解读:如何最简单区分微商与传销?

2015-03-25 09:01

1、很多人说微商就是或者和传销非常近似，您如何看待这一观点？微商是否合法？
晏涛：持这种观点的人应该是对传销和微商的概念理解的都不太透彻，因为微商和传销的确在某些环节上有一定的近似，比较容易混淆。但正常的微商和传销其实有着本质区别。
第一是出发点。传销本身就是为了非法谋利，是不正当的商业行为。正常的微商却是一个合法的企业利用微商建立一套合理的销售体系，或者通过微商体系将客户的忠诚度串联起来。
第二点是进入条件。传销必须缴纳一定的高额会费或购买额产品才能入会。实际上，在微商发展的早期，也有一些品牌打着微商的幌子做传销的事，这种行为自然是被排除在正常的微商行为之外的。而微商是低门槛或者零门槛成为经销者,比如我们周围就有很多不压货不库存无代理费的微商品牌。
第三点是收入分配模式。传销的收入模式是按照人头数计算，因为它发展的每一个人都需要缴纳高额会费或者购买产品（销售额是指发展一个下线，下线缴纳多少会费）来赚取收入。真正的微商则是按照产品的销售业绩来获得收益，是大规模的个性化商业行为。
实际上，早期许多微商品牌就是层层代理压货，变相不退，也不会把重点集中在终端动销率，所以就形成了类似传销的形式。所以微商和传销区分的关键点在于，是不是真的把产品力求送到消费者手中，在共同获利，同时有配套和持续的服务措施。
另外，就目前来看，微商背后有一个非常大的时代，叫做社交网络，从QQ、微博到现在的微信都是它的一种体现形式。社交网络让我们每个人都能更加快速、方便且紧密地连接在一起，这在20年前甚至10年前都是无法实现的。所以个人认为，微商指的是那些能够利用互联网工具将自身社交关系（包括强弱关系、已有社会关系）转化为影响力（粉丝关注、品牌力等），并进一步产生商业行为的个人或组织。个人认为微商是合法的商业行为，且是未来互联网商业生态中的一个重要商业模式。
2、如何看待微商发展代理？
晏涛：成为高级别的微商代理，比如从二级代理成为一级代理后，依靠拿货价格上的优势来赚取利润的微商的确存在。个人认为，代理机制本身并无坏处，但由于一般微商分销招募的准入门槛很低，发展几百，几千甚至上万代理比较容易。
还有些品牌从开始就抱着圈钱（赚快钱）心态，不仅不关注产品动销率（即有多少销售到真正消费者手中），还通过各种变相手段给下级压货圈钱的行为自然是不被接受的。
随着时代的发展依靠价格差异或返点的传统经销模式会慢慢死掉，因为经销商本身就是吃掉中间利润的环节。如果品牌商和经销商都可以帮助最低级别的代理商将产品卖出去也是合理的行为，但这种行为能走多远值得考量。
3、目前来看，微商大多经营的都是快消品，这其中有怎样的原因？
晏涛：目前来看，的确有一些原因。
首先快消品本身就是一个很大、很丰富的综合性门类，它基本涵盖了我们的衣食住行，因此需求量大。其次是快消品的消费频次非常高，比如零食、化妆品等都是消耗很快的商品。最后是价格因素，快消品的价格基本都比较低廉，几百元算比较高的。当消费者通过朋友圈进行购买时，多数消费者会通过购买低价格的产品来试探对方的可信任程度，因此价格越低，其接受度就越高。
4、如何理解微商“杀熟”的说法？
晏涛：在第一个问题中我提到，微商指的是那些能够利用互联网工具将自身社交关系（包括强弱关系、已有社会关系）转化为影响力（粉丝关注、品牌力等），并进一步产生商业行为的个人或组织，所以微商本身就是利用关系。
但我个人认为，微商中的“熟”应该是指社交网络中的强关系，这种关系首先被认为是可以信任和安全的，它常常可以引发一个人的行为，比如你的强关系向你推荐某款产品时，你可能会立刻购买，或者将其作为作为购买时的第一选择。这就像我们会时常咨询朋友哪家餐厅的菜好吃，哪个品牌的衣服值得购买一样。但如果是和强关系相对应的弱关系向你推荐同款产品时，你接受的可能性不会很大。
从另外一个角度来理解“杀熟”，我认为它是10年甚至20年前的一个畸形产物，当时信息非常闭塞，价格透明度也不够，消费者的选择非常有限，因此如果通过熟人购买到的产品偏高时，容易产生“杀熟”的想法，因为这有悖于我们认为从熟人那里买东西会比较安全和便宜的想法。但在当下信息传播如此便捷的前提下，首先将一个比市场价格高很多的产品卖给熟人的可能性非常小。如果这种交易可以实现，那必然是卖方提供了一个让买方欣然接受的理由，这自然就谈不上“杀熟”了。
还有一个现象就是，商品种类日益丰富和购买途径多样化后，消费者反倒因为选择成本、风险成本变得更加痛苦，所以我们选择向熟人购买，因为我们希望通过熟人的经验和体验省去选择和风险成本，为此我们愿意支付一些在自己承受范围内的差价。
所以，我认为，“杀熟”不会成为制约微商发展的因素，因为对有需求的人来说，它是一个便捷和安全实现需求的途径，而对于企业来说，它可以起到一定的监督作用，因为如果企业的产品质量不行，那其负面形象会随之传遍业界，这对企业来说可不是一件好事。
5、和其他互联网工具，比如QQ以及微博相比，微信具有哪些优势？
晏涛：如果从流行程度来说，微信的确比微博和QQ成功，但事实上，当年通过微博或QQ成功的也不少，但最终为何没有形成规模？因为“消费者在哪里，营销战场就在哪里”，这其中涉及两个原因。
一是时代背景。5年前，互联网既不发达也不普及，移动用的还是E网，速度非常慢，而且流量也很贵，5元钱只能买10兆，无论从便捷还是价格上都不能大众化，用的人很少，也根本用不起。但现在大家都使用智能手机，网络也很发达，流量也更加便宜，因此大众可以接受。
二是三个先决条件：链接、信任以及便利性，这一点不仅体现在交流上，同时也体现在支付方式上。当年我们玩微博和QQ时多数都是使用电脑而不是手机，无法达到随时随地交流和沟通的目的。现在，通过微信，我们将之前“死”在手机通讯录中的关系激活了，还实现了随时了解对方的情况，互动中增进感情，提升信任，而销售就逐渐在这个过程中实现。支付方式的便利也对微信的所以我认为，微商是水到渠成，是在大势之下做了一件正确的事。
6、微商会成为下一个淘宝吗？未来它的走向如何？
晏涛：个人认为，微商会为那些在淘宝生存日益艰难的小卖家提供一个机会。至于能否替代至少短期内不可能。如果我们把淘宝和京东等传统电商时代称为门户时代，那时流量犹如大江大河，淘宝在这个大河中修了一个水坝，想用水的商家都得支付费用。但在互联网时代，我认为人人都是流量入口，因为人人都有朋友圈。所以对个体来说，不需要支付太多成本也许就能实现一个淘宝店的营业额。
关于微商的未来走向，从目前腾讯已经开通的微信小店、拍拍微店，收购了口袋购物等举动来看，腾讯势必会在这一块会有更大的布局。虽然微商目前出现一些问题，但这对于仅仅发展了两年的它来说是情理之中，我们不能把它和发展了15年的电子商务相比，因为即使其未来趋势无法阻挡，但也需要一定的成长时间和过程。
微商也许是一个过渡时，但这并不影响社会化商业的进程，正如我一直强调它只是社会化商业的一个部落。对于社会化商业很多人不理解，其实去研究Airbnb、uber、nike+，就会发现基于社交关系互信产生的商业越来越多，也许微商只是一个雏形，它会有一个变态发展。
7、如果要做好微商，应该做好哪些准备？
晏涛：最近我的确思考了一下微商该如何做好，其它产品、供应链、商业模式设计不说，我主要谈谈营销，因为营销决定了微商这条路是否能获得用户赚钱，我觉得要具备3种能力。第一专业能力，即掌握专业的营销技巧，比如朋友圈经营技巧方法，而不是粗暴式的刷屏，这样只会伤害你的社交关系；
第二是执行力，这也许是废话，但是真的很重要。我们曾经辅导过40个店家做微信营销，目标是一个月内聚集1000粉丝，最后的结果就是那些执行力强的店家完成了，那些看似具备良好资源条件的没有达成。
第三是耐性与坚持，在掌握技巧与策略下的坚持，即便暂时没有效果也不要紧，最怕的就是那些急于求成，我能理解企业的心情，但是营销没有捷径可走，要么花钱要么花时间，如果你两者都不愿意投入，那就洗洗睡吧！
8、你觉得怎样的微商才算成功？
晏涛：我愣了一会告诉他，至少目前不能用赚钱多少来衡量一个微商企业的成功，因为很多人赚钱淹没了作为企业的良心。也许未来可以，所以在我眼中一个成功的微商品牌应该至少解决好三个问题：
1、产品（服务）安全放心，品质有保障，经得住消费者检验；
2、保障动销率，切实真心做市场终端宣传，必须让产品流通到消费者手中；
3、建立有效的代理经销商培训体系，我身边有很多朋友是一些微商代理的经销商，但是品牌方没有教会他们任何实质性的营销技巧，而这些人都是希望业余赚点钱，完全不懂最基本的朋友圈经营。久而久之经销商存活率极低，大部分死掉，坑人。
晏涛（三寿《微博与微信营销实战兵法》作者，七星会新媒体研究院执行院长，新媒体和移动互联网营销的实践者，资深研究者，微营销实战教练，转载须注明作者和出处。微信：yantao-219

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