手机营销泛娱化的背后：花朵盛放时要有凋零的决心

2017-06-15 15:06

曾经要求“不花钱做广告”的雷军这一次反被黎万强忽悠了，心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》，甚至不惜到节目中耍宝吐槽，罗永浩曾讥讽，“雷军能侃侃而谈，杀了我也不信”，但买了门票入场的雷军，用何炅的话说就是“干爹”了。
另一边，OPPO则把R11的发布会变成了明星T台，周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接，将暴力产品和野蛮营销发挥到了极致。
而上海荣耀9的发布现场，一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹，也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊，手机厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。

但这一次，泛娱化不是回归，只是新的宿主
对小米来说，自从2015年黎万强退隐跌落巅峰，及至被华为和OV们赶超，深层次原因当然是品牌和产品力的严重衰解，但从营销角度来说，低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因，急于走向前台的雷军正是看到了这一点。
2013年春节“嘿嘿”电视广告播出后，解冻了传统渠道，红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note则用了梁朝伟，再到雷军自己亮相《奇葩说》，红米去玩《欢脱定律》，雷军算是认准了泛娱化之路。
OV的情况又有不同。
从投入角度说，OV对线下渠道有较强成本控制力，Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点死守“性价比”的小米就很难对抗。
华为的娱乐营销则更纯熟，6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我当初玩摄影就是为了泡妞”，使得未曾谋面的荣耀9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。
而华为坚持明星代言也有很强的系统性，比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆；荣耀6 Plus的代言人是陈坤；P9为好莱坞“超人”亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊；奥运冠军乔伊娜作为华为“厚积薄发”形象的代言人；Mate 8用了梅西；荣耀8选择了吴亦凡；荣耀9则是胡歌。连智能手表都启用了全球身价最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特热单Blank space 而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。
按照HIS和Strategy Analytics的估算，华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元，华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨，可谓泛娱化营销的坚强后盾。
从这个角度来说，虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔，但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智，因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了，至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。
自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。
今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前，在三四五线城市缺乏OV的线下支点，技术储备和运营实力又不如华为，急于寻找病毒传播的爆点，自然放下身段也在所不惜。
但过往经验证明，国产手机泛娱化的成功取决于几点：
首先是与产品深度整合的能力。
今年上半年，小米6、OPPO R11和荣耀9接踵发布，从定价上看存在明显对标。
小米6+64GB售价2499元，128GB为2899元，陶瓷尊享版为2999元；
OPPO R11为2999元，李易峰热力红定制版3199元，R11 Plus为3699元；
荣耀9的4GB+64GB版本为2299元，6GB +64GB版本为2699元，128GB为2999元。
除了小米6的杭州妹子，另外两家都有明星站台，星光灿烂，绿厂的R11请到了多位大牌明星，而荣耀9则搞掂了胡歌，这里可看出不同的营销逻辑。
小米6作为酝酿7年的旗舰机居然没有延续红米的明星策略，虽然不可思议，但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。
OPPO 为R11请来如此之多的明星，其中相当一部分应该不是代言人性质，因此权益保障上就必须在发布会上用足用透，这是一波流的节奏。
从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，比如去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。
今年荣耀9还罕见的在B站幽默友商，“难得某家憋了七年的大作，就是为了撞脸荣耀8，Are you ok，弄啥呢”，直接把年初发布的小米6拉低到去年荣耀8的水平。
从产品上说，使用骁龙660处理器、没有NFC也没有Type-c的Oppo R11却卖的最贵，显然背负了极高的营销成本，简直从数码产品异化为娱乐产品了，不请代言人的小米似乎铁了心要回归当年低调做爆款的套路，但为此注入的内容资源也未必便宜。
下半年的媒介之争将更加激烈。
按AdMster和QQ社交指数年初联合发布的《年轻人洞察报告》，今天的年轻人只愿意为时间、身份、趣味和审美四大因素埋单。

简而言之就是要求更少的等待，更快的产品更新，更实时的互动体验，拒绝大众化和模糊不清的审美，追随颜值和时尚。
从内容消费上看，年轻人更热衷古装玄幻、青春校园的版权剧以及竞技和角色体验类综艺节目，包括争议话题、奇葩观点，甚至《我们相爱吧》，《爱情保卫战》这种CP发糖、情侣吵架都可能成为快速传播的渠道。
这就决定了小米6、OPPO R11和荣耀9下半年的竞争首先聚焦于营销渠道的争夺，下半年的版权剧可能成为爆款的不少，综艺节目则有一大批，爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、芒果、搜狐的的自制剧也不少。

抢夺这些资源取决于金主的钱袋，但挖掘他们的潜力取决于能力。
首先是效果衡量。
泛娱化营销不属于CPS类型的直接转化广告，手机本身也是高价单品，不太可能像快消品那样去生成营销公式，所以营销目标究竟是普世化的圈粉，还是话题传播的口碑效应，抑或是品牌搜索指数的拉升，需要想明白。
以小米6、OPPO R11和荣耀9为例，三家都精密设计了新品预热和传播周期，这从百度指数上可略见一斑。
4月19日发布的小米6从今年初就开始在MIUI论坛里预热，预留了漫长的口碑传播周期，这符合小米的惯用套路，但百度指数仅在4月发布时有一个峰值。
6月9日发布的OPPO R11则相当暴力的在5月16日进行9城地标建筑的广告预热，但几乎看不出什么效果，百度指数值仍然出现在发布会前后。
荣耀9的情况也差不多，区别在于并没有动用太多的硬广资源，仅是靠胡歌制造话题并在B站上怼友商，但发布会前后百度指数达到420万左右，而小米6和OPPO R11都没有超过70万。
创造IP是能力不是结果。
《奇葩说》这类综艺节目，通过神吐槽和争议观点以及三次元打法，已经建立起受众群体，雷军跑去吐槽又到B站唱歌玩得很热闹，但这种将个人形象IP化并与小米品牌深度绑定的玩法未必是好事，毕竟罗永浩用一场脱口秀解决的问题，小米可是花费了1.4亿。
这在数据上也有反映。
《奇葩说》5月20日雷军个人秀之后小米的百度指数明显上攻，但数日后即回落到正常水平，随着小米营销节奏呈现波浪化趋势。
相比之下，雷军的个人搜索指数倒是创了新高，而且变化趋势明显比小米品牌更为顺滑，严格来说，这种金主个人IP化的玩法通过平台输出再放大，是品牌核心力的外部溢出，对传播平台以及对个人的价值要远大于对企业自身的帮助。
常态化背后的急功近利。
泛娱化营销的投入在声量上有即时性，但产出有一定周期，加上热点转瞬即逝，因此需要长时间坚持，小米从红米开始一次性聘请3位明星代言再到Note2的梁朝伟达到高峰，但小米6却不再坚持，转而主打小清新的校园美女，而把普世圈粉和打开流量的责任交给了《奇葩说》之类的线上平台，就显示出营销策略上的某种游移。
雷军此前受访时曾表示每天有11个会，午餐只有3分钟时间，这种事必躬亲的扁平化管理模式下，雷军是否真有精力把泛娱化营销坚持到底也大成疑问。
小米从最开始的口碑营销、粉丝营销到基于摩尔定律的饥饿营销，到学步老罗的情怀营销，再到今天表面热闹的泛娱化营销，本质上不过是渠道成本更高的轮回而已。
史玉柱说过，“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者！”只看病症，不找病因的营销好比大姑娘晴天戴口罩，你真以为是懒得化妆啊！

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