品牌生存逻辑：没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

2017-06-19 16:16

为什么宝洁等传统品牌巨头会没落，三只松鼠等“传统”行业品牌却能快速兴起？本文告诉你信息时代品牌的生存逻辑。
1
传统品牌巨头的没落
今天我们把目光先投向一个品牌巨头——宝洁。
这个传统品牌大师，采用了许多措施战略转型，销售业绩依然惨淡。在过去的2015和2016财年（备注：宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日），销售额年度下降分别为5％和8％，2016财年四个季度全都同比下降，2017财年的前两个季度也只是同比基本持平。
昔日的王者怎么了？！
对于宝洁这样的快消公司，营销是最重要的一环，可以说，宝洁是全世界最重视品牌的公司。
互联网飞速发展的同时，我们也不乏看到宝洁在营销层面的大动作、大投入。
比如：将营销部门更名为品牌管理部，从数字营销到倡导体验营销，拥抱VR等新技术，拓展社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。
宝洁旗下品牌吉列 -「追锋密令」VR游戏

到底是宝洁公司出现了问题，还是做品牌这件事情，在互联网上就行不通？
2
新兴互联网品牌快速崛起
另一番景象，很多互联网品牌弯道超车，快速崛起。
比如，
奶茶网红店——喜茶
喜茶线下门店、微信公众号页面

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喜茶，发端于二三线城市，92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”。
拥抱新媒体来创造需求，“排长队买喜茶”的标志性现象、创新茶饮产品，不断激发舆论和口碑传播；注重用户体验，从产品研发、产品包装、茶饮空间的打造等各个接触点，基于市场反馈快速迭代、推新。
如今，从华南到华东，单店日销4000杯，喝过之人必赞不绝口……
酸奶网红店——乐纯
乐纯微信商城、移动官网、微博

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乐纯的无添加酸奶能卖到15-16元，而竞争对手的同类产品只能卖到3~4元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次，而九成用户都是女性。
不到3年时间，乐纯的日产能从最初的100盒变成现在的10万盒，预计2017年下半年能达到20万盒；配送范围将扩大至全国所有二、三线城市的便利店；渠道从最开始的那间35平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。
互联网零食第一品牌——三只松鼠
三只松鼠线上主题页面，线下门店

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5年时间，三只松鼠迅速成为互联网零食第一品牌。
业务发展迅猛，三只松鼠2016年营收44亿元，净利润2.37亿元，一年前这数据分别是20.43亿元和897.3亿元。今年，三只松鼠刚申请了IPO，即将上市。
3
发生了什么，什么变化了？
过去支撑宝洁这样市场最大玩家的，正是经典的定位和4P理论：
所有的营销战略都建立在STP上。

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根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
传统品牌巨头节节败退，而新兴互联网品牌风生水起。每过一段时间，营销界就会有人出来质疑，定位理论是不是失效了？
真的是这样吗？
这是在营销界，唯一一个沿用了几十年的，被反复验证确实很好使的理论。
STP指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
可以说，STP理论的根本要义，就在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
定位有问题吗？没有问题！
可是，什么变化了呢？
我们看到，传统品牌巨头和新兴互联网品牌之间，最本质的区别，其实不是定位上面的区别，而是——产品与营销的融合与割裂的区别，快速迭代、小步快跑和耗时憋大招的区别。
其实，定位理论不是失效了，而是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品走向市场的阶段，沟通从不间断。

品牌生存逻辑：没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

在产品研发层面，迭代-调整-迭代，降低试错成本；在营销（Go to MKT）层面，产品的每一个接触点，都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。
比如说，内容吸引注意力的时代，形式丰富多样的内容，文字、音频、视频、互动游戏、电影，都是用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。
科普视频、UGC激励活动等内容值得尝试

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前面提到的“三只松鼠”们，他们虽然在看起来“很传统”的行业，但它们做营销的路径和以宝洁为代表的传统企业有很大的不同：
做自己的产品和品牌。
把产品放在第一位，产品即营销。
小步试错，不断迭代。
创造需求—发现用户不知道自己想要的需求。
注重用户体验—使其成为产品和品牌的一部分。
4
回归问题的本质
问题的本质，更进一步：传统营销是工业时代的产物，数字营销是信息时代的产物。
工业时代最重要的指导思想是牛顿的机械思维。
牛顿用简单和优美的数学公式破解了自然之谜。其核心是确定性，用牛顿自己的话说是「上帝从来不掷骰子」，任何宇宙的规律都应该是确定的。
任何一个复杂的问题都可以分解成为若干个简单的问题，解决这些简单的问题之后，原先复杂的问题必定有解。
通过这种方法，人类不仅解决了一个又一个科学难题，而且制造出一个又一个复杂的产品。人们开始把自己动手做事，变成利用大部分时间制造出机器，然后让机器帮人做事，产量大增。
人们发明了各种替代人工的机器，使用机器取代人从事劳动生产后，产品的标准化代替的个性化，而追求效率成为工业企业提高竞争力几乎唯一的手段。
在大工业时代，在牛顿机械思维背景下，泰勒管理理论大放异彩：提高效率是泰勒管理学理论的核心。优化流程和标准化管理，流水线生产。复杂的产品可以分解为简单的部分，一个过程的结果是可以预测的——在生产线起点放入相应的零件，经过这个流水线，一定会得到想要的产品；原本由人完成的工作，可以被机器取代。

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在机械思维的指导下，人们发现普遍规律后，只要将其应用到具体场景，便一定能够预知结果。
同样，人们用4P和定位理论来指导营销问题。
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。

品牌生存逻辑：没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

一句话总结，传统营销做的事情是：在定位确定之后，4P上追求营销投资回报率（ROI）的最大化。
在大工业时代，一个公司的战略，一个产品从开发到走向市场，都是自上而下制定和组织的。一般来说，公司的几个负责人先有一个想法，然后层层落实，这其实是一种预测的思路。
当标准化取代了个性化之后，效率提升了，生产出来的东西却是千篇一律。而在互联网时代，尤其是社交网络时代，我们面临的需求和沟通是个性化的。
而互联网公司不这样做事，而是依靠持续的反应，如同卫星在飞行过程中要不断调整轨迹一样。

品牌生存逻辑：没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

互联网时代遵循的规律，是控制论、信息论和系统论。
控制论的核心——根据环境变化实时进行调整。阿波罗飞船的准确性来自于过程中的不断调整。
信息论的核心——用信息消除不确定性。在没有信息的情况下，不能对未来做任何主观的假设；在获得一些知识或信息的情况下，作出的判断要先符合这种知识，才能做到风险最小，回报最大。
系统论的核心——局部的最优不等于全局的最优。对于一个有生命的系统，其功能并不等于每一个局部功能的总和。
5
信息时代，品牌的生存逻辑
前两年大家都在热炒互联网思维，并没有神乎其神：互联网思维的科学基础其实是“香农第二定律”——任何信息的传播速率都不可能超过通信信道的能力，即带宽。
在世界范围内，传播的信息既包括新闻媒体信息，影视文化信息，还包括商品广告信息。
在农耕时代，做生意要靠口口相传，品牌的创造和生意的达成非常慢，因为商家和外面沟通的带宽太窄，而客户只能了解周围的商业信息，大部分生意都是在本地做。因此，农耕时代不可能出现一个全球性的品牌。
第二次工业革命之后，大众媒体出现，使得企业对外宣传和与顾客沟通的带宽不断增加，各种文化信息开始得以在全球传播。
不过，在整个工业时代，带宽的费用还是相当昂贵的，要让一个商家通过现代媒体将自己的商品信息传播出去几乎不可能。因此，在流通环节便出现了代理商或者批发商这样的中介。
这是4P定位理论的黄金时代。
到了互联网时代，互联网迅速拓宽了生产者或者服务提供商和消费者之间的带宽。通过搜索引擎，电商网站或者社交网络，小商家和个体劳动者第一次有机会直接接触到全世界的终端用户，每个公司都有了自己的自媒体。用户也能第一时间点赞和转发，自我表达。
在这个时代最成功的公司，本质上做的都是同一件事：增加人和人之间交流的带宽。Google和百度靠将小广告主的商品信息送达终端用户，亚马逊和阿里巴巴让各种交易更容易发生，而Facebook和腾讯则是增加了人与人之间直接沟通的带宽。
由于带宽不断增加，各种产品和服务可以做到越来越个性化，这在互联网之前是不可能的事，因为人类的通信网络无法传递那么大量的个性化信息。
比如互联网广告。过去的广告都是通过广播的方式传递的，这是因为当时没有足够的带宽和计算能力，无法为每一个人传送特定的广告。而如今，这种个性化的广告在互联网上到处都是。
对于信息时代企业和商业出现的各种现象，很容易用控制论、信息论和系统论解释清楚。在信息时代，最重要的是信息的获取、利用和传播，而其后的科学基础是信息论。这就如同在工业时代机械思维方式的科学基础来自于牛顿力学一样。
简言之，是从预测到反应、从局部到整体、从控制到通信。
定位理论不是失效了，而是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品交付走向市场的各个阶段，这是一个定位-沟通-迭代-重定位-沟通-迭代的过程。
其根基就是控制论，信息论和系统论。我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的变化，根据市场和消费者来的反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。
并且，这个过程的动态的，持续的，反复的。

品牌生存逻辑：没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

互联网不是不需要品牌，而是有信息时代品牌自己的生存逻辑。
归根结底，所有的营销战略都要建立在STP上——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）上，这一点永远没有变。
具体有哪些体现呢？
营销和产品关联，产品即营销。迭代、调整、迭代。
从标准化产品+个性化体验（服务即营销）
善用数字媒介——新的数字渠道，电商，数字自媒体，数字付费媒介管理，用户运营。
左上：三只松鼠线上活动页面；右上：乐纯全透明生产间
左下：小红书快递外包装；右下：乐纯酸奶开箱体验

品牌生存逻辑：没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

在今天的数字媒介环境下，三只松鼠们发现，线上主题活动页面、线下体验店、产品外包装、开箱体验……产品的每一个接触点，都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。形式丰富多样的内容——文字、音频、视频、互动游戏、电影，都是吸引用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。
没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌。
推荐阅读，本文参考文献：《硅谷之谜》，作者吴军
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来源：营创实验室（mktcreator）

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