香飘飘绕过了地球和IPO，但“奶茶第一股”的未来还是有点“飘”

2017-06-15 17:20

不宣传缠绕地球的这6年，香飘飘经历了3次IPO，回应着外界不断的质疑声，也回复着证监会不停的问询函。6月6日晚，证监会发布审核结果，香飘飘的 IPO 申请通过。
6年前，在销量年增速达3亿杯的巨大喜悦下，香飘飘终于放过了地球，开始缠绕A股。
磕磕绊绊，6年3次IPO暂停
香飘飘的6年IPO，命运多舛。
2011年2月，带着年销量10亿杯的成就感，香飘飘首次冲击IPO，经过更换投行和律所、更改上市地点，到2013年公司官网公布上市进入到环保审查阶段。
根据披露的上市环境保护核查显示，香飘飘拟在上交所上市，计划发行5280万A股，募集资金10.1亿，用于湖州、成都和天津的杯装奶茶和液体奶茶生产线。随即证监会突然表态，关上IPO新申请材料的大门，香飘飘IPO无奈遭遇暂停。
2014年1月，证监会重启了香飘飘的IPO。这一年，香飘飘推出了三款美味系列的新品，久违的新品推出，暂停的IPO重启，可是香飘飘的申报材料还没来得及被重新受理，就遇到了2015年7月的股市震荡，香飘飘IPO第二次暂停。
彼时，香飘飘公司董事长蒋建琪对外回应称，“鉴于目前股市形势和公司战略调整，今年我们不准备上报，上市进程将推迟一年甚至更长。”本来打算推进的液体奶茶生产线也暂时作罢。
香飘飘董事长蒋建琪2016年宣称“我们公司有一个5年规划，里面非常明确地提出，5年内只做奶茶，免得在公司产生内耗。”
今年4月20日，香飘飘披露最新招股书，计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。
当天，证监会发布《香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，提出公司与规范性和信息披露相关的共42个问题。5月16日，香飘飘IPO被第三次暂停，幸运的是，这次的暂缓表决没有持续太久，20天后，香飘飘IPO审核通过。
现在的香飘飘占据着杯装冲泡奶茶市场近 60%的份额，“奶茶第一股”名号或将坐实，但这个之前一根筋只卖固体奶茶的绝对家族控制企业，可预见的未来却并非一片大好。
更迭的时代和一成不变的香飘飘
从开始IPO到现在，香飘飘的经营模式多遭指摘，但也是这一模式支撑了香飘飘过去12年的业绩增长。
2005年，做棒棒冰的浙江香飘飘食品有限公司（现更名“香飘飘食品股份有限公司”）在浙江湖州成立，因为棒棒冰突出的季节性特点，奶茶作为互补产品推出。这时候的香飘飘，其年糕、花生、奶茶、房地产四大业务蒸蒸日上。
奶茶市场的突然火爆是香飘飘未能预料的。喜之郎推出优乐美，立顿奶茶来到中国市场，大好大又推出了香约奶茶。手足无措的蒋建琪在听了咨询公司的建议后决心专注杯装奶茶，狠心砍掉了其他业务线。
既然决定专攻奶茶市场，怎么打出知名度是蒋建琪必须考虑的，跟喜之郎、立顿等比起来，香飘飘就像是混迹奶茶圈的草根，没有后台撑腰，也没有捆绑销售，只有账上的3000万元。
背水一战吧，蒋建琪用这3000万密集投放了湖南卫视的广告，现在回过头看，当时决策的显著结果就是，几乎一代都人记住了“杯子连起来可以绕地球一圈、两圈、三圈”的slogan，花钱投广告也成了香飘飘一以贯之的营销态度。
十多年来，香飘飘的业绩扶摇直上。2014-2015年，香飘飘在杯装奶茶占据的市场份额分别达到57%、56.4%、59.5%，保持了绝对的行业领先地位。
但是伴随着香飘飘越来越多财务数据的公开，这家企业面临的产品结构单一、新品研发滞后、广告营销投入过多等问题逐渐成为众矢之的。

2012-2016年香飘飘部分财务数据（数据来源：香飘飘招股说明书）
根据数据，香飘飘保持近5年整体营收增长的同时，广告投入占比高居不下，而公司业绩却没有正相关的增长，同时，消费升级后，杯装奶茶的市场空间已经遭到挤压，香飘飘营收、净利增速放缓趋势也初露端倪。
对于香飘飘来说，还有两个问题也明显反映在财报上。
一方面，奶茶产品营收多年来占据香飘飘总营收的98%以上，结构单一已经成为制约香飘飘继续发展的最大障碍之一。在4月份披露的招股书中，香飘飘将产品结构单一列在公司的风险项中，明确写道“如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响”。
曾经专注做杯装奶茶的优势正在一定范围内被消解，新品研发的投入又微乎其微，2014年因升级美味系列奶茶香飘飘加大了研发投入，其余多年的研发支出仅是技术人员的工资发放，单一产品结构下的新品乏善可陈。
另一方面，据中国食品产业评论员朱丹蓬分析，国内奶茶消费者以15-35岁的年轻群体为主，年轻群体消费饮料要随手可得、随处可喝。香飘飘99%的销售渠道都在传统的线下经销商，并且是各中大型超市，在一些小型便利店难觅踪迹，电商渠道的占比更是不足百分之一。

香飘飘2017年招股说明书截图
香飘飘，一个家族控股达98%以上的传统企业要涉足A股，面临的市场化考验可谓不小。求变，是这个企业目前最迫切需要的心态。
　“硬闯”液体奶茶，能否一劳永逸？
拟以募集资金中约2.6亿投向年产10.36万吨液体奶茶建设项目，这是香飘飘第二次以书面形式公开将进军液体奶茶市场列入公司发展方向。
十年的产品结构单一，仅凭现在涉足液体奶茶就能解决？
目前，香飘飘的主营业务是奶茶的研发、生产与销售，主要产品是椰果系列和美味系列两大类共十二种口味杯装奶茶产品，这也是香飘飘的营收保障。
面对竞争激烈的整个奶茶市场，香飘飘仅在冲泡奶茶领域有话语权。在瓶装液体奶茶市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等都已经在竞争中获取了自己固定的消费人群，统一最新公布的数据显示，其在无菌灌装液态奶茶市场的份额已经超过 71.1%。
朱丹蓬认为，整个奶茶市场目前已经渐趋饱和，液态奶品类发展已遭遇瓶颈，香飘飘再想要谋得一席之地，面临不少压力。
一方面是奶茶市场长久的竞争局势，另一方面是中国整个消费升级对奶茶行业的影响。
2000年—2016年，中国人均可支配收入增长3倍，消费升级已经悄然渗透到各个领域，产品诉求和购买渠道都面临变革。一成不变的香飘飘完美错过了消费升级的快车。
反观那些敏感洞察市场风向的企业则实现了华丽变身，这也折射在奶茶行业。2012年还是广东江门一小巷里的皇茶就深谙利用社交网络造“爆款”的营销套路，利用独特的营销模式打造了如今的网红品牌——喜茶，把喝奶茶变成了符号消费，也吸引了IDG资本1亿元的资金注入。
与之类似的还有一点点、奈雪等品牌，这些“有个性”的企业利用互联网也在推动着消费升级继续前进，以其品牌效应快速分食奶茶行业的市场蛋糕，留给香飘飘这一传统企业的机会已经不多。
不止香飘飘，市场的大手正在挨个捋过有点历史的快消品企业。
香飘飘未来的竞争对手康师傅从2014年开始营收连续下滑，净利润更是下跌到仅剩下巅峰期的约1/3；另一潜在竞争对手统一2016年营收较2013年下滑6%，净利润下滑1/3。这些企业都在新品研发、包装升级等方面追赶市场潮流，不敢松懈。
香飘飘选择在这一时间点进军液体奶茶市场，是在“硬闯”，要么是下了决心要打这场“硬仗”，要么只是为了迎合上市。
首先，香飘飘不是一家缺钱的企业；其次，早在香飘飘筹备上市之前，包括IDG资本、达晨创投等顶级风投都曾看中香飘飘在细分领域的发展而伸出橄榄枝，但蒋建琪均以风投不会顾及企业未来发展为由拒绝了投融资，在他看来，即使上市也要独立上市。
对于香飘飘来说，负担液体奶茶项目的成本远不止募集资金这一条路，为何非等到现在？
或许是蒋建琪仍然不认可市场化的投融资行为；或许香飘飘“年老色衰”，已不得风投青睐；又或是应了家族企业难以创新的“阿喀琉斯之踵”，到了不得不变的时候。
消费升级导致行业整体在衰退，产品线花哨的康师傅和统一尚且不能免于营收下滑，只抱着几杯奶茶的香飘飘又如何置身事外。
曾经，香飘飘可以凭借对杯装奶茶的专注称霸市场十余年，但是现在，即使香飘飘成功打入液体奶茶市场，要再凭借几款连包装都难有更新的产品维持市场份额，哪还有这么便宜的事。
来源：品途公司志

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