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找到挣钱的正确姿势，网络电台结束互掐暗黑史

2017-06-14 21:13

在百度百科上，“FM”有18个含义，但它最广为人知的含义为英文单词“Frequency Modulation”的缩写，意为调频，在大众认知中，FM与调频广播几乎同义。
诞生于2011年的蜻蜓FM，与诞生于2013年的喜马拉雅FM和荔枝FM，不约而同将FM作为名称的后缀，因为这些应用最初的定位是网络电台，但经过几年发展，蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等网络FM们，早已突破了电台的范畴。
就在这周一，蜻蜓FM在上海举行了一场发布会，高晓松是这场发布会的主角，因为他的首档音频节目即将在蜻蜓FM上开播。
这档名为《矮大紧指北》的音频节目由三个栏目组成——“指北排行榜”、“文青手册”、“闲情偶寄”，将在每周一、三、五通过蜻蜓FM放送。这不是一款可以免费收听的音频节目，用户如想听到高晓松的“化身”矮大紧谈天说地，需要支付200蜻蜓币，等同于人民币200元。蜻蜓FM的页面上写着：预计更新156期，每期只需1.28蜻蜓币。但事实上用户只有一次性付清200蜻蜓币才能收听节目完整版，蜻蜓FM并不提供按期购买的选择。
这是知识付费大潮中的典型付费产品，也是当下网络电台花大力气推动的重要业务——知识付费，为苦恼于变现的网络电台们打开了新的大门。
网络电台的新生意
从去年开始，在余建军的公开演讲中，知识付费成为新的关键词。
作为喜马拉雅FM的联合创始人兼联席CEO，从去年开始，余建军带领着喜马拉雅的团队在知识付费这条路上开始了新的尝试。
时间倒转回一年前，喜马拉雅FM在2016年6月6日上线了马东和“奇葩天团”带来的《好好说话》音频节目，开通“付费精品”专区，这是喜马拉雅FM进入知识付费领域的开始。
就在蜻蜓FM宣布推出《矮大紧指北》栏目的几天前，喜马拉雅FM借66会员日，对外公布了一组数据：《好好说话》已有超18万用户付费订阅，产生了近4000万的销售额：“付费精品”专区目前已拥有2000位知识网红、超过10000节付费课程；2017年以来其付费用户的月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）已超过90元。
从数据来看，付费音频效果不错，这一结果带来的直接效应是马东团队对音频内容的持续投入：马东在《奇葩说》中透露，新一季《好好说话·康永来了》将于6月19日在喜马拉雅FM上线，蔡康永与颜如晶已确定加入。
留住如马东、蔡康永以及高晓松这样的头部资源并非易事，据高晓松透露，当其与蜻蜓FM达成合作意向后，有多家平台尝试联系他，但均被他拒绝。
头部资源对内容付费业务的号召力是不言而喻的，主讲人本身的知名度已能为付费音频节目带来曝光和传播，而粉丝对明星的追逐，也意味着其付费意愿会更高。同时，头部资源本身并不缺乏渠道传播，因此，平台能为头部资源带来多少利益，将影响着头部资源的去留。
从马东团队愿意持续加码《好好说话》的举动可以看出，经过一年尝试，喜马拉雅FM上的成绩，这个内容制作领域的明星团队，愿意留下。对网络电台们而言，这是一个好消息。
苦熬盈利
网络电台曾经走过一段混战路，2015年，网络电台行业曾多次上演互掐戏码。
2015年2月，资深DJ、原创网络电台New Radio的创始人杨樾发表《从窃贼的身上优雅走过》的文章，杨樾在文章中称，“多听FM完整的偷了NewRadio所有的节目……这不是New Radio第一次被偷节目了”。
随后在4月份，网络电台上演了一场轮流下架的狗血剧。当年11月，闹剧再现，知乎上出现爆料蜻蜓FM数据造假的帖子，事件随后演变为蜻蜓FM与喜马拉雅之间的互掐，蜻蜓FM称所谓造假为“友商”雇佣水军的恶意中伤，喜马拉雅则要求蜻蜓FM对造假事件进行彻底解释。
口水战最终不了了之，但行业互掐的惨烈背后，是网络电台一度生存维艰的事实。
获得足够用户产生平台效应后，通过广告、增值服务以及版权分销等方式盈利，是网络电台过去最为常见的商业模式。在这一模式下，和视频网站一样，网络电台的盈利建立在用户增长与活跃的基础上。而获得用户需要资金，囤积内容也需要资金，但进账有限，这意味着网络电台出多进少，行业不可避免需要烧钱，余建军就曾公开表明态度：“这个行业肯定很烧钱，我们已经准备好了。”
然而2015年正值互联网创业遭遇资本寒冬，投资人逐渐转变风格，从看重用户规模向看重盈利转变，网络电台身负版权等成本重压而盈利难企，行业的激烈竞争与艰难生存最终通过热闹的混战外显出来。
知识付费大潮的到来改变了这一局面。
潮水的方向
“蜻蜓在做商业化变现的时候首先做的肯定是广告”，在6月12日的高晓松付费音频发布会上，面对媒体关于蜻蜓FM商业化的疑问，蜻蜓FM董事长张强如此说道，但他随即表示，“付费一定会是我们这些平台未来主流的方式。”
做出这种判断基于以下原因。在张强看来，广告竞争归根到底是流量的竞争，这意味着平台在抢广告市场的蛋糕时，面临的竞争对手是所有人。同时，广告的链条比较长，资金的流程比较长。更重要的是，付费模式可以给内容生产方更好的反馈。
“如果是广告的话，因为广告的链条比较长所以很难分配利益，但是如果是付费这个就非常简单而且非常直接了。对跟上游内容方更紧密的合作、产生更好的闭环，其实这个模式也是更有利的，更容易形成一个良性的生态。”
尽管曾经有过激烈的互掐，但余建军与张强持有类似观点。余建军曾在公开演讲中表示，“如果说广告模式是傍晚四五点的太阳，那么付费模式是早上八九点的太阳。”
他认为付费模式有四个优点，第一做广告怕掉粉，但做付费会涨粉，并且都是优质粉；第二更直接，好内容直接变现；第三更持续，广告模式时有时无，内容是躺着持续赚钱的；第四，知识付费的变现量级比广告模式更多，内容付费可以订到100块一个人，这个广告一次性收费是完全不同的。
可以看出，对于刚刚进入知识付费领域一年的网络电台们而言，知识付费的前景诱人，可待开发的市场足够大，根据喜马拉雅FM公布的数据，截至目前，平台内尚有97%的用户还未购买过付费内容，怎样让他们成为付费用户，需要进一步探索。
另外，无论是蜻蜓FM还是喜马拉雅FM，对外亮出成绩单时，都着重强调平台的头部资源，比如喜马拉雅FM的招牌是马东和“奇葩天团”带来的《好好说话》、吴晓波频道等；而蜻蜓FM的招牌则是蒋勋以及刚刚入驻的高晓松等。
如前所述，头部资源能够带来的好处显而易见，但留住他们也并不容易。更重要的是，如果平台知识付费的比拼的重任最终还是落在头部资源上，那意味着随着竞争的深入，头部资源本身稀缺性将会争夺内容更加激烈，进而提升内容成本。怎样激活长尾内容的潜力，是一个待解难题。
在知识付费的故事下，网络电台们迎来自己的第二个春天，如何把故事讲得更大，是找对商业模式后，网络电台们接下来需要面对的问题。
【来源：腾讯科技 作者：韩依民】

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