《见字如面》火爆背后，文化综艺第一股如何布局“素颜节目”？

2017-06-15 15:45

2016年，文化综艺莫名火了。
从读信的《见字如面》、拼诗词的《中国诗词大会》到讲故事的《朗读者》，一部又一部文化综艺从满屏的小鲜肉、真人秀中脱颖而出，形成一股综艺清流。
而这股综艺清流中的第一股，就是一家新三板公司实力文化。从2013年暑假推出《中国汉字听写大会》开始，实力文化保持着一年一档产品的节奏，2014年推出了《中国成语大会》，2015年推出了《汉语桥-我与中国第一次亲密接触》，2016年又推出了《见字如面》。
在别人都不敢试水的文化综艺领域，实力文化却能做一部火一部，背后究竟有什么秘诀？在亦庄一个静谧的园区，读懂新三板研究员见到了实力文化的CEO吕雁，她讲述了这些当红节目背后的故事。
一、没有广告商的《见字如面》裸奔上线，大获成功
2016年年底，《见字如面》在黑龙江卫视和腾讯视频上线。一个人、一封信、一张讲台，没有过度的包装，甚至没有广告商，这档节目就这样“素颜”出镜。但是节目播出后，出乎意料地大获成功。
“在文化内容的行业要看长线，你很难用一时一地的利润去看要不要做。”吕雁坐在办公室里说，窗外是一片静谧的绿意。
“为什么我们敢做？因为对于真正的创新来讲，广告市场是相对滞后的。对很多人来讲，谁该为创新买单似乎是一个问题，但你凭什么非要人家为你的创新买单呢？市场上这样的节目是稀缺的，我们已经感受到能给大众带来的影响，你不做只会错失机会。”
不可否认的是，互联网拓宽了传播渠道，但是也让广告收益向少量爆款节目集中。这时候，只有真正的好内容才会吸引观众买单。而《见字如面》经受住了考验。播出后在豆瓣万人评分维持在9.0，在近期几档文化综艺节目中排名第一。
　二、从《中国汉字听写大会》尝到自有IP甜头，转型互联网
实力文化其实早在2002年就成立了。2006年公司变更法定代表人，吕雁和关正文共同出资100万，持有实力100%股权。有电视台背景的人陆续加入进来。由于电视节目市场尚未形成，公司去做了很多晚会。
“短平快，但对创意要求很高。我们有七八个人从一开始一起做到现在。” 吕雁说，“我们当然更喜欢做节目，‘汉字听写大会’这个创意2007年就有了，当年还是手绘的分镜头脚本，后来为了纪念这件事我们去注册了著作权。”
一直到2012年，灿星用市场化的方式联合浙江卫视推出《中国好声音》，这是第一个真正实现制播分离的节目。次年又联合了央视推出《舞出我人生》，标杆型媒体都下水了，整个节目市场才迎来大爆发。“我们觉得市场成熟了。”
2013年电视综艺比拼打响第一战。被浙江卫视抢占了音乐真人秀的风头，湖南卫视立马从韩国MBC引入了《我是歌手》以及大型户外真人秀《爸爸去哪儿》。马东离开了央视，加入爱奇艺，新一代网综大咖即将诞生。
而实力文化迅速进入节目市场。2013年《中国汉字听写大会》在央视科教频道首播，很快引发互联网热议，被调到中央一套周末黄金时间。汉字听写大会的首秀超乎市场预期，后斩获2014年国内几乎所有的电视奖项。“第一年汉字听写大会冠名广告只有500万，第二年的冠名广告就到了8600万元。”
2014年《中国成语大会》上线，2015年这个节目的第二季再次火爆，央视直到2017年仍在重播。吕雁和关正文增加注册资本至1000万，变更公司名为实力文化，并变更经营范围。2015年8月公司股改完成，中国文产基金以25元/股增资5000万，这是唯一一支国家级文化产业投资基金，此前投过新华网、芒果TV等。2016年5月实力文化正式登陆新三板，6月协议转做市交易，现在公司市值近10亿。
　三、文化综艺到底如何变现？
实力文化给自己的定位是中国原创文化视频引领者。
“我们特别看重节目品种存活可能的长度和品牌价值。”吕雁认为实力文化目前只完成了研发矩阵，产品矩阵还没形成，当实力文化至少有5个精品产品的时候，会形成更大的团队品牌影响力，收入方式也将多元化。
实力文化从2014年开始就有节目的衍生收入，比如图书，比如联合各地纸媒开展地面活动。
“实力文化去年的衍生收入1003万元。汉字书写竞赛活动也已经办了五千多场。未来还有读书节目，科普节目，也会尝试做付费节目，都是会给大家带来的意外的、有长远价值的好东西。有观众，有品牌，自然会有市场价值，我们对此从不担心。”
【作者：沈嘉丽】

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