乐视电视大甩卖：其实是饮鸩止渴的无奈之举？

2017-06-20 13:42

电商节大促，就像是给各路厂商找到了个台阶可下，毕竟价格不是随便降的，得找到个合适的理由才行，电商节无疑是一个很棒的理由，即“便宜”了用户，厂商放低了身段又不呈跪舔状。
而每年的电商节也颇为识大体，京东开创的618，苏宁开创的818，阿里开创的双十一，时间布局上很是贴己。错过了这个村，别急，还有下个店，价格想下来，销量想上去，“台阶”总是有的。
今年的618，这个“台阶”用的最狠的当属乐视电视。其实，早在行业大促的前夜，“台阶还未铺稳之前”，5月27号开始，乐视商城官方微博就频发促销信息，乐视电视最高直降1000元。 6月13日，乐视致新在接受澎湃新闻记者采访时表示，此轮促销为“有史以来最大力度”，至于促销活动何时结束，则“目前没有时间表”。
为了赶618促销季，各厂商都在下调部分产品价格，这是很合理的销售策略，乐视电视下调价格本也是顺潮流而下，可乐视这劲道使得不免过猛了，再鉴于乐视近期一系列资金荒（大部分员工两个月社保未缴纳），乐视电视的疯狂降价模式似乎又不止冲销量那么简单。
价格波动频繁：成本起伏是表，运营失当是里
在智能电视价格上，乐视可谓是一波三折。起初乐视的玩法就是典型的价格屠夫，行业价格的颠覆者，像极了当年的小米手机，成为了负利营销的代言人。
一直低价策略的乐视电视，也有过涨价潮，去年年底，乐视电视在三个月内涨价两次。当时乐视方面表示，受上游供应链面板供应不足，面板价格持续上涨过快影响，单台电视生态补贴硬件额度不断增加，为确保公司长期运营，故做出调价决定。这个是正常调整，不仅乐视电视以及智能电视厂商，空调、洗衣机等家电厂商都面临着这样的问题，家电企业集体迎来了涨价潮。
智能家电市场杀入了很多互联网公司，通过硬件低价，内容、服务赚钱的模式，极大的拉低了智能硬件的价格，因此对于很多厂商来讲，利润极薄，趁着原材料上涨，家电企业尤其是互联网企业有了一个好的涨价理由，很多厂商都跟风上调价格，上调完之后，行业整体处于休整阶段，很少有厂商打低价促销这张牌，而乐视却在此时一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出价格牌。
乐视电视起伏不定的价格以及不按行业惯性出牌，背后更多的是销量与资金短缺的焦虑。前期乐视电视降价，在笔者看来，是颇为合理的，毕竟乐视电视作为新品牌，成了短短几年，要想实现乐视生态梦，快速占领市场，低价措施无疑是最有力的的武器。乐视电视的负利营销也确实带来了显著成效。2014年销量为150万，2015年销量超过300万，2016年的销量近600万。
近日内的价格促销，一方面是资金缺口大，急需现金流，不管赔钱与否，能换成现金，哪怕是饮鸩止渴，也是能解燃眉之急的。另一方面是因为领导人的变更，俗话说的好，新官上任三把火，尤其是在行业格局以及公司内部混乱的动荡期，萧随曹规式的管理风格俨然不现实，大刀阔斧的改革是必然走向。梁军今年五月接任乐视网CEO后，便上演了“新官上任三把火”：对乐视超级电视大规模降价、收回超级电视销售权、重视生态营销与大屏运营。
在近期的乐视共享电视发布会上，梁军就对媒体表示，现在整个行业都处在调整期，都处于比较痛苦的阶段，“我最近也在思考，是否要让乐视致新这么快盈利，目前电视市场的竞争者普遍都在彷徨，我们要快速占领市场。”紧接着，乐视电视大降价的事实浮出水面。
对于此中激进的变化，梁军解释称：“这就与股票一样，当所有人都疯狂的时候，你要非常冷静，但是当大家都开始冷静反思的时候，你就要非常激进。乐视认为这是一个千载难逢的机会，那些没有能力的企业，经过这样强有力的竞争，其形势会更加严峻。抛开面板涨价不谈，假设两家公司做一模一样的东西，乐视生态定价的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。”
从智能手机看智能电视：硬件负利，服务收费的的实现条件
乐视电视从负利营销到涨价再到如今的负利营销，短期赔钱，生态模式建立完备后再盈利的模式是否成立那？
其实，“硬件负利，后项服务收费”的模式并非乐视首创，最开始玩的是小米手机。智能电视现在的玩法跟智能机雷同，我们从智能手机去看智能电视，边际成本递减的边界与天时在哪？
不依赖硬件利润，而是靠互联网软件服务收费”，这是雷军多次提及的商业模式。这是个充满想象空间的新创模式，比起单纯卖手机赚钱的一锤子买卖显得更“高级”。不过，这个模式的成功有太多前提，最基本的，在盈利之前，手机厂商要有足够多的钱抗住亏损。足够多的销量才能支撑着这个模式可能实现，超高销量的红米让小米基本走通了这个模式，小米凭借红米迅速收割了千元以下的智能手机市场，三年内，红米完成了1.1亿部的销量。
高销量背后的原因是低于成本的定价，据此前媒体报道，红米Note 2每卖出一部，小米就要赔200块钱。与此同时，高销量让小米后期可以作为比较领先的渠道之一从事广告或者应用分发，小米在MIUI系统的基础上搭建了应用商店、主题商店、游戏中心、浏览器、视频中心和云服务等一整套完整的希望获得盈利的系统。据路透社报道，小米2015年软件服务收入达37亿元，其中26亿来自游戏业务。另外，除去这些后期可以盈利的项目，红米在一出厂就被预装好了大量软件，虽然这在一定程度上影响了用户体验，却弥补了小米在硬件上的损失。
玩转这个模式的也并非小米的全部机型，而只是红米Note 2这款手机。
从智能手机的案例，我们可以看出“硬件负利，后项服务收费”成立的几个条件：资金充足、单品销售量足够大，乐视目前疯狂降价，主要目的或为维持现金流，资金充足支持长期低价或许不太可能，另外就是尽管乐视电视销量不小，在互联网电视领域算是领军人物，但是其单品销量并不高，远不足以谈现象级。
不止于此，硬件不赚钱的思路还有一个隐性的弊端：如果产品本身是可以树立品牌的，比如智能电视，那么“硬件负利，后项服务收费”的打法对树立品牌是有害的。这打法也许可以建立一定知名度，但在美誉度的建立上基本上会比较差，红米note2 一出厂就被预装好了大量软件，一定程度上影响了用户体验。
如今消费升级，内容付费风靡，用户愿意为好内容，去广告付费，乐视电视开机广告一直为人所诟病，而且即便是付费会员也难逃广告困扰，这都是“硬件负利，后项服务收费”模式的顽疾。由于价格战彼此间是低水平竞争状态，因此通常没法做真的大投入的研发，也没法打造真的精品，这显然不利于建立品牌。
促销用户能买到实惠？潜在风险与头部内容缺失的抉择
上文中，我们就经营层面分析了乐视电视疯狂促销背后的商业逻辑，现在我们就用户层面来分析下，促销能否买到真实惠。
其实，在志刚看来，一家体量巨大的上市公司，对于吃瓜群众来讲，其主要交集只有两点：一是股价，二是产品或服务。乐视股价，是否值得购买，我们暂不讨论，今天，我们单说产品。
从价格上来说，不得不承认乐视电视疯狂促销，很是吸引人，如果说是其他智能电视厂商，比如小米、再不济哪怕是妖股暴风电视，搞大促销，那考虑入手就行了，没必要考虑那么其他因素，但是是乐视电视，鉴于目前岌岌可危的现状，购买前斟酌下也不多。
用户选择买哪一台智能电视，确定好具体产品时，还得考虑两点：一点是后期维修，第二点是电视内容。
买车的时候大家普遍会选择市场保有量大的车辆，保有量大意味着保值，还有就是维修便利，汽车配件好找。比如举个比较悲剧的例子，奥克斯这家公司，做空调的也做手机，但是很少人知道，奥克斯还做过汽车。可进入汽车行业仅一年多的奥克斯突然退市，此举让全国的奥克斯车主对其售后服务保障问题深感困扰。在随后的几年里，涉及消费者、经销商、维修厂和零部件供应商的纷争也在不断升级，为了维权，部分车主甚至集体诉讼奥克斯集团。
这就像在买了个房子，房子交付过，开发商跑了，那么小区物业管理上上不免会受到影响。
那么购买乐视的电视会出现像当年的奥克斯汽车一样的问题吗？在志刚看来，几乎不会。首先，智能电视目前技术成熟，属于耐用品，用很多年也不会出现大问题，不像汽车经常保养，消耗性大，电视质量不会出现问题，用户换电视很少是因为电视环，更多的是因为技术升级，追赶新潮流。因此，乐视电视不论前景如何，在硬件方面，用户没有后顾之忧。
我们再看内容。乐视网建设初期，整个行业还处在盗版满天飞的状态，贾跃亭非常敏锐地察觉到未来的商业逻辑中将注定不会有盗版内容生存的空间，选择在版权价格低谷时大量囤积正版内容，从而为乐视电视商业上的成功打下了良好的基础，后又利用迎合互联网用户口味的网络自制剧吸引年轻用户，并成为互联网营销时重要的竞争要素。
以超低的价格购入了大量的正版影视剧，2012年时的数据：50000多集电视剧、4000多部电影，拿到了国内大约70%的热门电影、电视剧的独家网络版权。
这个积累给了乐视后面的发展最大的动力，在乐视一直所营造的生态“平台+内容+终端+应用”的收入模式当中，内容就是作为发动机的存在。
尽管乐视后期构筑起来大生态战略，进军汽车、手机等领域，但是乐视大本营还是视频，内容上还是强有力的一环，尽管基本内容比较完备，但是最新火爆的内容，乐视资金不足，后期很难购买版权。以前阵子热播的《人民的名义》电视剧为例，在腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、PPTV、芒果TV等几乎所有视频网站上都能看到，惟独在乐视电视上看不到该剧的踪影，这对于做版权分销起家、沿用自采版权的模式的乐视是不可想象的。也许在资金充足的时候，这种模式颇具竞争力，但一旦资金短缺，这种模式的优势不仅丧失，甚至适得其反，即变向释放了诸多对手一直存在对于乐视上述模式产生的竞争压力。
2月28日，亚足联官方正式宣布，解除与乐视体育为期四年的赛事转播权利，体奥动力将接盘获得亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权，包括世界杯亚洲区预选赛决赛、亚洲杯及亚冠联赛等赛事，为期四年，从2017年到2020年。
因此，硬件上，乐视电视出问题的可能性很小，内容上，乐视视频近年来积累大量版权，基本内容上完备，最新内容资源或不会像以前那么强劲。
这次乐视电视大降价，对不看重内容的用户来讲是一件好事，乐视电视大降价对他们来说是个不错的购买机会。
写在最后
经过四年的耕耘，乐视虽然占据了一定的优势地位，但目前并不是大局已定，从电视业务来说，短期经受了其它生态的牵扯，业绩有波动。但乐视电视和内容品牌的建设已有一定基础，体量也已具备规模，对于乐视视频、乐视影业，乐视云等发展中业务，由于市场的竞争格局、盈利模式的成熟程度以及乐视当前所处的位置，还需要观察其具体策略方向的选择和执行细节。
留给乐视的时间不多了，留给乐视电视的时间也不多了。

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