屹立百年的 Lanvin 深陷亏损泥潭，奢侈品牌该如何抗衰老 ?

2017-06-17 10:29

Lanvin（朗凡）创始时间远比如今市面上大部分奢侈品牌都要久远，是法国最著名的奢侈品品牌之一，坐落于充满浪漫气息的巴黎，有着百年的悠长历史。
1889年， Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高级商店林立的福宾圣安娜大街15-22号创立了Lanvin“浪漫屋”店，跨越百年一直经营至今，是世界最具权威的香水屋之一，也是是巴黎高级时装店中现存唯一最古老的时装店。一度成为法国高级时尚业的代表，并在时装、香水、配饰各方面领导潮流。
然而，在近几年内外交困的窘境之下，历经了128年辉煌历史的Lanvin再次萎靡不振。
屡创辉煌、品质精湛的Lanvin，是如何一步步陷入泥潭的
据路透社援引知情人士消息称，历史悠久的法国奢侈品牌Lanvin目前处境极其危险，销售额持续下滑，预计今年的亏损将进一步扩大，或将再度裁员。消息人士还补充道，Lanvin在今年前两个月的销售额跌幅已达32％。
实际上，Lanvin近年来一直面临业绩的挑战，品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售，有些产品甚至低至5折。据数据显示，Lanvin在2015年的销售额为2亿欧元，与2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%，2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元，期内更是十年来首度录得亏损1830万欧元。据消息人称，这个数字在 2017 年将扩大到 2700 万欧元。
Lanvin 的销售不振，与全球奢侈品市场不景气以及公司过去的人事动荡不无关系。2015年，Lanvin 原创意总监 Alber Elbaz 突然离职震惊了整个时尚圈，他曾效力Lanvin14年之久，因为与公司董事会出现重大分歧而被迫出走。据悉，离开是因为他和Lanvin所有人王效兰女士以及CEO Michèle Huiban意见相左。
Alber Elbaz有时尚圈有“最萌小胖子”的称号，迪士尼甚至有以他为原型的形象，他的设计风格优雅而独具特色，是时尚圈最具影响力的设计师之一。不过Alber Elbaz的设计之路并不是一帆风顺的，在接手Lanvin之前，他的才华一度被埋没。
2001年，王效兰年从欧莱雅集团手中收购了 Lanvin，委任设计师 Alber Elbaz 担当品牌复兴的重任，从此结缘Lanvin，并将严重亏损甚至濒临破产的Lanvin一手推上一流的巴黎时装屋。Alber Elbaz的上任唤醒了Lanvin这位睡美人，品牌也在2012年达到发展巅峰，年销售收入达到2.35亿欧元，营业利润率达到 10~12%。随着Alber Elbaz宣布退出Lanvin，一个时代就这么结束。接着不到两个月销售总监Alex Koo也悄然离开，令Lanvin人心更加涣散。
去年3月上任的新创意总监 Bouchra Jarrar 在去年9月 Lanvin 女装发布会上呈现的黑白简约风格的晚礼服与Alber Elbaz空灵、轻盈、突出女性线条美的风格大相迳庭。并有消息表示：“ Bouchra Jarrar 设计的首个系列商品销售情况不佳，第二个系列的表现也并没有太大好转。”
如今的Lanvin正处在风雨飘摇中，失去了Alber Elbaz后的一落千长，销售业绩一年不如一年，在前有开云集团、LVMH集团这样的大腕对其围剿，后有新兴品牌迅速成长蚕食市场，Lanvin不再是当初那个Alber Elbaz一接受就能奇迹般扭亏为盈的Lanvin。
Alber Elbaz曾因为王效兰不愿意投资发展法国零售网络与品牌形象而感到震惊。75 岁的王效兰也被认为是一个“独裁者”，她不愿意接受收购，不愿意为这个品牌投入更多的钱，也不愿意其他人这么做，缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞。
当其他奢侈品品牌顺应商业操作规则，把自己变成普通消费品来推动业绩高速增长时，lanvin却过度保守变得越来越像“奢侈品”，地位高到钻进了云彩几乎消失不见。在新媒体大趋势下宣传策略依旧不愿放下身段，除了一年又一年重复玩老人当模特走秀的老梗，似乎再没有什么特别让大众眼前一亮的宣传。导致用户也很少再提起lanvin来热烈讨论，每次偶尔提起，总是淡淡一句“很大牌”便一笔带过，曝光率成为Lavin品牌继续发展的硬伤，也让它从年轻人关注里逐渐被取消。
能让品牌走过近百年时光并不容易，尤其在更新换代特别快的时尚界。在全球奢侈品市场整体出现了回暖的情况下，Lanvin却在今年前两个月的销售额跌幅已达32％。与竞争对手Gucci的强劲表现相差甚远，这个拥有百年历史的法国“国宝级”Lanvin，真的还有机会奇迹般扭亏为盈吗？
Gucci虽陷关店风波但业绩良好必然会影响到Lanvin的复苏
反观Lanvin竞争对手Gucci却表现十分抢眼。虽然也难逃奢侈品关店潮，更有内部消息透露，截至2020年前，Gucci计划关闭国内门店15家。但Gucci近来业绩却依旧表现不错。
根据财报显示，Gucci2017年第一季度销售额为13.54亿欧元，同比增长48.3％。而且该品牌旗下的所有商品种类销售均实现了两位数的增长，全价商品的销售也非常出色，直营门店的销售额同比增长了51.4%。其中，西欧和亚太地区增长最为突出，分别同比增长了66.4%、 63.1%，再次证明了Gucci时下的火热程度。
Gucci业绩的飙升很大程度上得益于极具魔性的设计总监——Alessandro Michele，这个擅长把天马行空的图案与整个动物园融入品牌的时尚引领者，可以把几百年来的参照物放到不同的时代、地点中展示，也可以结合东西方元素甚至跨物种，最终创造出文化冲突感。不断把各种新旧元素打破再融合，他的设计创造了新的潮流。基于其在时尚界所作的大胆探索，被《时代周刊》评为“100位最具有影响力的人”之一，《纽约时报》更是把他称之为“抓住了时代精神的时尚变革者”。
从强大的产品设计、男女合并大秀，到邀请黑人拍摄广告形象大片、使用外星人形象作为秋冬大片模特，Alessandro Michele的新奇创意使Gucci的品牌特色深入人心、独具一格，让Gucci迅速在众多国际奢侈品牌中一枝独秀。
除此之外，如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等线上创意项目，也获得了巨大的成功，被年轻消费者的高度认可。其中GucciGram Tian主打中国元素，在社交网络Instagram上也引来众多艺术家进行延伸创作。
Gucci为了满足消费者的个性化需求，大胆重塑产品，从老派陈旧的奢侈品大牌，转变为时髦年轻有趣的新形象，所带来的惊喜感，成功吸引了千禧一代消费者的关注。尽管Alessandro Michele采取的是一种更夸张的表现方式，但这却让他们感受到了所谓的品牌 “独特性”。
根据时尚头条网数据，Gucci今年春季新品中，年龄在34岁以下年轻人群的营业额相比去年同期增长50%，所谓此消彼长，Gucci的良好势头，势必也会冲击到Lanvin的复苏。
品牌们可能会慢慢变老，但是消费群体却不一定
时装行业人士一直喜欢将Gucci 古驰的改变附之以年轻化的概念。“年轻化”已然是一种时髦概念，和5、6年前的“去LOGO化”一样成为万能词汇。
近年来，奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人，开始寻找的新形象代言人或品牌大使，不仅越来越年轻，且在年轻的消费者间影响力颇高，重点是在社交网络上拥有足够的影响力，包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。
例如业绩持续低迷的Burberry在伦敦时尚周上请来了吴亦凡走秀，并将其命名为品牌全球代言人。根据巴克莱银行分析师的数据，这场明星营销让 Burberry 当季销售额增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的认知度大幅提升。Adidas Original 也宣布了自己新的代言人，国内为鹿晗，美国为 Kendall Jenner。
数字化毋庸置疑也是当下能够迅速与年轻人拉近距离方式之一，它通过新颖前沿的技术，传播时尚有趣的内容。致使奢侈品牌为了年轻人最终向电商屈服，开始一窝蜂的开通电商平台或进驻第三方电商。据阿里巴巴集团5月18日发布的财报显示，截至2017年3月，福布斯全球最具价值品牌100强中，近八成消费者品牌已入驻天猫。除此之外，Dior也成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。
选择较为年轻的明星做代言人，不是奢侈品在寻求年轻化，而是年轻消费者正成为主流。如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革，全球最富有人口规模逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在快速膨胀，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。
他们购买方式也不再遵循传统百货商店，开始从关注“在哪儿买”变为“买什么”，“个性”、“品质”“适合”成为决策衡量指标。
据最新的一项研究统计，千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀，他们追逐着不同于父母那代所喜爱的品牌，这些18-34岁的年轻人更愿意挖掘品牌，而不再仅仅甘愿扮演潮流的追随者。他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规，对传统奢侈和时尚品牌来说并不是一个好兆头。他们的喜好太难于捉摸，就消费趋势而言，这或许就是奢侈和时尚品牌最大的担忧，但未来奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。
总之，品牌们可能会慢慢变老，但是消费者却不一定，想要“抗衰老”就必须争夺年轻人的新鲜感。目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。不过，大多数的案例看起来是那么的牵强，甚至有些尴尬——就好像一个中年老爹，为了和正值青春期的子女套近乎，强行把自己打扮成TF Boys一样。

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