联想手机怎么了：9年间四个子品牌消亡超车难度不小

2017-06-14 13:16

“聚焦Moto”是如今联想移动的最终策略，但模块化能否帮助联想手机打通生态呢？
市场调研机构IDC近日公布2017年第一季度中国智能手机市场报告。中国智能手机市场出货量同比增长0.8%，华为、OPPO、vivo等国内厂商超苹果，拔得销量前三甲。联想手机则未能进入前五名。
另据市场调研机构Counterpoint发布的全球智能手机2017年第一季度销量报告显示，华为以3460万台同比增长22%，位居第三，OPPO以2550万台同比增长93%，位居第四，vivo则是以2270万台同比增长82%，位居第五。联想依然没能上榜。
从曾经国产手机第一梯队的“中华酷联”中的“联”，到如今销售排名“跌跌不休”。联想移动发展的这些年有些“悲壮”。
5月25日，联想集团公布了截至2017年3月31日的年度业绩。财报显示，集团全年收入为430亿美元，同比减少4%。三大业务板块：个人计算机、智能设备、移动业务都出现不同程度的下滑。其中，个人计算机和智能设备业务的收入同比下跌2%至300.76亿美元。移动业务的收入同比下跌10%至77.07亿美元。
2016年，联想手机全年销量仅仅300万部，已跌出前十。其在低线城市用户换机流失榜中排名第三名，用户流失率高达96%。
联想手机的品牌发展并不顺遂：从早期的“乐Phone”到后来的“VIBE”，再到一度推出的互联网品牌“乐檬”、到寄予“小快灵”期待又惨遭终结的ZUK……联想手机在9年间就诞生、消亡了四个子品牌，这其中的问题，显然不只是一句“产品不行”或“卖得不好”就能概括的。
最近，联想老兵刘军的回归又引发人们对联想的关注。要知道，刘军离开联想的时候，带领的正是被杨元庆说“榔头敲都敲不醒”的移动业务团队。眼下，联想移动的业务由联想集团高级副总裁、MBG（联想移动中国业务集团）联席总裁乔健负责。面对激烈的竞争，谁能救联想？也许，只有联想自己。
弃子ZUK
2016年11月，联想移动宣布未来只有Moto（摩托罗拉，以下简称Moto）一个品牌，也许从那一刻起，ZUK悲惨命运就已注定，只不过联想移动新掌门人乔健上台初期以了解业务、重组团队为主，在2个月狂揽5员大将，待新班子初步成型后，乔健便将ZUK整合进Moto提上议事日程。于是，ZUK没有活过2017年的春天。
从业绩也可以看出，移动业务算得上是联想集团一块心病。2016财年报告显示，联想中国区收入占比28%，而美国区占比为30%。这是联想海外市场首次超过中国本土。与此同时，在2017年财年前三个季度，联想一直未能扭转PC和手机业务的失利，而这两项业务直接影响了中国区的收入。
2016年底，联想曾针对移动业务做出调整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌阵列，尤其是取消了陈旭东曾参与创建的互联网品牌ZUK，后者主要在中国市场销售。随着刘军的回归，陈旭东从联想去职。
易观国际终端分析师赵子明对《商学院》记者表示，ZUK未能在手机市场取得实质突破的原因有三点：一是时机不对，二是品牌营销失误，三是太注重短期利益。
手机行业的风口出现在2012年，这一年小米抓住智能手机换机潮初露锋芒，并在2013、2014年一路高歌猛进，于2014年第二季度登顶国内市场。2015年是手机行业风口式微的一年，增量市场转变为存量市场，尤其是2015年下半年，手机市场出货量增速明显放缓，颓势尽显。
遗憾的是，2014年底起航的ZUK错失机会。2013、2014年是手机行业效仿小米发力互联网手机的高峰时期，荣耀、一加、IUNI、大神均诞生于此时。而ZUK真正发布首款产品Z1是在2015年8月，在竞争激烈且充满变数的手机行业，出发越晚突围成本、难度越高。Z1问世时手机行业红利期已过，面临的困难自然大于荣耀、一加。
客观地说，ZUK产品不错，但好产品不等于好销量。ZUK主要通过电商铺货，去年4月Z2 Pro发布之前，其在品牌营销上投入明显不足，除了黄渤定制版、金秀贤明星版，并未进行大型宣传造势，品牌知名度没有打开，ZUK变成一款在小众人群中口碑极佳的好产品，但销量极为有限。
渠道方面，2016年手机行业集体发力线下渠道，ZUK仍以线上渠道为主，其在公开市场的投入力度、速度均不如荣耀、努比亚等互联网手机玩家，用“乏善可陈”来形容一点也不为过。产品再给力、营销再出色，没有丰富的渠道体系、触达不同市场的广泛受众也是白搭。
“究其原因是由于联想手机80%严重依赖运营商渠道，当运营商补贴调整之后，联想手机出现了问题。”信息消费联盟理事长项立刚(微博)指出，在国产手机开始有意识走精品化路线时，联想还是机海战术。机海战术能获得巨大利润，但导致品质没有保障，品牌伤害较大；精品工程着眼于未来，但是当前要断奶，显然难熬。最终，联想选择前者，而华为选择后者。
因此，在2015年陈旭东接手联想手机后，开始重点建立社会化渠道，走精品策略。据说在2015年，联想移动果断放弃了50%的机型。
聚焦Moto
“摩托罗拉的市场反映一直很好，这和它良好的品牌形象以及消费者内心的情怀有关。”IDC高级市场分析师Karthikj表示，联想手机出货量在近一年多的时间内保持在印度市场的前五名，其中摩托罗拉在去年贡献超过1/3。
在今年的联想集团创新科技大会上，乔健第一次明确了MBG的品牌定位：今年，MBG在品牌推广和宣传上将聚焦Moto，从而建立起高品质创新时尚、针对中高端客户的国际化品牌形象。乔健认为，Moto品牌比较干净，有历史感、时尚感，还是全球品牌，在海外占据第四名，特别适合将其打造成适合中国人的全球化品牌。为此，她确定了Moto的两大方向：第一个是走中高端市场，第二个是坚定地走模块化之路。
“这是音响模块，你只需要单独购买模块就可以体验到不同的场景切换。”在北京西单大悦城的Moto专柜，一位销售人员正拿着MotoZ2往一块厚度比手机壳厚的模块上安装。当记者询问目前这款手机销售如何时，该销售人员表示“大概一个月能卖出10台。”
最近，中国移动(微博)对自己的手机用户做了一次全面的分析，结果发现通话费和流量最高的两款手机，一个是苹果的iPhone，另一个则是联想旗下的Moto Z。这其实也说明，目前在中国使用Moto手机的用户，本来就是相对的高端客户。
“模块化手机最大的特点，就是会促进大量相关模块的销售。”项立刚认为，如果一共有11~12个模块的时候，客户平均就会买3~5个模块，这是因为每个模块都将相应的功能做到了极致，必然会吸引非常关注某些功能的中高端客户。
当然，这种模式对于联想也是一个巨大的挑战，因为联想必须联合各方面的合作伙伴，将模块化的生态系统搭建起来。
“每一个产业都有一个转折的时候，过去PC走的路也许到了一个需要改变的时间点，今天它就摆在了我们面前，给了我们这样一个机会，我们非常希望能够跟大家一起建立这样一个生态平台。”乔健透露，未来联想还将陆续发布打印模块、360度照相模块、游戏模块、5G模块、太阳能模块，最终形成模块的生态系统。
“聚焦Moto”是如今联想移动的最终策略，但对于模块化能否帮助联想手机打通生态的问题，赵子明分析称，联想移动并不应该为此占用过多精力。“中国市场移动业务的收缩是必然结果，联想目前的关键是如何保住海外市场，而不是在中国市场如何崛起。”
弯道超车难度不小
“因为没有战略，联想无所适从。” 顾均辉战略定位咨询公司创始人顾均辉对联想移动做出如此评价。这两年来，联想移动高层换血的步伐一直没停过，战略也一直摇摆不定。
可以预见的是，刘军的回归也一定会伴随着联想移动业务的战略调整。杨元庆在内部邮件中表明，正如我们都深切感受到的，PC不再只是传统的个人电脑，而是向新PC。新PC是什么？简单来说就是个人计算设备+个人云。并指出，在充分发挥PC领域已经建立的核心竞争力的基础上，还需要明确更清晰的中国战略。
短短两年间，联想中国区人事变动频繁，手机业务一蹶不振是核心原因。加上联想大本营PC业务也开始逐步被竞争对手赶上。联想正处在最危险的关头。
“当前以华为、中兴为代表的手机厂商都在布局5G业务，这可能是智能手机面临的新一波机遇，联想有可能从这里实现弯道超车。”赵子明指。
2017年4月，联想召开的誓师大会宣布了新的“三波战略”，即保住决定生死存亡的电脑业务、提升保证未来发展的手机业务，以及布局未来重点的智能设备和“设备+云”。杨元庆认为，这决定了联想需要通过业务模式和组织模式变革匹配战略的要求。
北京知行韬略管理咨询有限公司总经理杨继刚指出，首先在市场环境方面，目前全球智能手机增长放缓，联想还要面临三星、苹果、华为、OPPO、vivo、小米等强势品牌的竞争，另外在时机方面来看，如今已经错过了智能手机的快速发展窗口，想要追赶难度不小。赵子明看来，联想当前的首要任务是看清形势，注重布局海外市场，国内市场可收缩产品线。
赵子明指出，手机业务是一个涉及供应链、产品、技术、营销、渠道、用户服务等诸多服务环节的复杂生态，时至今日，联想手机业务面临的外部环境也盘根错节。除了手机业务之外，“设备+云”更是一个复杂的命题，出走了两年的刘军足够了解联想，但他是否足够了解这个多变的世界，是否有足够的能力力挽狂澜？他所面临的挑战也毫无疑问是巨大的。
【作者：董枳君】

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