电影套路做网剧？“分账”盈利模式加速网剧商业变革

2017-06-15 17:00

伴随内容付费兴起、IP爆发、产业链融合，更多的专业制作团队、明星、广告主涌入，网剧在三年多的时间里迅速发展为主流视听形式。2016年，网剧市场总播放量达892亿，较2014年翻了三番，这块大蛋糕正在不断侵占传统电视剧市场，成为各方资本争抢的一个焦点。
随着网剧的发展和市场的扩大，继网大实行分账盈利模式后，爱奇艺于2016年推出“网剧分账”的策略，今年腾讯也同样实行了“网剧分账”模式，一些“小而美”的网剧取得了不错的回报。继委托制作，联合投资，PGC之后，“分账”模式正在搅动网剧市场，加速变革的到来。
“分账”模式正搅动网剧市场
2016年，网剧市场总播放量达892亿，较2014年翻了三番，网剧付费近两年形势一片大好。爱奇艺首席内容官王晓晖透露，网剧近年来的增长趋势在价格上已经在向美剧靠，S级头部的电视剧价格在过去的一年上涨了200%，同时在全网播出的自制网剧单集成本年增速已经达到了230%。按照这个趋势如果头部剧单集售价按照40%的增长，2020年，头部剧单集价格将会达到2700万，这个发展速度和市场很惊人。

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（爱奇艺推出的“幼虎计划”扶持更多创业者跻身网剧行业）
与此同时，网络大电影市场热度却在降低，无论从出片量还是播放量都出现了一定程度的下滑，曾经趋之若鹜的投资人们也对于投网大采取了观望态度。受限于功能定位模糊、变现手段单一和发展前景的不明确，一些公司在坚守网络大电影市场的同时，也正摸索新的内容出口：进军网剧市场，，包括淘梦、新片场、IFG在内的诸多网大公司今年都在开拓网剧领域。
一边是高速增长的市场，一边是网大公司源源不断投身网剧，在网大领域已经司空见惯的“分账”模式也正在改编网剧行业，所谓网剧的“分账”模式，就是在设置保底价满足制作和一定利润空间的前提下，通过互联网以外的其他收益来进行分成。
以爱奇艺去年实行的“分账”模式为例，总分账金额由会员付费期分账金额、贴片广告、植入广告三部分组成：
1.会员付费期分账金额：会员有效点播次数、网剧每集单价相乘所得出的金额进行五五分。
2.贴片广告分账期分账金额：贴片广告收入去掉10%的运营成本后，按照双方商榷好的比例进行计算。
3.植入广告分账金额：在植入广告收入上去掉一定比例的代理成本，在按照双方商榷好的比例进行计算。
腾讯的分账模式中总分账金额包含拉新会员、CPM、招商、发行渠道四部分。其中CPM所占比重相对较小，而拉新会员一般来说占总收益的50%以上；招商方面将在招商一方扣除30%以上，根据投资占比或五五分成。品途记者了解到，除了爱奇艺和腾讯外，搜狐也将试水“分账”模式，随着行业大佬纷纷“下水”，预计会有更多的视频平台尝试这种模式。
网剧盈利模式正逐渐变清晰
王晓辉说，过去一部网剧的收入主要来源于广告，最多加上反输其他平台的发行收入，以及实体周边、衍生品等长尾收入，但终究不甚理想。网剧到底能不能赚钱，究竟怎样才能赚钱，一度也困扰着业内，成为制约网剧进一步做大蛋糕的一大障碍。
不过这两年在优质内容的拉动下，网民接受视频付费的设定要比想象中快很多。2016年，全行业付费视频用户已逼近7000万，爱奇艺的付费用户收入已经破了100亿的大关，用户付费习惯的养成和市场的进一步扩大，都在呼唤新的盈利和合作模式，这种情况下，已经在网大领域司空见惯、效果很好的“分账”模式移植到网剧领域是水到渠成的事。

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（《妖出长安》最终分账收入超过1600万）
“其实无论是网剧还是网大，任何一个娱乐产业他的创新逻辑都是在商业模式，也就是商业模式首先决定这个生意是不是能够继续下去，从而在这上面实现增长。”王晓辉说，随着电信网、广播电视网、互联网三网融合，网络剧也越发体现出它发展的良好势头，渐渐成为人们重要的娱乐方式之一。付费用户的激增也说明网络剧已不再是所谓的“边缘势力”，关注并重视它的发展状态也早已是各大视频网络平台的着眼点。网剧要想走得更远，进一步拓展这个庞大的市场，寻找适合的商业盈利模式尤为重要。
王晓辉透露，目前已经出现过一些“高性价比”的网剧，通过付费分账收入回本，甚至实现盈利，如《妖出长安》制作成本仅450万，但最终分账收入超过1600万，投资回报比达到1:4。这一模式称得上前景乐观，网剧的盈利模式正逐渐变得清晰起来。
“小而美”网剧最热衷，头部内容谨慎观望
这样的“分账”模式，对于小型网剧制作公司来说是一个不错的机会，毕竟低门槛、高性价比、可操作性强的PGC类作品更容易在网剧分账模式中获利。不靠名气、不靠巨大的粉丝流，“分账”模式可以让中小制作公司能够从制作水准的标准来进行分成，不仅给新兴良心公司一鸣惊人的机会，同时也可以直接了解到观众同制作团队之间的“代沟”，为日后制作新剧提前打下基础。
对于视频网站来说，这类网剧没有强大的粉丝基础，盈利前景没有超级IP明朗，“分账”模式可以让风险由双方共同承担，对平台来说也有好处。
事实上，一些“小而美”的网剧对这样的“分账”模式也最为热衷，以《妖出长安》为例，根据王晓辉透露，这部剧的制作成本仅有450万，于2016年10月15日在爱奇艺上线，分账共延续5周，最终拿到广告分账100多万，点击分账1570万，至今还有一天5000元左右的广告分成。如果没有新的“分账模式”，以打包卖给网站的方式出售，业内人士透露最初腾讯开价仅仅200万左右的价格，连成本都无法收回。

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和《妖出长安》的命运一样，7年前就拍完的网剧《我的蠢萌老公》由于种种原因一一直无法播出，“分账”模式推出后，爱奇艺正式购买了该剧，播出几个月后制片方就拿到了1000万的分账收入，不仅如此，还同爱奇艺签约了三年的贴片广告分成。对于苦等7年的制片方来说，这样的收益已经算意外惊喜了。
但是对网剧优质的头部内容来说，目前的“分账”模式对他们来说吸引力还有限，也不是制片方的首选商业模式。像《青云志》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》这样的超级IP网剧，投资巨大并且自带庞大的粉丝，在出售时制片方其实握有更多的主动权，也是视频网站争相购买的对象，单单版权费本身便已经是天价数字，对制片方来说卖出去就是稳赚不亏，他们自然不愿意用“分账”模式去直面观众，和视频网站共同承担风险。
加速优胜劣汰催生更多精品
虽然目前“分账”模式对于头部内容来说还缺乏吸引力，但是很多业内人士都对这个新的商业模式给予了更多肯定。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹表示，网剧市场高热发展的同时，好故事匮乏、制作工业滞后、合作模式仍不健全等问题也一直伴随其间，可以说，网剧下半场的竞争一方面取决于是否有健全的合作机制，一方面取决于是否记得“初心”，“分账”模式可以从根本上促进优质网剧内容的生产。
对于视频网站来说，公开分成细则，为网剧推出更具吸引力的分账模式，可以吸纳更多PGC团队、充实付费内容。同时还可以有效避免这种利益割裂的分配模式，内容更加有保障，视频网站也不必再像以前那样做做冤大头，降低自身的风险。
对于PGC团队来说，分成不仅意味着自己有更多获利机会，也意味着风险共担，这可以倒逼影视公司提高作品质量。以前打包出售的模式可能会让制片方心存侥幸，靠吸引眼球看广告，内容粗糙一点取巧，短期也可以卖出不错的价格。“分账”模式会彻底打破制片方的这种侥幸心理，因为利润的获取是长期的，风险是和视频网站双方共担的，只有内容真正是精品，真正吸引了用户去付费收看，收益才能保持平稳增长。
这种情况下，制片方和平台方都必须脚踏实地，真正用内容去培养用户这群羊，这样才能 “可持续性”的得到羊毛，在这样会从根本上鼓励和催生更多优质内容，只有真正优质的网剧通过这种盈利模式才能实现整个生态系统利益最大化。
统计数据显示，2016年，中国网络剧全网产量超过600部，TOP50网剧流量达到将近500亿，网剧市场已在影视业占据不小的领地。随着“分账”模式的逐渐成熟和推广，网剧的商业模式也将发生更多深刻变革，全透明化，直面用户，直面市场的“分账”模式有利于更快淘汰粗制滥造的网剧，这个庞大的市场未来值得期待，也给了投资者更多想象空间。
【来源：邱祎】

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