盲目追求刷屏，其实是对广告的侮辱_砍柴网

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盲目追求刷屏，其实是对广告的侮辱

2017-06-13 19:07

自从微信/朋友圈成为了社交广告的主流阵地，刷屏这个词，就总是频频出现在我们的生活和工作中。
比如某某策划：来呀，我们有10万预算，给搞个刷屏案例出来。
某某公众号标题：这个案例，一不小心又刷屏了。
某某老板：今日头条那种刷屏广告，给我们也来一波？
……
你看，全世界人民都觉得做广告的终极目的，就应该是要刷屏。就好像如果你一年做不出来一两个刷屏级案例出来，都不好意思在广告圈混一样。
但是很少有人会问：我们为什么要花这个钱，我们为什么要做这个广告，我们为什么要刷屏。因为只要你这样思考了，你就会发现这个常识性问题：
即便很多广告刷了屏
也不能掩盖它的失败
看到这里，应该有很多朋友不适应了：很多同行都在转发、膜拜我的广告，你凭啥说我的广告不好？接来下就是今天我们要聊的，盲目追求刷屏为什么不好。
1、如果你的产品不是广告的主角，这只广告的钱会浪费一大半。
在上一篇文章中，我说过好广告有三个层次，最基本的层次是让别人记住你的品牌名字。
这是一支广告要达到的最基本效果。
按照这一条规则，你可是试着回顾一下近一年的刷屏案例，有哪几个能清晰的对应到品牌。
我来回答一下这个问题，最近一年做得最好的两个，一个是今日头条。
大家应该还记得那个鬼畜广告：今天天天天天不上班，看今日头条。这一系列的广告，每一条都在重复今日头条这四个字。
对，品牌资产就是不断重复。虽然据说花了一个亿，但是值。
第二个是百雀羚，但这个功劳不应该记在创作那只长图广告的作者上，而是写了“百雀羚又出神广告”这个标题的人。可以假设，如果百雀羚那条广告的三千万阅读，是以1931这个名字流传，百雀羚这三个字就不可能有这么大的曝光度。
百雀羚又出神广告，这虽然是个稍微有点追求的文案都会鄙视的句式，但依然掩盖不了它是一个有价值的标题。
还记得《创意之道》上的那句经典吗？
时速60英里，这辆劳斯莱斯最大的噪音来自于电子钟。
所有的广告，都必须不断重复你的品牌，甚至你在标题上就应该出现品牌名，以便让别人尽早知道你在搞什么。
2、你的广告不应该试图获取同行的认可，而是要获得消费者的认可。
道理很简单，获得同行的认可，可以获奖；只有获得消费市场的认可，才能帮助品牌在商业竞争中活下去。
很早以前，写文案有一句很多人信奉的观点：
语不惊人死不休。
后来文字游戏看客们已经不感冒了，于是大家又开始寻求更高级别的突破：形式创意。
为什么要这样呢？
因为只有这样才能吸引大家的关注啊。
形式创意是个好东西，特别在目前的网络环境，稍微一点的恶搞，就会被大家追捧。很多人估计是尝到了这种方式的甜头。于是，我们每年总能看见一些光怪陆离、不知所谓的广告。却很少能看到那些洞察深刻，直指人心的概念。
吸引关注，这个出发点是好的。
但后来很多人干广告，就只记住了这一句：广告要吸引大家的注意，而忘了后面那句更重要的：广告还要让别人看了买单。
消费者可以消费你创造出来的流行句式，但别忘了，你的广告是要让她看完后掏出钱包买单，这比逗她笑难太多。
3、如果一句话就能把品牌讲清楚，这句话将价值百万。
用刷屏来赞美一支广告，或者说用刷屏来定义广告的最高形式，我觉得是对广告的一种侮辱。就像你面对一个精通国学的女孩子，却只会用一个词去夸奖她：长得美。
因为一支好广告，必然背后有一个好的概念，一个好的概念背后，必然有一个好的策略，一个好的策略背后，必然是更精妙的竞争战略。
就像你以为今日头条用各种场景+看今日头条这个句式，只是钱多、人傻、口吃。
其实人家背后影藏着一个深刻的使用场景洞察。
你硬搬他的形式也许能被娱乐和流传，但不一定能达到它的广告战略目的。因为你连人家的战略目的是什么都不知道。至于那些说后来刷地铁文案的品牌，都是抄网易云音乐之流，就更不值得一提了。
所以，在做广告之前，我们能先静下来搞搞研究，比如：
为什么“如果一句话就能把品牌讲清楚，这句话将价值百万”，为什么“产品才应该是你广告的主角”，为什么“广告创意的唯一目的，就是帮品牌省钱”，为什么“品牌资产就是重复”。
这个圈子应该会少很多弯路和悲剧。
来源：平凡信仰（ID：OBA_SZ）

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朋友圈广告现身之前 微信文案先火了
那些年我们看过的坑人广告
2015，什么样的产品必能引爆互联网？
你对广告都做了什么？未来 Google 都会告诉广告主们
2015年网络视频广告4大趋势前瞻
Twitter股东炮轰Twitter“迷失了方向”，不应从用户身上榨取广告收入
变身大正妹：一次秒拍的自我超越
盘点2014年消失的10大科技产品
想独立做一个伟大的产品，还是拯救微博的工具？
买手机不被忽悠 细数手机广告中的噱头
如何在虚拟现实中植入广告？MediaSpike教你
移动广告平台发展的用户导向化
iPhone和iPad，苹果自杀残杀的产品逻辑是什么
微信“被虐”，未来还能成长到何种程度?
广告、广告，还是广告!移动视频能否革新盈利模式？
主编未死，他们转世成为产品经理
加入创业团队前要了解的6大细节
巅峰未到颠疯靠近，产品经理要先洗脑
吹响产品“集结号”，百度云摄像头的深谋远虑
纯粹说设计，iPhone 6是一好产品吗？
《大话西游》将重映，一款产品如何深入人心20年？
产品有硬伤，微软必定被索尼
盘点小米那些抄袭苹果的产品
产品经理制，运营商为啥就不能学
简洁美观拒绝广告 “反Facebook”社交媒体Ello迅速崛起
社交的另一种想象力，拒绝广告的Ello能否行的通？
平台打败产品，生态打败公司
盘点那些废柴互联网产品
产品经理为啥要学习AV和韩剧
人人都是产品经理？你不要开玩笑了
移动互联网时代的新广告：“原生广告”
取消红利，宝宝类产品该如何生存?
即是战略产品又被选择忽略，应用宝是不是企鹅的真爱？
君行CEO陈诗峰：唯有开放才是极客产品的未来
一个普通爱好对产品经理到底有多重要
沉默的大多数用户才是产品发展的关键
传统媒体APP产品的昨天、今天和明天
如何看待互联网思维
移动广告时代：开发者们何去何从？
危机公关处理中的“道”与“术”
盘点：互联网逼格的产品有哪些？
新手产品经理都去哪儿了？
传统广告强奸用户，新媒体广告体验为王
现在的CEO们为何纷纷自称产品经理？
效果广告还是互动广告？看看Twitter的选择
流量、广告不是出路，自媒体的未来在哪儿？
制片人已死，产品经理得永生
三星的广告是怎样黑苹果的？
为什么国人纷纷吐槽《变形金刚4》的广告植入
互联网营销平台的最高境界：让用户像看待内容一样看待广告
看看这些热门产品是怎样圈来它们的用户的
罗永浩：锤子能卖50万台我就很满意了
罗永浩：产品经理兼任CEO，而不是CEO兼任产品经理
从海外众筹产品再谈Smart Router
周鸿祎：好的产品经理要脸皮厚、不怕骂
社交动念照耀下的视频行业，明天是否会更好？
广告公关为什么不待见豆瓣？
自媒体人走进360 感受周鸿祎的创业文化
大胆周鸿祎：产品颠覆的力量源于90后
互联网产品如何摆脱短命的诅咒？
如何让三百万人在社交网络上讨论一个广告？
中国互联网20年已销声匿迹的产品
从百度信誉V说起：理想很丰满，却拗不过商业利益
快播的沉浮录：产品至上和草根原罪
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2026年02月27日 15:50:03