周杰伦、李宇春、薛之谦……“暴富神话”背后的造星逻辑，你其实没看懂

2017-06-14 21:21

曾经看过一个段子，说“往歌手堆里扔一块砖头，砸中的估计不是教父就是天王”。看着是吐槽各种名号的滥用，但有个没法回避的现实：尽管市面上还是能听到好听的音乐，但能够传遍大街小巷的金曲少了，能被全民熟知的天王天后更是少之又少。
肯定也有人疑惑过，为什么那些明明具有巨星潜质的音乐人始终不温不火，甚至不得不黯然隐退？如何解释音乐产业中超级巨星的“断层现象”，会是一个有趣的议题。
音乐先声认为，流行音乐作为一种通俗性、娱乐性、快节奏的大众文化，始终是与当时的社会发展环境紧密契合的。而音乐行业的这种“断层现象”，很可能与造星逻辑的迭代有关，后者也与不同时期的产业、媒体、社会环境等因素有着不可分割的关系。
经过梳理，伴随从传统工业时代进化到数字音乐时代，音乐行业在造星方面大致经历了三个阶段：唱片时代、选秀时代和圈层时代。

唱片时代：精英主导，标准化复制
据资料显示，早在20世纪20年代初，唱片业就在民国时期的上海兴起了。而真正进入所谓的大繁荣，则要等到20世纪70年代港台音乐的兴起。在这之后的30年，内地唱片业开始萌芽，而港台更是唱片公司林立，除了五大唱片，香港有宝丽金、华星、英皇等，台湾有滚石、飞碟、点将等（互有交叉），天王天后数不胜数，唱片销量业也是动辄百万张，被称为华语音乐的黄金年代。
那个时期，音乐产业的生产、传播、消费各个环节都有着一套完整的流程，音乐和艺人都被当做标准化的“商品”来打造，属于精英主导。凭借对行业资源和媒介资源的垄断，传统唱片业时代的运营逻辑跟工业生产在本质上是差不多的，典型的思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播。
香港“四大天王”
既然要大批量生产“艺人”，难免会出现所谓“同质化”“脸谱化”的倾向。比如，当年并称“四大天王”的黎明、刘德华、张学友、郭富城，尽管在发展上各有侧重，但公司设定的公众形象基本都是偏高冷、正面的天王范儿。这一方面适应了传统媒体时代崇尚“高大全” 的传播属性，另一方面也塑造出粉丝与偶像之间的“仰望式”关系，即偶像高高在上，充满神秘感，粉丝顶礼膜拜，狂热追捧。
作为行业资源的垄断方、稀缺内容的提供方，唱片公司在艺人培养、音乐生产上都掌握了绝对的话语权。首先，唱片公司可以通过发掘、培养音乐人，生产回应市场需求的音乐内容，利用渠道优势获得稳定的商业价值；其次，唱片公司旗下的歌手、创作者也能靠卖唱片就获得丰厚回报，不用疲于演出或者“跨界”，建立了相对合理的反哺机制。像至今活跃在乐坛的王菲、孙燕姿、陈奕迅、周杰伦等天王天后，都诞生在这一时期。
据说，在上世纪80年代中期到90年代，李宗盛、赵传的任何一张专辑在台湾本土就能一卖100万张，差不多100元一张，卖100万张唱片就是1亿元。其中，唱片公司拿3成，就是3000万，歌手自己拿5%，能赚500万。
后来，在互联网技术的冲击下，这样励志的“创富神话”变得不再可能。而造星这件事，也不再是唱片公司凭一己之力能够轻易做到的事。
选秀时代：媒体主导，大众参与
众所周知，互联网打着“免费共享”旗号的盗版音乐终结了唱片业时代。它极大解放了传统渠道资源的局限，让音乐得到最大化的传播，也粗暴地改变了音乐产业的生产协作关系。
根据国际唱片业协会发布的《2008年全球唱片业信息报告》显示，华语流行音乐的传统CD销售额从2003年的1.6亿美元跌至2007年的3770万美元，缩水超过75%。而2008年，传统唱片销量继续大幅跳水，原创流行乐唱片不足100张，香港唱片销量大奖“金唱片”指标更是放低至1.5万张。
可想而知，销售额的断崖式下跌，对靠卖实体生存的唱片公司打击有多大。另一方面，媒介资源的爆炸增长也让唱片公司推新人新作的能力大打折扣，甚至干脆歇业转行。
在这期间，由传统媒体主办的音乐选秀也不自觉地承担了发掘行业新人的职能。而提到选秀，就不得不提湖南卫视2005年打造的“超级女声”。不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，以及决赛由公众短信投票决定的规则，让它成为空前盛大的全民娱乐。最终，以325万短信投票夺冠的李宇春不但让那届超女成为最成功的选秀节目，更真正开启了内地的粉丝经济时代。
自此之后，内地的音乐选秀节目就开始爆发。从早期的《超级女声》《快乐男声》《我型我秀》《加油！好男儿》到近年的《中国好歌曲》《中国好声音》等，背靠海量观众的电视媒体，这些节目成为音乐新人出头的主要出口，而好名次则意味着拿到了进入音乐行业的入场券。
但是，诞生十多年的音乐选秀也遇到了发展瓶颈。其中，最严重的问题就是选秀歌手的更新换代越来越快，却留不下能被受众记住、被市场认可的作品，自然更谈不上成为真正意义上的“巨星“。既然选不出真正的明星，秀的价值就值得怀疑了。
毕竟，经过选秀出来的歌手只能算是一个半成品，如果没有专业团队的打造和运作，大多只能被市场抛弃。这一阶段，诞生的较为成功的主流歌手屈指可数，至今仍活跃在乐坛的音乐人里，以李宇春、张靓颖、周笔畅那一批最有代表性。
圈层时代：粉丝主导，圈粉爆发
技术总是具有两面性的。当互联网在摧毁唱片业的同时，也为音乐的创作、传播提供了便捷的条件，让越来越多的音乐人诞生在网络。而随着媒介的去中心化，也每个人既是传播者、也是生产者，粉丝对商业的影响力也越来越大，甚至大到可以影响艺人的发展走向。
而曾经被人“鄙夷“的粉丝经济也获得了前所未有的关注，而这一阶段的造星逻辑也同样发生着改变。很简单，在这个人人都渴望得到关注的时代，相较于传统唱片业时期高高在上、“脸谱化”的天王天后，更偏爱性格鲜明、能“卖萌耍贱”的段子手。
薛之谦就是个最好的例子。尽管十多年前刚出道的薛之谦就接连推出了《认真的雪》、《你过的好吗》、《深深爱过你》等反响不错的歌曲，但却由于唱片市场的不景气而一直半红不黑，反而靠着一身写段子的本事成为了微博网红，然后才让大众“曲线救国”式地发现了他的音乐才华，成功实现咖位跃升。
而在信息爆炸的移动互联网时代，人们的生活一方面被切割得更加碎片化，另一方面在音乐上的喜好也呈现出分众化的趋势。这也让音乐行业的“圈层现象”更加明显，即越来越多的音乐人是先从小范围圈粉开始，然后借由某一大众媒介或者媒介事件引爆，迅速成为行业爆款。典型代表除了薛之谦，还有好妹妹乐队、李健、赵雷等艺人，这些音乐人无一不带有鲜明的个性标签。
回顾这三个阶段，可以看出整个音乐行业的权力赋予先是从唱片公司部分转移到传统媒体手中，到现在更多由粉丝主导，其间的造星逻辑在反映音乐行业兴衰的同时，其实也折射出整个社会结构的变迁，即精英社会向平民社会的过渡，甚至可以说是平民主义在大众文化领域的胜利，而不是一句简单粗暴的“娱乐至死”就能概括的。
安迪·沃霍尔说过，“每个人都能成名十五分钟，每个人都能在十五分钟内出名。”借助互联网平台，一个好的人设就可以为艺人带来千万粉丝的关注，轻松制造一次次全民热点。但我们也有理由警惕行业对粉丝经济的过分狂热，没有好作品的支撑，再多的粉丝对行业也只是空中楼阁、水中之月。
这是一个产业终结的时代，也是一个涅灭重生的时代。规则始终在变化，但只有更多优秀的音乐人才能被市场认可，成就一个个超级巨星，才有可能带来音乐产业的真正复兴。
【来源：音乐先声作者：范志辉】

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