自制真人秀《应用星球》遇冷苹果一箭双雕愿景恐落空

2017-06-13 13:23

129 个评分，3.5 颗星，这是苹果第一部真人秀节目在苹果自己 iTunes 上目前获得的评价。
因为要吸引开发者，也因为对内容领域的渴望，苹果自己制作了真人秀节目《应用星球》（Planet of the Apps）。你可以将它视为比拼应用程序创业的《好声音》。它请来一批应用程序开发者，面对四位有创投背景的明星，推销自己的产品，以赢得最后的投资和奖金。
在美国，类似的真人秀 Shark Tank 已经获得了成功——ABC 新近续订了第九季，在iTunes上，除了第一季没有评分之外，它的评分没有跌下过4星。
苹果对《应用星球》期待很高，它可不仅仅只是要一个吸引眼球的真人秀。一方面，大家猜测已久它迟早会像 Netflix 和 Amazon 那样进军内容制作，但它实在行动得迟了点；另外一方面，它也急切地需要吸引更多优质应用程序开发者，让他们像五六年前那样心甘情愿地为苹果做应用程序开发，当苹果硬件销售遇到瓶颈时，这部分的营收是苹果财报中不多的亮点。
“做一个真人秀，而且是个应用程序方面的真人秀，你可以说苹果是想要一箭双雕，甚至一箭三雕、四雕都有可能。”黄宽说。作为纽约创业公司 Poncho 的创始人，他是《应用星球》的参赛选手之一。
黄宽在 2016 年夏天收到了邮件，邀请他参加《应用星球》，那时候苹果对这两方面的需求已经很迫切。
收到邮件的几个月前，黄宽参加了 Facebook 开发者大会 F8。他的公司在 Facebook Messenger 平台上开发了自动回复小机器人，这被 Facebook 作为示范展示给世界。Facebook 同时也传递给世界另一条信息：开发者，你们需要一个新的平台，在充斥着上百万应用程序的苹果应用程序商店中，你们已经很难崭露头角了。
这条信息有数据支持。根据 comScore 的调查，49%的美国人甚至整整一个月都不会去下载新的 APP。红点创投的 Ryan Sarver 说：“应用程序的用户增长很快就会饱和，一旦大家有了需要的程序，就不会在搜索新的”。
在 F8 之前几个月，亚马逊在内容领域已经能够和传统影视行业抗衡。金球奖上，看起来没有一丝丝文艺细胞的亚马逊凭借《丛林中的莫扎特》，《透明人生》斩获颇丰，在今年的奥斯卡上，亚马逊的《海边的曼彻斯特》更是赢得了最佳男主角奖杯，贝索斯亲自来到颁奖现场，坐在了好莱坞大佬中间。这看起来本应该是苹果的位置，它曾在 iTunes 上出售音乐，在数字媒体和内容领域成为最早的成功者，而且它和娱乐行业看起来也总是有着千丝万缕的关系。
迟到总比不到好，苹果还是来了
为这样一档节目苹果投资不菲。Ben Silverman被邀请来作为制作人，他作为执行制作人而获得艾美奖和金球奖的作品有美剧《办公室》《马克波罗》和《丑女贝蒂》。
导师阵容也非常有吸引力。例如《神奇四侠》中的隐形女杰西卡·阿尔巴，在《钢铁侠》中饰演小辣椒的格温妮丝·帕特洛。四位导师除了在影视圈和网络上名声不菲之外，也都曾进行创业和投资，算得上创投的行内人。
最后赢家获得的投资也是真金白银，硅谷老牌风险投资机构光速创投是最终的投资者，它曾经投资过被谷歌收购的 Nest，以及刚在纳斯达克上市的 Snapchat。
这样的阵容足以打动大多数应用程序开发者。
“我最开始以为这是一封垃圾邮件，而且，我也不觉得作为创业者我会想要去上真人秀。”黄宽说。但在和团队进行了一番商量之后，他觉得这是一个千载难逢的好机会。“应用程序商店已经够拥挤了，能够有新的方式被苹果推荐，我觉得这是一个很好的机会。”
他通过了苹果的试镜：一份一分钟的介绍自己公司和产品视频，并在2016年11月，和其他八九十个团队一起，来到洛杉矶 CBS 的摄影棚，参与这档节目。
和其它真人秀节目相比，节目本身并无太多“创新”
最初选手聚在“开发者休息室”里，在这里参赛者可以放松休息，也可以准备最后的陈述，但无论何时，每个人领口上总别着麦克风，记录下他们的一言一行。这都和《好声音》等选秀节目并无二致。
只是选手是从来没有想到自己会上镜的创业者。“在意识到我一言一行都被记录下来，甚至上厕所的声音都会记录下来后，我觉得很不适应，到两三个小时后才开始放得开一些。”黄宽说。
黄宽下午六点上台，但清晨就被摄制组给拉到了 CBS 的制作片场。上台拍摄的时间并不长，黄宽这样的创业者会踏着一个扶梯入场，在扶梯载着他们到导师面前的这 60 秒里，他们得向下面的四位导师说明自己的产品。这类似硅谷常见的 Elevator Pitch，创业者需要在短时间里勾起投资人的兴趣。
“第一天电梯没有扶手，”他说，“第二天才加上去的，开始看着还挺危险。”
比赛的规则也和别的真人秀类似：只要有一位导师亮绿灯，就表示通过了第一轮；如果全是红灯，那意味着没有通过。通过的那些创业者进入比赛的第二个环节，在导师的帮助下，他们完善商业计划，为最终向光速资本的四位投资人寻求融资做准备。
因为签了保密协议，黄宽没有告诉记者他是否拿到了投资。不过在已经播出的第一集里，Companion 的两位开发者拿到了 100 万美元的协议。
同时，苹果也在通过别的方式解决它所面临的问题。它开始重新设计自己的应用程序商店，好让新应用能够获得更多推荐机会。《应用星球》在 WWDC 之后放出，也正是在 WWDC 上，开发者看到了全新的应用商店，界面更像 Apple Music，上面新增了让每个应用程序开发者都眼馋的“每日推荐”页面。
事实上，负责苹果软件服务的资深副总裁 Eddy Cue 此前正是在负责 iTunes 和 Apple Music，这次的《应用星球》也是他力主推动的。他不认为这是苹果的一次革新，而只是苹果 DNA 的延续。这 DNA 包含软件服务，更包括让苹果得以重回巅峰的音乐基因。
《应用星球》也因此颇有意味地被放在了Apple Music中，Apple Music付费用户可以看到全季。
苹果期待这部真人秀能一箭双雕，但它是否能得偿所愿，如今尚未可知。
到现在，苹果 App Store 上已经有 2200 万个应用程序，包括愤怒的小鸟、Instagram 和微信，几乎所有能做成应用程序的好想法几乎都已经被创业者尝试过。
过去九年里，苹果应用商店成长速度惊人。苹果宣布 App Store 自 2008 年 7 月上线至今，已经累计向应用开发者分成超过 700 亿美元，其中有 30% 的收入来自于过去 12 个月。但这高速增长主要源自 iPhone 在全球的热销，如今苹果 iPhone 增长放缓，我们也很难期待它在接下来九年依然可以用这样的高速来持续增长。
但哪怕在如今的“盛世”里，应用开发者也越来越难直接通过应用程序赚钱。2011 年，APP 收入里有 63% 来自付费下载，平均每个 APP 能卖 3.64 美元；而到了 2015 年，只有 27%的收入来自下载，应用程序的平均售价是 1.27 美元。更多的收入，则来自 APP 里的广告、订阅和内付费。
App Store 也不再是小开发者的淘金乐园，而是大公司的收割猎场，在畅销排行榜上，排名靠前的几乎都是大公司的作品，而且几乎都是“免费+内购（广告）”模式。
外来的竞争也在加剧。像黄宽一样，投资者和开发者也越来越多地将精力转向即时通讯应用和机器人。张小龙也在去年微信公众号上说，“越来越多的创业公司做的第一个产品就是基于微信公众号，而不是去开发一个 App。”
成本高、难出头，越来越多的开发者转向其他的平台，长此以往，苹果必然更加依赖其他的大公司。最近几个月，苹果规定，在 iOS 系统里的“打赏”也必须向苹果缴纳手续费，直播、知识付费等都要为苹果营收继续做贡献，这些措施让苹果越来越像他们在 1984 年广告中所反对的那个老大哥，开始引发苹果和其他一些公司的对立。
而在内容方面，苹果看起来也的确有一些路程要追赶。这次的《应用星球》不算一个好的开始。黄宽说，自己来不是参加一个真人秀，而是真的想来拿投资的。这种定位让节目显得沉闷无聊，在专业和娱乐之间两头不沾。很少有人愿意花上一个小时，去看开发者和投资人之间谈判交流。《Tank Shark》要比它专业，《硅谷》要比它好玩很多。
内容行业里，投入和产出从来不成正比，这需要大量的实践，需要经验积累，才能最终做出好的节目。何况，真人秀这一类型，即便 Netflix 和 Amazon 也没成功过，苹果虽然是世界上最值钱的公司，但在这一领域，它依然是个新手。
比起经验不足，苹果更需要担心的是盲目自信
如前所说，苹果并非没涉足过内容领域，它在音乐行业取得了很大成功，但之后的苹果似乎过分依赖音乐了。
苹果对音乐的热爱改变了音乐行业。世纪初，乔布斯通过 iPod 和 iTunes 建立了“硬件-服务-内容”这一商业模式，直到如今，尽管硬件是苹果绝对的重心，但音乐从未远离苹果的战略规划，Apple Music 是世界上最大的流媒体音乐平台之一，苹果公司还以 30 亿美元收购了 Beats，这是苹果迄今为止最大的交易。
在开拓内容领域的时候，苹果首先想到的还是让 Apple Music 开疆扩土。
《应用星球》借鉴了《好声音》的模式，而且要在 Apple Music 上订阅。在《应用星球》上线之前，苹果已经上线了一档综艺节目《Karaoke Carpool》（《车上卡拉 OK》）——依然是一档音乐节目。
视频会成为未来的一个重要机会，苹果看起来也意识到了这一点，但却把视频藏在 Apple Music 里面，这不利于市场推广，甚至可能会影响苹果的创造力——我们甚至可以预测，苹果下一部影视作品，很可能也是和音乐相关。
苹果完全有固执的理由，延续过去的成功也是一种企业战略，但过去的成功有时候会影响公司的未来。1997 年，乔布斯回归之后，苹果最初的主业依然是电脑，之后依靠音乐开始辉煌之路，2007 年，推出 iPhone 之后，苹果去掉了公司名称里“电脑”两个字，彻底转型。
但之后的十年间，苹果几乎没有太多的改变，尽管它已经是史上市值最高的公司。
不论做服务，还是推出新的硬件，苹果需要寻找下一个 iPhone，也需要抛弃之前的 iPhone。
【作者：韩洪刚】

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