分析了《欢乐颂2》的36个植入品牌之后，我们发现了这些规律

2017-06-14 10:47

“快说，统一到底给了你们多少钱？！”
看了中国版《深夜食堂》，网友内心中千万只奔腾的草泥马，最终只化作以上这一句痛心疾首的感慨。
最近品牌主真的有点忙。国产电视剧质量没见上涨，品牌植入倒是越来越丧心病狂，《深夜食堂里》强行让顾客来饭馆吃统一，《欢乐颂2》则把邱莹莹弄成了“失恋就吃康师傅”，《择天记》中古代人敷起了面膜。当然。最夸张的仍是传说中植入超过40个品牌的《欢乐颂2》，金主霸霸可都是花了大价钱（据河豚君了解一共7000多万），挤破头也想进热播剧中讨个彩头。
然而，影视剧热播就意味着植入效果好么?
娱乐资本论统计了36个植入品牌在《欢乐颂2》播出前后，百度指数、微博指数和微信推文量的变化，虽然他们并不反应销售额的变化，但他们在一定程度上反映了品牌植入在网络上的传播效果、话题效应。
结果发现，同是植入，效果却有天壤之别，甚至还有越植入流量越低的情况。不多说，娱乐资本论还是直接上榜单吧，给各位读者姥爷看看本次《欢乐颂2》品牌植入Top10，以及倒数Top5。
统计方法：
根据品牌在百度指数、微信指数和微博推文阅读量上的数值增量，以最高值为5分，将三大指标标准化为5分制，总分排名靠前者说明品牌植入的互联网传播效果更好，对品牌形象提升或影响力扩大有所助益。
当然，以上只是河豚君（小娱）简单做的榜单和总结。

在我们统计的数十家品牌中，也有几家入选了植入差评榜Top5，也就是《欢乐颂2》播出后，各项媒体指数涨的慢甚至不升反降。虽然其中有各种原因，光让电视剧背锅有点冤，但广告主也可以通过数据反思，是否应选择更为合适的植入剧集及植入形式。

注：差评榜只统计三项指数都有的品牌
一些植入品牌在微博指数搜不到热词，并未纳入榜单
通过梳理我们还发现，由于微博、微信和百度搜索的用户受众群不同，植入品牌在各端的表现差异明显，因此我们还列出了渠道分榜单：

通过对《欢乐颂2》中品牌植入的梳理，我们发现了五大规律：
第一坑：植入应遵循“竞品排他”
作为品牌植入数量最多的国产电视剧之一，此次《欢乐颂2》植入打破了以往影视植入“竞品排他”的做法，在汽车、服饰、日化等领域均由同品类品牌植入，效果究竟好不好呢？
以汽车类为例，《欢乐颂2》中除了有上一季延续的保时捷，本季加入了林肯与雪铁龙DS汽车。虽然三者目标受众并不重合，但从微信端表现来看，保时捷随剧集播出的涨幅大大高于林肯和DS。一部剧有同品类植入时，很容易由于某一品牌异军突起而压制竞品的植入效果，比如娇兰的良好表现，就在一定程度上影响了佰草集、SK-II等品牌。
对此，也有某一线卫视广告部的人总结道：“如此多的品牌数量、单品类多品牌重叠不可避免的给观众造成印象错觉，毫无记忆点可言。也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象、有效传播产品理念的目的。”

第二坑：服饰类、家电类植入，在媒体端效果不显著
在《欢乐颂2》中家居家电类品牌植入有5、6家，但一半以上的百度指数增量为负数。
像科勒、美克家居、微鲸电视、莱克电气等在剧中频繁出现，较高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或传播力。只有微鲸在新媒体端有增长，微博指数和微信文章阅读量分别提升了1072和31%，在整体品牌表现中仅处于中游位置。
服饰类是几乎所有都市时装剧中的常规植入，除非服饰特别另类或品牌植入精准，否则吸睛效果普遍不佳。《欢乐颂2》中尽管囊括了中高低端各档次男女装品牌，但由于缺乏标识，观众看完后只会搜索“××同款”，而不会留意究竟是什么品牌做的植入。

第三坑：食品酒水类、日化类，成为《欢乐颂2》的植入赢家
看完《欢乐颂2》虽然吐槽连连，但观众到底还是记住了剧中五颜六色的酒瓶子（茅台悠蜜酒），曲筱绡摆满梳妆台的娇兰，以及“小蚯蚓”邱莹莹不离口的良品铺子与康师傅。

食品酒水、日用化妆品牌属于大众消费刚需，因此无论在百度、微博还是微信端数据增量都很明显，比如良品铺子在《欢乐颂2》开播后，百度指数月均值增加7868，微博指数增加7820，微信推文阅读量超过600万。
从此次植入来看，《欢乐颂2》等热播都市剧，非常适合食品、热饮酒水类品牌植入，或者知名化妆品牌推广新产品线，能迅速提升曝光度。或许，这也和《欢乐颂2》女性占68%，且一多半都是20多岁有关。

第四坑：坑绑定剧中魅力人物的植入，更吸引受众
通过代言人出演热播剧进行植入，对品牌而言效果是最好的，之前娱乐资本论就分析过“五美”对不同植入商品的共生共荣情况。（点击蓝字回顾）
在《欢乐颂2》中，观众对“曲筱绡+娇兰”，“邱莹莹+良品铺子”，“安迪+保时捷”的组合都印象深刻，因为贴合人物性格的植入，往往能引发观众共鸣，记忆点比普通植入更深。不难看出，此次娇兰、良品铺子、保时捷等品牌在媒体端的植入效果表现均很亮眼。

《欢乐颂2》中也有反例，比如佰草集绑定了关关，但关关在剧中并不属于个性突出的角色，贴合人物出现，让品牌本身在大众心中也加深了其传统或保守的形象。同时，佰草集的代言人为刘涛，剧中却成为年轻女孩的化妆品，这就很尴尬了.....
第五坑：品牌植入可参考不同媒体端的传播效果
从《欢乐颂2》的数据来看，汽车类百度指数提升明显，植入的三个品牌保时捷、林肯、DS汽车在剧集播出后均有受益；

而食品酒水、互联网类产品则在微博、微信等新媒体端更受欢迎，比如搜狗和唯品会，百度指数增长不明显甚至下滑，但互联网品牌善于玩转社会化营销，在微博等互动性强的社交媒体上优势显著。E代驾更是巧做植入后的二次事件营销，微信推文“看到了王柏川打人，我瞬间给跪了....”引爆朋友圈，订单量暴涨30%。

因此，主流受众是90群体的品牌营销，可以向微博、微信等新媒体端适当倾斜。

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