打造红人经济，曾不食烟火的豆瓣今天距离钱越来越近

2017-06-14 12:47

今年3月，豆瓣上线内容付费平台“豆瓣时间”掘金文化内容市场，截至目前已上线7个内容产品。最初，豆瓣时间联手文化名家打造付费内容产品，比如北岛的《北岛和朋友们的诗歌课》、白先勇的《白先勇细说红楼梦》、杨照的《杨照史记百讲》、姚谦的《歌词时光·姚谦写词课》等等，不过，这些名家都不是豆瓣典型用户，大都是潜水大咖。最近豆瓣时间开始挖掘站内用户的内容生产潜力，日前上线的《拍张好照片·七七的生活摄影课》就体现出，豆瓣时间不只是重视站外名家，还重视站内大咖，希望打造红人经济实现内容变现的思路。

豆瓣时间要让站内红人赚钱
《拍张好照片·七七的生活摄影课》是一个教授摄影的图文专栏，创作者“七七”是豆瓣重度用户，是摄影领域的红人，在豆瓣拥有9万多粉丝。在2010年注册之后“七七”每天分享早餐照片，现在《我做的早餐会发光》这个图集已拥有过万的“喜欢”。“七七”一共拥有46个豆瓣相册，主要是静物、人像类，还出版了畅销摄影图书《恋爱影像学》《幸福照相馆》。
在豆瓣时间开通专栏之前，“七七”已私底下开起了学习班，最新的“夏季人像及静物摄影后期训练营（上海及网络班）”定价为1980元，而“七七”在豆瓣时间的专栏定价仅为99元，13期内容分为10期“主题授课”和3期“作品点评+案例讲解”的互动内容，罗超频道对比发现，“七七”在豆瓣时间的付费专栏内容丝毫不比她开设的线下或网络学习班课程少。
事实上，“七七”过去的课程与豆瓣时间的课程定价差异，也体现出了互联网内容平台化的优势：更有效地连接内容消费者与创作者，平台确保消费者体验的同时，创作者的内容可被分发到更多人，进而实现“薄利多销”——这就跟超市对小卖部的关系一样。豆瓣时间最大机会就在于，平台上还有许多类似于“七七”这样的红人，它是精神社区、文艺社区，也是兴趣社区。
每一个社区都会有自己的红人、KOL和明星，豆瓣也不例外。截至目前，豆瓣上有40多万兴趣小组，影评、音乐、设计、绘画、摄影、时尚、美食、旅行等各个生活和文化领域都有许多红人，不乏类似于张佳玮这样的拥有几十万粉丝的超级红人。豆瓣时间现在要做的就是要挖掘他们的价值、释放他们的潜力，带着他们赚钱，来盘活内容生态。

为什么豆瓣有能力让红人赚钱？
20%的人生产80%的互联网内容。豆瓣也一样，它是UGC平台，从书影音的点评到小组、豆列，每个人都可以在豆瓣畅所欲言，然而贡献内容最多，尤其是有消费价值的优质内容的都是一小撮人，这跟BBS、贴吧、微信群的用户分布没区别。豆瓣上贡献内容最多的就是豆瓣红人这个群体，他们分享的出发点是兴趣，凭借着优质内容收获了数万粉丝。
这些红人要么像七七一样，机缘巧合地发现可以通过五花八门的方式去将影响力变现，要么还单纯在出于兴趣做内容分享。然而更多的则因生活琐事放下兴趣，没有再坚持创作内容，在豆瓣不再活跃，或者说从内容生产者变成了消费者。
现在，豆瓣时间给这群红人提供了将影响力变现的途径，对于“七七”这样的红人来说，豆瓣时间可以让影响力变现更加系统、更有效率、更上规模；对于离开豆瓣或者说不再活跃的红人来说，豆瓣时间将他们召回去。《人性皆有裂隙·理解人格的52堂心理课》的创作者“简里里”就是豆瓣红人，前两年更新变缓，现在开专栏之后又重新活跃起来。
豆瓣时间上线的几个产品反馈还都不错，它有能力让内容变现，这有三重原因，第一，豆瓣有很好的内容生产和消费基础，内容生产者具备生产优质内容的能力，内容消费者一二线城市和高学历为主，对内容要求更高、付费能力和意愿强，豆瓣有做内容付费的群众基础。第二，内容付费的大环境很好，不同平台都在培养用户为优质内容付费的习惯。第三，中国用户对精神买单的意愿日趋强烈，这是定位为“精神角落”的豆瓣的独特优势，它做的付费内容产品都与精神消费有关，而不是去打知识付费这张牌，避开与得到、分答、知乎们的正面竞争，迎合了中国人消费升级趋势。
豆瓣正在将散兵游勇的红人集合起来，系统化、有组织、专业化地去变现，成了一个文化内容市场。现在已经有内容付费形态，“七七”摄影课程则是“内容服务化”的思路。不过，在内容变现上，豆瓣还可以有很多玩法，2015年，豆瓣阅读共有包括《第十三天》在内的9部作品出售了影视改编权。去年5月，豆瓣低调启动“影视改编项目”，帮助小说更好地转化为电影故事，连接作者、编剧、制片方(制片人、导演、策划)。通过“红人经济”挖掘红人的内容生产价值，满足用户精神消费需求变现，最终实现对全站用户价值的深挖。
豆瓣距离钱前所未有的近
过去，豆瓣在商业化上一直是比较保守的。坐拥数亿用户却没有赚到大钱，收入很大部分来自图书购买分成以及品牌展示广告、互动广告。但是，谁能在豆瓣做广告，以什么形式，都是豆瓣说了算。如果广告商与豆瓣的气质不搭配，豆瓣就会Say No。对于影响用户使用豆瓣体验的动态图、Flash甚至弹出等富媒体广告，豆瓣一直抗拒。还有豆瓣曾明确，一个页面的广告不能超过一个。这么多年，豆瓣对变现如此谨慎苛刻，还是因为对用户体验的坚守。

内容变现对于豆瓣来说，不只是不会损害用户体验，反而会增强用户体验。因为不论是音乐还是文学还是电影，诸多行业走过的路都表明只有给创作者更好的商业回报，才能激发他们生产更优质的内容。在内容变现方面，豆瓣很早就进行过相关尝试，比如豆瓣FM的会员模式、豆瓣阅读的付费电子书、付费的专栏以及内容赞赏模式。内容付费时代到来，豆瓣时间生逢其时，迎来好时光。
事实上，微信公众账号、微博、知乎等平台最初同样与钱没关，但最后出于兴趣做内容生产的用户发现，影响力和生产力在这个时代是可以变现的，内容就是硬通货，兴趣可以成职业或者副业。可见，商业化才是内容生态的繁荣永动机，现在微信公众账号已成了囊括半个中文互联网的内容生态，微博在启动内容战略之后业绩暴涨最新市值已超过168亿美元，最近两年涨近十倍。
所以说，豆瓣要繁荣平台内容生态，就必须提供好的变现机制，让内容价值得到释放。现在，豆瓣时间推出之后，豆瓣距离钱前所未有的近。数亿用户对精神内容消费有着强劲需求，大量的来自不同领域的具有内容生产的红人，可以预见内容很快会给豆瓣带来真金白银。
【来源：罗超】

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