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走精致主义路线的网易严选，是电商发展的第三条路吗？

2017-06-15 15:48

网易严选，这个网易邮箱内部孵化出的项目，似乎总能出人意料。
没有多少人会想到，只用了一年，严选就靠着颇具争议的ODM模式让淘宝、小米竞相效仿；在他们决定参与”618“电商大战的同时，却又主张消费者购物要理性、从容；当严选要开主题酒店、书店，外界都认为网易严选最终要与无印良品殊途同归时，网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚却告诉钛媒体，网易严选的定位是全品类的电商。
“其实对我们来说，只要用户需要的且我们能够做的商品，我们都会做，并没有给自己限定一定要怎样做。”如今，在赞美与争议声中，主打“精致主义”与性价比的网易严选，围绕着选品、供应链管理、原创设计、品牌及用户服务等几个关键环节，构建着自己的护城河，也离丁磊70亿的小目标越走越近。
“好的生活，没那么贵”，在柳晓刚眼中，严选的未来不仅限于ODM模式，更不止于无印良品，而是在淘宝与京东之外，为消费者提供第三种答案。
不同于往年的618
”618“始于京东的店庆日，如今与年末的双11一样，已经不再是京东的一枝独秀，反倒成了各大电商较量的舞台。
5月23日，天猫抢先在上海宣布开启618狂欢节；两天以后，京东在北京正式启动618全民年中购物节；苏宁易购宣布将联动4000家门店共同开启年中大促；唯品会做了品牌、战略方面的升级，称之为“全球精选正品特卖”；网易考拉推出了“618海淘盛典”；洋码头则开启了“洋物运动”；网易严选抛出了”精致主义“的主题……
看似与”双11“同样的配方，但在今年618电商大促前期，却有着不同的味道。
2016年乌镇大会上，雷军提出要做科技界的“无印良品”，成立全新品牌——MIJIA米家，今年4月5日，小米宣布米家有品APP正式上线。就在618前夕，淘宝上线了淘宝“心选”，蜜芽推出了“兔头妈妈甄选“，连苏宁易购也在试水苏宁自营的精选特卖模式。
网易发展了近20个年头，才推出网易严选，自网易严选从诞生起，常常是损誉交织。毛巾哥的檄文让外界重新审视严选的ODM模式，对无印良品的“山寨”风波也常常让人认为严选的未来就是无印良品。就连网易严选参与618的模式都与众不同，当别家都希望用打折特价刺激用户疯狂消费的时候，他们主推的“3件生活美学”，却有着一个奇葩的规定：买三件以内8折，三件以上不打折。
有趣的是，网易严选这种新的促销手段反而获得了不错的效果，据钛媒体了解，在去年的618期间，网易严选流水翻了20倍。
“我们从去年6.18以来就一直在推我们自己的理念，我们是希望用户能够更加从容的去消费”，柳晓刚在接受钛媒体专访时称，任何促销节，大家都是希望消费者能够买的越多越好。但严选的理念是希望用户买到需要的商品。“买了不需要的最后一定是垃圾，对平台也不见得有忠诚度。”
此前，京东集团CMO徐雷就表示，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。种种迹象表明，今年的主流电商，似乎要逐步放弃低价这个单一的促销手段，集体转向对”品质”的追求。连618的始作俑者京东，都叫嚷着过去拼价格今年拼品质。
进入下半场的电商行业，究竟怎么了？
电商下半场的困局
“我也跟很多同行讨论过，为什么我们会在网易快20年的时候做这个电商？其实很重要的一点，传统电商的平台模式发展到今天其实有很多我们觉得不是很如人意的地方”，庞杂的电商系统，过剩的产品与SKU，低质与假货，在柳晓刚眼中，都在阻碍着消费者购物体验的提升。
欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中，就明确指出了消费者需求发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间；吃得越来越健康；越来越“挑剔”，更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大为特征，而是转向品牌、质优的“精品”属性。
目前来看，许多电商平台已经大大落后于消费者需求的变化速度。据国家统计局数据，我国电商增速已经进入下降通道，从2014年的48.7%下降为2016年的26.2%，显然传统电商的红利正在消失。
”过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到线上线下的空间，零售的消费者时代正在到来”，京东集团CMO徐雷就认为，不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。
不单单是电商平台自身发展遇到了瓶颈，柳晓刚认为，传统制造业在当下的痛点也很清晰。
他对钛媒体记者表示，其实中国的制造业能力非常的强，工厂并非造出来商品的质量都很差，国内制造业普遍存在着一个现象，”传统制造业的一个逻辑是，你给多少钱，就给你什么样的原材料，给你什么样的工艺，给你什么样的品质“。
“互联网+一定是传统制造业跟互联网相结合的模式，这里并不是说只有传统企业可以去做这件事情，互联网企业也可以做这件事情”，柳晓刚强调，自主品牌的电商一定会是将来非常重要的一个趋势。
在经历了所谓消费升级的洗礼后，中国消费者的消费观的确有了更为成熟的变化。尤其是年轻一代的消费群体，生活的重压下，对产品品质的敏感度已经超越了对价格的单一追求。而信息大爆炸的今天，在海量的商品面前消费者经常无所适从，而具有品牌背书的精选产品，反而有可能实现商品与需求更精准的对接。
柳晓刚坦言，一个好的模式，或者是一个好的系统能不能给社会带来好的变化，其中很重要的一点就是品牌它能不能让整个生态更加有效率，让整个生态能够更有效率的运转。
“严选的模式，其实更接近的是F2C的模式，相当于我们直接做了联系工厂和消费者之间一个直接的纽带。”柳晓刚认为，在经济增速的放缓产能过剩现实面前，电商应该去思考怎么能够让这些传统的制造行业能够做得出它自己的品牌，从而解决供给与需求之间存在的错配以及冗余的信息、产能垃圾。
有这样意识的并非只有网易，在今年京东的618店庆启动仪式上，京东方面就宣布未来他们将实现渠道商向零售基础设计服务商的角色转变，并向社会进一步开放供应链、数据、物流、营销等资源。
易观智库在《中国网络零售B2C综合年报2017》中指出，电商平台通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。“以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”
这是一个瞬息万变的时代，在消费需求主导的新商业面前，无论是供应链、还是电商都需要适时而动，而“严选模式”恰如其分的出现，已经开始引领电商行业下半场的趋势变革。
“护城河”
以品质生活电商引领者的姿态进入2017年的网易严选，尽管要完成丁磊在年初定下的70亿GMV的小目标，但接下来更重要的问题是，眼看着效仿者蜂拥而至，网易严选到底有没有自己的护城河？
虽然ODM模式在中国也一度被“傍大牌、抄袭”争议笼罩，与无印良品相似的产品风格以及线下布局又难免引人联想，严选模式看似门槛低，可以被轻松复制，但柳晓刚不以为然。
“模式这个东西一定是可以被仿制的，不能被仿制，它就不叫模式了。”柳晓刚认为，每家企业的理念都是不一样的，并不是每家公司都能适应如此重的运营模式。在他眼里，严选的优势就在于全产业链的参与。“如果只是一个轻度的参与，或者只是做几样商品，我觉得这个可能跟我们还是不一样的。”
”怎么样能够把品质更好的商品带给我们的用户，其实就是我们严选需要做的事情，就是说你不能纯粹去考虑赚钱。“采访中，柳晓刚反复强调，严选的核心是质量与服务，这是针对消费者需求的而生的模式。
对严选而言，护城河的基础是对产品品质的严格把控。“好的原料不等于好的商品，好的工厂也不等于好的商品，但好的工厂是一个好基础。”柳晓刚表示，严选虽然定位是全品类电商，但却并不会疯狂扩充Sku，截止目前虽然严选的Sku已经增长到了5000多个，但与主流的电商相比，严选始终遵守严苛的选品规则。
柳晓刚一再强调，现在所有ODM的商品也不是一个简单的挑选的过程，我们所有的商品一定是会经过我们设计师团队的审核以及修改的。
钛媒体记者发现，严选的爆品一般都有这样几个特征：产品品质与用户体验非常直接，有潜力，市场空间足够大能够快速形成品牌口碑，并且集中度不高。
除了严格的供应链与品控体系，柳晓刚认为，严选自身的壁垒还在于原创设计能力的不断提升。
“在传统的链条里面我们觉得最需要注重的是两块，一块是设计，一块制造。”柳晓刚向钛媒体透露，在初创阶段，因为很多工厂本身有很强的研发能力，严选的设计会放在我们跟工厂的合作上，更多的精力放在怎么跟工厂协作，去生产，根据工厂的设计怎么去调整城市和消费者的产品风格。
“我们是要打造一整套的体系，这套体系不仅是包括设计、生产、选货，也包括品质的管理，服务的体系。”而现阶段，严选正在逐步增加自主品牌的设计占比。
据钛媒体了解，从去年开始，网易严选已经把网易所有衍生品的平台全部纳入到严选，5月22日，江苏卫视与网易严选发布了其自主设计系列产品“黑凤梨”。
“所有的原创的设计一定是我们自有专利权，以后很多强项上面，我们也会形成专利上的护城河”。柳晓刚还介绍，从今年年初到现在，设计团队一直在扩张，目前严选内部的设计师大概有100多人，此外还有将近500人的外包团队，并签约了国内外很多的设计师以及设计机构。
”其实对我们来说，无印良品不是目标“，如今，先声夺人的网易严选，经过一年的发展，已经日渐成熟，即便有了严选主题酒店与书店的计划，也已经开始运营线下的体验店，但柳晓刚仍希望严选模式能够为行业带来改变，改变潮水的方向。
”我们曾经跟很多同行说，我们不怕大家跟进，反而希望大家能够合力一起能够把整个电商市场，往一个好的方向去变化。“

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