去年开始Chrome、Safari、Firefox等主流浏览器开始全面屏蔽Flash支持Html5，同时腾讯也于去年推出了提升H5游戏性能的X5浏览服务，硬件和软件的升级使得H5游戏终于有了大展拳脚的舞台。
其二，引擎技术成熟。Html5此前被推到风头浪尖之时，不仅修订还未完成也没有足够的技术支撑H5游戏的开发，这也是Facebook放弃H5游戏的原因。经过多年的发展，过去不成体系，只能开发轻量型游戏的引擎如今已能实现重度化游戏的开发，国内主流开源引擎LayaBox和Egret甚至已经实现3D游戏的开发，根据测试结果显示H5游戏已可以实现足以媲美原生游戏的渲染效果。
其三，商业模式成熟。技术不成熟是Facebook放弃H5游戏的原因，变现模式单一则是《围住神经猫》热过后H5游戏在国内不被看好的原因。但经过3年的发展，H5游戏行业已经探索出了新的盈利模式。据公开数据显示2014年H5游戏的收入百分百来自于广告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付费收入占比已经超过了60%，H5游戏商业化的可能性已经被证实。
其四，渠道投放难题得到解决。据360游戏发布的《2016中国手游行业趋势报告》显示，H5游戏可投放的2000多家渠道大多数都是长尾渠道，这些散碎的渠道缺乏专门的平台进行分发和统一结算，使H5游戏一直存在分发难的问题。为了聚合渠道，H5游戏行业发展出了小伙伴游戏平台为代表的渠道分发平台，CP只要通过这些平台就可实现全部渠道的覆盖。
其五，原生手游发展至今，行业格局早已形成，腾讯和网易两个巨头公司占据了70%的市场份额，留给其余开发者的份额仅剩30%，行业竞争可谓激烈，没有渠道优势的小开发者在巨头阴影下活得十分艰辛。在此情形下小开发者只能转向其他游戏细分行业或是挖掘更加细分的手机端游市场，此时尚没有巨头涉足、开发成本低的H5游戏无形中就成了最佳选项。
正是由于以上这些因素，H5游戏在沉寂之后又成为开发者追捧的对象；也正因中小开发者活跃在H5游戏领域，推进了H5游戏的发展。如今H5游戏市场两极分化，形成小游戏和中重度化游戏两种模式。
在营销领域发光发热的H5小游戏
小游戏是HTML5游戏最早的形式，自《围住神经猫》等小游戏火爆朋友圈起，小游戏一跃而起成为企业营销和广告营销的宠儿，并出现了易企秀为代表的H5游戏制作工具。
相比传统的广告形式，小游戏因其具有的易传播、易开发、有互动性等特点更容易在极短的时间内吸引用户点击，又因这类游戏都极具噱头使用户愿意主动分享出去。同时，也因这些特点，开发小游戏用于营销可以节约不少广告成本。为此，小游戏在一段时间里成为公众号引流的重要手段，后来逐渐成为跨屏营销以及企业定制的工具。不少巨头企业都使用HTML5小游戏来进行营销，如腾讯的游戏广告《吴亦凡即将入伍》、获得广泛好评的网易系APP制作的HTML5小游戏，以及网易制作的HTML5招聘广告……但，小游戏也存在着不足。
首先，作为快消品，一款小游戏再新奇、有趣，爆火后一周左右也就被人遗忘了，只能作为短营销工具。其次，由于H5小游戏技术门款和制作成本都很低，当出现一个爆款小游戏之后其他山寨品就纷纷涌出，有如蝗虫过境；值得一提的是这个爆款可能本身就是抄袭海外游戏，比如《围住神经猫》、《此处故意留白》等，盗版、抄袭成了小游戏面临的最大的问题。最后，随着用户对小游戏接触得越来越多，粗制滥造、泛滥成灾的小游戏已难以再吸引用户目光，小游戏吸量优势正渐渐失去。
此外，由于缺乏有效监管措施，营销小游戏也存在着侵权和被恶意利用的风险。王思聪在去年就将以其为噱头制作的H5小游戏《思聪的日子》告上了法庭；最近《高考准考证》小游戏藉着高考这一热门话题风靡朋友圈，就有人提出了这样的疑虑：需要上传证件照、填写姓名、准考证的游戏是否在变相收集用户的姓名及面部图像，存在个人信息泄露的危险。

以《传奇世界》、《决战沙城》为代表的H5重度化游戏逐渐成为主流
小游戏可以引流却缺乏变现能力，自《愚公移山》尝试内购模式成功后，H5游戏开始往中重度化方向发展。由蝴蝶互动发行的《传奇世界》是首款月流水突破千万的H5重度化游戏，中手游发行的《决战沙城》紧随其后月流水也突破了三千万的门槛。H5游戏实现盈利的原因有以下几个方面。
其一，服务垂直化是移动互联网的发展趋势，随着行业越来越细分，用户手机里安装的APP越来越多，其中原生手游对内存地占用较高。不断迭代的手机，内存由8G扩大到16G、64G、128G却依然解决不了臃肿不堪的问题。在此情形下，免下载安装、点击即玩的HTML5游戏对一部分用户来说宛若贴心小棉袄。
其二，主流PC端浏览器以及移动端浏览器支持HTML5，使得目前市场上的HTML5重度化游戏可以同时在PC、Web、原生App三端上互通。在信息碎片化的时代，H5游戏的便捷性十分符合用户的需求。
其三，在泛娱乐产业，IP由文学向游戏、或由文学向影视再向游戏变现是一种趋势。相比需要较长开发时间的原生手游，在短时间内可以完成开发的H5游戏更能配合电影或电视剧上映时间推出，实现影游同期，与影视剧作品形成相互的宣传效果，成本也更低。据公开数据显示一款RPG开发时间只需大概五个月，每月成本仅需四五万。以起点为代表的文学网站，长篇作品往往需要连载较长时间，连载期间使用已有内容开发H5游戏，并随着作品的更新对游戏内容进行扩展，在作品连载期间同样能起到文游同期的宣传效果。自蝴蝶互动通过《幻城H5》尝试“影游同期”，单月流水突破千万后后，越来越多的开发者看到了IP变现的可行性而相继加入了这一行列。
不过，目前H5中重度化游戏也面临着种种难题
难题一，由于HTML5游戏相比其他类型的游戏更依赖渠道，导致H5游戏行业中多数发行商的运作模式是兼任发行商和渠道商。如蝴蝶互动、白鹭时代等既有发行平台也有渠道分发平台，以至于H5游戏渠道重合度高、渠道同质化严重。在固定的渠道资源面前，后来的小发行商并没有和大平台竞争的优势。
难题二，与小游戏一样，中重度化游戏的山寨也十分严重。目前H5游戏市场以挂机游戏为主，不仅绝大部分的游戏玩法都与《传奇世界H5》雷同，还泛滥着许多UI仿照《传奇世界H5》或是换皮不换肉、换汤不换药的游戏。尽管H5游戏和原生手游一样也受到了版号的限制，但是大部分中小游戏平台都选择睁一只眼闭一只眼继续上架无版号游戏。
难题三，H5重度化发展意味着对移动设备的配置要求也越来越高，但目前H5游戏受众绝大部分是安卓用户。一方面由于安卓设备配置没有统一标准，使得大部分手机并不能流畅的运行重度化H5游戏，更不用说3D游戏；另一方面目前H5中重度化游戏对不同设备、不同用户端的兼容尚存问题。
此外，H5游戏碎片化的特性决定了其使用场景一般是在上下班路上或是休息时间，在这些使用场景中用户往往只能使用流量，这意味着H5游戏对流量有依赖性、且对网络质量要求高，但国内的流量资费并不便宜。换而言之这反而使H5游戏失去了其优势。
难题四，H5游戏开发者盲目追求IP，一方面导致开发费用水涨船高，尽管费用相较原生手游已便宜许多，但对于小开发者来说仍是一笔不小的开支；另一方面追求影游同期也就意味着游戏往往为了赶工期而制作不够精细，最终还是沦为快消品。
难题五，目前大多发行商或者渠道是从页游转型而来，带着固有的思维方式，反而不具备H5游戏运营能力。此外，不少小开发者急功急利，游戏尚未测试或是尚未解决游戏存在的问题就发布，导致匆忙开始运营的游戏在后期问题频发，十分影响用户体验。

Facebook、腾讯等巨头纷纷入局，H5游戏不再是场空梦
尽管H5游戏目前存在着诸多不足之处，但这一次迎来的却不是空欢喜。
Facabook向Messenger应用的12亿用户开放H5游戏平台Instant Games游戏功能，腾讯开启首款H5游戏测试、授权蝴蝶互动开发《御天传奇》的H5游戏……这些巨头相继在H5游戏行业进行布局的消息无不说明着一直被主流忽视的H5游戏行业发展将明朗化。
一、 游戏精品化
一如原生手游的发展过程，游戏精品化将是H5游戏未来的发展趋势之一。H5游戏是实现PC、原生APP、Web三端互通的重要工具，但面对口味早已被PC端游、原生手游养得刁钻的用户，IP固然能吸引眼球但内容千篇一律、毫无新意很快就会被用户抛弃。就如腾讯的结论：玩短线是IP的热度，玩长线是游戏的玩法。H5游戏行业若要发展壮大需要的是优质游戏而非IP。
其次，随着巨头入场，中小开发者的生存空间将会逐渐被压缩，原生手游的前车之鉴是只有精品游戏才能在市场上有立足之地。目前杭州电魂网络使用自研Saber引擎研发的实时对战竞技轻MMO《王座守护2》第一轮测试就获得了超过90%的好评。
二、游戏出海也将成为一大趋势
由于国内相较海外更有创业热情，因此国内的游戏引擎和商业变现模式都先海外一步发展成熟。但在日本、韩国、越南等国家，大众对页游的接受度却比国内高，海外有着十分广阔的前景，未来国内游戏走出海外将是一种趋势。目前国内已有两款游戏成功出海：今年三月由触控发行的H5游戏《Smiley Cubes》上线Facebook的Instant Games平台，五月HTML5游戏《蜀山世界》也成功与越南最大运营商VNG签约。
但机遇也同时伴随着风险，诸如日本等国的页游品质都非常出众，用户对游戏也十分挑剔，如何取悦海外用户以及海外游戏的冲击也将是国内H5游戏的开发者需要面对的问题。
综上所述，尽管H5游戏目前还存在不少缺陷，但随着腾讯、网易等游戏巨头的加入，H5游戏将从边缘走向主流，从混战走向正规；随着浏览器对HTML5的支持全面化、以及5G时代的到来，H5游戏将会迎来真正的爆发，H5游戏有望成为继端游、页游、原生手游之后的第四大游戏市场，也将会涌现越来越多的精品游戏。如同乔布斯所说：“没有人愿意使用Flash，全球已经步入HTML5时代”，这一次H5游戏行业迎来的不再是空欢喜，而是真正的风口。

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