深扒在线教育公司“小马过河”破产疑云：营收上亿数轮融资又怎样？不还是失败了

2017-06-15 17:55

2016年开始的跑路潮，2017年还在继续，中小型留学培训机构的生存空间似乎进一步被压缩。
先是培生确定出售环球雅思，结束近6年婚姻；后是华尔街英语被爆出，也会被培生“抛弃”。而曾在2014年营收高达上亿元，背后有知名投资机构加持的小马过河，也在今年3月“破产清算”，不仅拖欠员工两月工资并强制全体员工停薪留职，导致员工在公司门口举条索薪。
曾经无比辉煌，在托福市场占有率仅次于新东方的小马过河缘何淹没在历史长河？它的破产清算又留给行业怎样的思考？
事件回顾：公司进入破产清算，创始人倾家荡产还欠款？
冰冻三尺，非一日之寒。早在今年2月28日，“小马过河”已向员工群发了邮件《小马过河暂停营业需知》。这份由北京小马过河互联网科技有限公司总裁办署名的邮件中称，“公司从3月1日起，所有员工取消考勤打卡，全部停薪留职，公司关闭暂停营业，进入清算阶段。请各位同事收拾好个人物品带离公司。”

邮件显示，公司将成立清算小组，清理公司财产，制定清算方案，并最终申请注销公司登记。清算费用将用于支付债务、员工工资、社会保险费用、法定补偿金和缴纳税款。
3月1日，小马过河创始人马骏现身公司，与到场员工签订了欠条。对于公司拖欠员工工资，他自愿以个人名义偿还，并将于2017年3月10日之前一次性还清。逾期不还，逾期息每天按借款总额的千分之一计算。

1天后，部分员工在公司门口索薪。有人表示“小马过河”本身资产少，且公司未承诺何时付清员工工资，已向北京市海淀区劳动人事争议仲裁委员会申请了劳动人事仲裁。

一时间，“小马过河”破产的消息传播加速，“假破产”、“转移资产”等流言甚嚣尘上。
原来，和北京小马过河互联网科技有限公司关联的至少有5家公司，分别是北京小马过河教育科技有限公司，小马过河（北京）国际教育咨询有限公司，上海小马过河教育培训有限公司，北京小马过河玩出界科技有限公司和北京鉴贤鉴乾咨询有限责任公司等。
其中，北京小马过河互联网科技有限公司的法定代表人许建军和董事马骏，分别为上述几家公司法定代表人、监事和执行董事。
工商信息显示，上述多家公司仍处于开业状态。不过，北京小马过河玩出界科技有限公司已被列入经营异常名录，原因是通过登记的住所或者经营场所无法联系；上海小马过河教育培训有限公司则处于存续状态。
对此，许建军在3月6日接受媒体采访时表示，公司的APP中有一个放在关联公司，但付款的账户都进到真正的主体和相应的培训学校。公司在账目方面一清二白，欢迎媒体和审计部门来查。对于外界认为其转移资产，他认为对他是“巨大的伤害”。
许建军在3月3日的声明中曾表示，自己所有能动用的、可以变卖的资产都在尽力挽救公司的时候悉数用尽。这一点也得到了内部信源的证实。
有记者与许建军取得了联系，他表示，目前正在外面找看中他和他的团队的投资人借钱还债，“之前宣布破产后所有家长和学员都支持我们，所以不能破产。”
许建军称，目前“小马过河”留存学员70个左右，新生每天都有陆续报名。以目前的成本和业务收入，他预计“小马过河”每年还可贡献2500万左右的利润。
从辉煌到没落：破产源于转型线上，获客成本飙升？
在许建军看来，今日现状都因“宣布破产”的决策做得太晚。“转型过程中，产生了很多不适应新业务的人员，但是又舍不得他们走，就强撑着，这次实在撑不下去了。”
公开资料显示，“小马过河”创立于10年前，以留学备考论坛起家。
它的两名创始人马骏、许建军颇具背景。马骏是原新东方名师、新东方SAT项目创始人，许建军曾是2002年湖北省高考状元，毕业于清华大学电子系，后同成为新东方名师，并担任过新东方集团总裁助理。
两人于2008年创立小马过河国际教育公司，提供留学咨询和1对1的VIP课程。主打托福、SAT、SSAT的全日制一对一、全日制托管班，利用新东方控制VIP业务比例的空隙，占据北京北美市场第二的份额。经过几年发展，小马过河已经覆盖托福、雅思、SAT、SSAT领域，并首创全日制教学体系。

小马过河大事记如下：
2007年，上线小马过河社区；
2008年，上线在线测单词、智能背单词、词根词缀在线课程；
2009年，上线听写软件；
2010年，研发标准化学习流程“教、学、练、管”智能体系；
2011年，实现智能管理体系和课前课后测试；
2012年，推出免费在线直播课程；
2013年，上线家校互动、掌上练习APP；
2014年，推出碎片化在线练习及学习管理平台。
小马过河一度取得非常不错的业绩，在全国多地开办分校，2014年度收入高达1.6亿。赶上了第一波的在线教育红利，从托福备考论坛开始，后来转做留学，曾经做到在北京除新东方外留学考试一对一培训中营收最大的机构，其鼎盛时期员工数量有900人，客单价可达5万元。
2013年，“小马过河”获得学而思联合创始人、珍品网创始人曹允东的1000万天使投资，一时间风头无二。后又在2014年获原老虎基金中国区总裁陈小红的A轮融资，并在一年后获小米-顺为基金的B轮融资。
“小马过河”由盛转衰的拐点出现在转型互联网时。
2014年，“小马过河”开始全面转型做线上培训，缩减线下业务。同时还在百度花费大量成本投放广告，使获客成本急剧上升。值得一提的是，小马过河是第一批做百度投放的培训机构。在2011、2012年前后，小马过河即已经看中百度留学关键词的作用，将营收的很大一部分用来做百度投放。有知情人士透露，“百度投放的占比要占到小马过河营收的三分之一左右”。所以，即使小马过河在巅峰期，营收达到近亿元规模，其仍然在不停亏损。
同时，当投资人的钱进来后，盈利压力扑面而来的小马过河开始全面转型线上培训，停掉SEM、开发在线产品、开始做微信营销、推出低价产品、做各种辅助学习APP，甚至关掉线下门店、裁掉销售团队。而且还引入原金吉列副总裁陈璐怡加入小马过河并担任CEO，陈璐怡虽然主抓销售体系，但任职未满一年，陈璐怡就离开了小马过河。
与此同时，马骏将当时盈利的“考神陪读”线下项目暂时停卖，并让销售团队开发低廉的“考神陪练”线上产品，从起先一份破万元的价格逐渐低至99元、9块9、9毛钱的价格。
900人的团队工资开支、多个校区高昂的运营成本、盈利项目的暂时停卖、短期内难以看到收益的低价产品的上线，尽管后来“考神陪读”有幸保住，“小马过河”还是难逃亏损严重的命运。
就这样，亏损的篓子开始越捅越大。
许建军在媒体访谈中也承认，当时在收入不变的情况下，价格降下来了，但生源并没有变多，收入就变少了，员工依然是那么多，所以一下子现金流就断了。
前述内部知情人士称，公司在发现亏损的比较厉害的情况下，先关了北京国贸校区，再关了上海校区，最后关了北京西二旗校区。所有员工都回到了北京的爱奇艺大厦，想要重新开始干，可能是因为大厦租金到期或其他原因，最后整体搬到了北京丹棱SOHO，但搬过去没多久，公司就破产了。还有内部消息称，当时小马过河核心员工不发工资和课酬，为了做利润，签保密协议，承诺融资成或卖掉以后再给大家分钱，这一系列举措已经是两个合伙人在做最后的挣扎。”
最终，在商业模式很难看到前景的情况下，投资人已不愿意再砸钱投入，而公司早已入不敷出，最终只能选择破产倒闭。
行业反思：在线教育遭遇寒冬？
内部人士小葫芦认为，小马转型线上、低价引流的做法不可取。“在留学语言培训行业，尤其是留学一对一的高端培训行业，用户需求非常明确：短期、应试出分，留学英语考试在多数学生的历史英语学习中从未有针对性训练，所以在2010年左右一对一模式迅速得到市场认可，小马过河在新东方一对一课程体系的基础上做出的优化和完善，实际上是非常适应用户需求的。”
而且多数留学客户其实不差钱，又需要短期出分，所以对于很多学习能力较弱的学生而言，“他们需要线下的、一对一的陪伴学习才能保证效果，这些才是核心用户的需求。而小马过河大肆推广线上产品、低价课程其实都是在远离用户最核心的需求。”
近年来语言培训和留学市场的变化紧密相关。目前去美国留学的中国学生接近40%，而且随着SAT、ACT等考试的崛起，现在雅思在整个外语培训市场比重不到三分之一。借着雅思东风起家的环球雅思在各类培训方面逐渐失去了优势。同时，张超还强调，在线教育对雅思培训的冲击极大。托福、SAT等考试逐渐受到了来自各种小而美独立工作室的竞争与影响。

而这两三年来，小马过河的影响力逐渐下降，“经营不善”等传闻并非空穴来风。“小马的营销意识很强，但是产品、教学水平实在不行。这是后来走向衰落的原因。”
对于“小马过河”的惨败，东方沸点教育连锁机构联合创始人、校长包小滋则表示，“‘小马过河’原来作为一家传统的线下企业，得到风投后，在各方面水平没有上去的情况下，进入在线教育市场，注定要经历优胜劣汰，如果投资人没有关注质量和服务问题，整个市场没有被它的客户所接受，在线教育的破产会越来越多。”
近年来，有许多教育从业者认为在线教育会带来教育的全面革命。对此，21世纪教育研究院副院长熊丙奇在接受采访时表示，像“小马过河”这样把线下资源搬到线上的模式，其实只是在强化传统教育的弊端，无法起到线下教育老师和学生面对面交流的效果。
在熊丙奇看来，大多数家长认为面授的优势更明显，有高端需求的家长会更倾向于选择个性化教学而非购买线上课程。其次，用户的网络学习习惯并没有完全形成，导致目前很难找到在线教育的盈利模式和空间。
熊丙奇认为，在线教育在今年将进入洗牌阶段，在线教育的泡沫会破灭。机构是否有特色，能否对用户产生黏性，在市场上是否有足够吸引力，会决定在线教育机构能否真正存活下来。
结语
从发展路径上，小马过河是由留学论坛转型做培训的品牌，接着又选择全面转型纯在线培训业务。从单一的产品发展成为一条成熟的产业链，这是企业发展的必经之路，但是在飞速的发展期昙花一现后，小马过河的问题—过度强调市场营销，不重视教学产品或许将为所有培训机构敲响警钟。
日光之下，没有新事，与小马过河有相似的经历的的太傻留学也影响力日衰，留学机构由盛转衰的发展历程，不仅让人感慨万分。只注重营销，不在乎产品的提升，难免会让公司走向滑坡，希望同类机构借此警醒，吸取教训。
文章分享参考自：澎湃新闻、鲸媒体及其他网络资料。
来源：微信公众号米龙谷

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