《异形》超前点映，好莱坞宣发有了“松绑”的兆头

2017-06-17 10:18

上映首日，《异形》排片38.1%，截止6月16日晚10:30，票房刚过6723.66万，表现平平。
但《异形》无疑预示了好莱坞大片宣发的一个新时代！

大概是10天前，《异形》出品方福斯悄然开启一轮超前点映，当时在全国的23城安排了38场超前点映，大约有超过1万观众提前欣赏到了这部超级恐怖片。
娱乐资本论了解到，引进片（包括分账片和批片）做点映，2017年前是绝对不可能的，真正打破这一壁垒，成为第一部做点映场的电影正是2月上映的年度现象级黑马《爱乐之城》，这一口子打开后，很多人认为，这是广电总局对外片管理越来越开放的信号。
随后包括《生化危机：终章》、《一条狗的使命》、《刺客信条》、《摔跤吧！爸爸》等多部影片纷纷效仿，在上映前举行了大小不一的点映，最近的一次是，万达协助引进的《雄狮》宣布将在两天后开启全国50城的大面积点映。
点映场的放开，意味着对好莱坞大片的宣发正在逐渐“松绑”，对于口碑大多高于国产影片的好莱坞影片来说，有了更大的宣发空间，必然会对市场和票房表现产生深远的影响。
不过有知情人士透露，目前包括好莱坞大片在内的引进片的点映还是需要广电总局批准，而且还属于过渡期，到底哪类影片可以点映，哪类不能，并没有规范化的明晰要求，甚至包括开多少场，都是各家自己去谈下来的。
有意思的是，种种迹象表明，7月又将会是一个“保护月”，多部好莱坞影片被挡在门外迟迟未定档。但有了“提前点映”这一调控利器之后，我们可以设想一下，如果当月票房不佳，会不会也有好莱坞大片，通过这个方式，“暗度陈仓”潜入7月，像《万万没想到》一样大规模点映？
一切都在想象中，但毫无疑问，好莱坞的宣发“松绑”了！
点映？在“幸运儿”《爱乐之城》之前门都没有
所谓点映，就是电影在全面正式公映前，制片方指定在一些影院提前上映。2014年《心花路放》凭借这一手法口碑票房双收，随后被发扬光大，已成为国产影片宣发的惯常套路。
不过好莱坞大片点映，是今年才有的现象。在此之前，引进片顶多可以针对业内人士，比如面向院线影院经理开发20场以下的非卖票放映。“对引进片的管理非常严格，绝对不允许早一分钟，每次都是凌晨12点才能上映，甚至在定档之前，连任何的宣传推广也是不允许的。”
6月6日，娱乐资本论发现，距离上映还有10天之久的《异形：契约》，在好莱坞出品方福斯的主导下，在北京、上海、广州、成都、杭州等全国23个城市开启38场超前点映，包括IMAX版本、中国巨幕版本、杜比影院版本。
这些点映大多安排在影院晚上7-9点的黄金时段。早在几天前，便在票务平台猫眼上对外开放售票，北京的几场很快满座。淘票票数据显示，有大约一万人观看了这场超前点映。
实际上，6月2月上映的《神奇女侠》在5月31日晚也做了点映，当时200场超前点映的场均人次达到224人，超过65.5%的上座率力压端午节档的众多影片，淘票票评分8.6，为该片上映打下良好口碑基础。
在好莱坞，点映同样是成熟的发行方式，但跟国内用来预热和发酵口碑不同，更大的目的是用来指导发行。由于美国各院线之间已实现影片的差异化放映，对于制片方而言，通过分析点映后的数据，确定该片的目标观众、是否可以进入主流市场发行、在多少块银幕放映比较合适、与不同院线的发行合作策略等等。
第一部在中国开启超前点映大幕的引进片是《爱乐之城》，当时负责发行的中影股份北京发行分公司在1月20日发出了提前点映通知，在2月11日（元宵节）18点到21点开放了全国密钥，进行超前点映售票场。
最终这部影片在点映场获得了超过1万场排片，砍下1200万票房，为3天后情人节上映，打下了不错的基础，最终近2.48亿成为年度现象级黑马。
好莱坞影片点映的一小步，宣发松绑的一大步？
在此之前，好莱坞影片在国内的宣发常因为太过刻板保守，不够接地气而被诟病。其中《速8》上映时就被媒体认为“什么都没做”、“裸发”，更有不少好莱坞电影要靠“自来水”宣传。进口片在中国的定档较晚，确实一定程度上阻碍了电影在内地制定充分的营销宣传活动。
但随着越来越多影片的中国票房超过北美，好莱坞六大对中国市场更加重视。《加勒比海盗5》上映前，迪士尼就破天荒地把全球首映放到了上海的迪士尼乐园，这也是好莱坞六大第一次把全球上映搬到中国，包括约翰尼德普在内的所有主创悉数到场。
迪士尼对中国观众的极尽讨好最终换来超过十亿票房，而在北美地区，《海盗5》的票房为1.17亿美元（约8亿人民币），还没有内地高。
在宣传上，好莱坞公司与中国营销公司合作，在宣发上更加接地气。类似请“好莱坞郭达”杰森·斯坦森来华宣传、让“狼叔”休·杰克曼上豆瓣直播，请明星练毛笔字等等惯常套路如今已不新鲜，请国内明星演唱中文版主题曲，或者出任电影推广大使，也成了普遍的玩法。
现在点映也逐渐放开，意味着好莱坞影片在宣发上，拥有了更加主动的空间，对于品质平均高于国产片的好莱坞影片来说，对口碑的提前释放帮助甚大。这会成为未来好莱坞影片在国内的宣发松绑的开始吗？
但不难发现，像《生化危机：终章》、《一条狗的使命》、《刺客信条》《摔跤吧！爸爸》等多部影片虽然都申请了点映，点映场次和造势却没有达到《爱乐之城》那样的规模。

电影《摔跤吧！爸爸》
有业内人士分析：“为什么没有达到那么多场，有可能是跟官方沟通后，申请没有批下来，但也有可能片方自己没有打算大规模点映。毕竟这是一把双刃剑，对于品质并不是太过硬的影片，小范围的点映，还可以控制口碑的方向，规模太大，反而有可能引发负面效应。”
不是所有影片都适合安排点映，但现在这种发行新玩法确实已经在引进片当中大面积使用，“虽然只是一个小小的尝试，但可以跟国产片等同，已经开始释放出电影市场越来越开放的信号了。”
通过点映放开市场or保护月？
多位业内人士透露，从今年开始，除了点映，实际上市场放开的信号还有很多。
比如“批片”领域的一业内人士向娱乐资本论透露，最近，华夏和中影取消了原来的保底金制度，不再收取几百万的固定费用，改而采用更加灵活的分账方式，比如影片上映后分成10%左右的票房。对很多低成本买进的批片来说，这种操作方式更加市场化。同时，放开非美国出品影片的数量限制，降低门槛让更多影片进入国内市场也是大势所趋。
据了解，新一轮中美电影谈判今年年初启动后，后续进行了多轮谈判，近日有外媒报道称，8月美方将派代表来华谈判，据说出于经贸合作的考虑，增加进口影片配额已经是双方默认的意向了。现在双方谈判的焦点，是关于档期和宣发等问题。
目前好莱坞影片的档期，一般流程是先由片方提交具体日期申请，广电总局根据市场情况决定是否通过，假如没有通过，片方再重新提交另外一个档期。好莱坞六大希望改变目前这一被动限制，能拥有跟国产片一样的自主定档权。

电影《神奇女侠》
放开引进片点映、降低批片门槛，好莱坞影片争取自主定档等等都是市场可能越来越开放的趋势。但另一方面，近期有可能变成“保护月”的消息也甚嚣尘上，答案众说纷纭。
否认“保护月”一派认为，《神奇女侠》和《加勒比海盗5》都是同步上映，《变形金刚5》也在北美两天后上映，《神偷奶爸3》已经定档7月初。而坚信“保护月”存在的人则反驳，北美七月上映的《蜘蛛侠》、《猩球崛起》在国内都归档到了8月，吕克·贝松投资2.1亿美金的《星际特工：千星之城》，原本想在国内跟北美7月21日同步上映，但至今未能确定。
真实的情况也许两者兼而有之，对于中国电影产业来说，肯定首先会倾向于国产片，希望国产片做大，好莱坞影片在六月集中上映，目前来看，七月份对国产片来说，形势是比较好的。
但是另一方面，管理者肯定也希望总票房大盘好看，很多时候对全年市场的考量，要大过于对国产片的保护，据说今年总局对电影票房的预期是600亿。“可能考虑的还是希望双方能够共赢，可以在合适的档期，发挥最大的效益。”有知情人士如此说道。
【来源：钛媒体作者：娱乐资本论】

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