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一套「失败」的文案

2017-06-12 23:11

“办签证交交交交交交交交交交什么材料”“租房付付付付付付付付付付付出什么押金”
“去医院排排排排排排排排排排什么队”
……
昨天经过上海静安寺地铁站，被一组“压键盘”广告带的话都不会好好说了。

这是蚂蚁金服旗下的芝麻信用投放的最新地铁广告，目的是为了宣传品牌打造的一个新节日“66信用日”。这组广告试图通过文案创意吸引地铁中匆匆过客的眼球，被网友调侃为“结巴广告”、“压键盘广告”。

尽管芝麻信用在努力玩出花样，但这组广告还是难免让人联想到最近一波又一波的地铁“语录式”广告。鲜艳的背景色、强化产品特点的“语录式”的态度文案、试图与受众达成情感互动、较强的自传播属性……这是“语录式”广告的基本共同点。
从刷屏的网易乐评列车，到“撞脸”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，互联网公司选择在地铁这一出行空间投放“语录式”文案广告的热度从未减弱。
而我们好奇的是，为什么地铁“语录式”广告火火火火火火火了这么久？为什么总是互联网公司？地铁这一空间如何成为这波广告风潮的主要传播媒介？
那些年，撞过脸的地铁广告
其实，在网易云乐评之前，地铁里就曾出现过一波由多个资讯类App引领的主打“文案”的贴墙广告风潮。令人至今难忘的今日头条“今日体”、天天快报、一点资讯等。

这些“语录式”文案属于OGC（品牌生产内容）或“简单粗暴”地向用户输出口号，或通过问句制造一种悬念，共同的目的都是吸引受众的关注。但网易云音乐“乐评列车”之后的新一波“语录式”广告，无论是OGC还是UGC，都更在意用户洞察，试图通过“文案”与用户实现情感共振。
3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站。

这场持续了近一个月的“网易红”营销不仅为网易云音乐带来了众多关注与热议，更引来了不少“跟风者”。
在“乐评专列”走红后，出现了上观新闻的“爱上海”专列以及深圳地铁的“表白专列”，共同点是UGC文案、印满整个车厢的“对话框”以及城市的主题。
“爱上海”专列上的网友留言，是由上观新闻和上海地铁在各自的社交媒体平台上以“爱上海的理由”为征集令所征集的网友留言。“爱上海”的主题、“留言”作为UGC文案的形式与“上海观察”这个新闻阅读客户端的产品定位和功能还算匹配，但或许是投放有限，在上海也没有太大的传播影响力。

几乎是同一时间，“深圳表白专列”也出现在了不少深圳人的朋友圈中。这场地铁营销是深圳报业地铁传媒与深圳吃货小分队一起策划的，他们在通过公众号向深圳人征集对亲人、爱人、朋友甚至这座城市的“表白”，再挑选出精彩评论刷满整趟列车。

除了这些特意征集受众评论生产UGC文案的案例外，不少互联网公司也开始结合自身产品特性创作OGC文案，这些“语录式”态度文案透露出品牌想让年轻人产生共鸣的愿望，但却很难逃脱“撞脸”的宿命。
京东在517吃货节撞色“网易红”，以35种食品的口吻表达出了“吃货”们的生活态度。

美团则用亮眼的黄色占据地铁车体与通道，也是以外卖食物的口吻“卖萌”，传达“送啥都快”的产品优势。

另外两个投放力度很大的“语录式”广告是让人傻傻分不清楚的知乎和陌陌。用户口吻的接地气文案、鲜艳多彩的大胆配色让它们看起来真的很像。

“语录式”广告为什么会突然流行？
无论是文案完全UGC的网易“乐评专列”、深圳表白专列，还是以OGC文案为主陌陌、知乎或京东，这些网感强、接地气、有态度的“语录式”广告都在避免生硬的信息直给，而是试图在品牌与年轻人之间建立情感共鸣。
对于成长于互联网一代的年轻人来说，灌输式的宣传手段已经不管用，品牌当然也了解这一点。陌陌市场部人员就曾对媒体直言，陌陌并不是想用这些文案表达自己的产品有多好，而是想借助有情感、有态度的文案引发用户的共鸣，从而脑补出一个与自己生活密切相连的场景，进而对品牌产生兴趣和认同感。

而这种共鸣的形成通常需要营销人极强的用户洞察能力。
以网易乐评专列这个成功的地铁营销为例，平台在日常观察热门评论时发现了用户普遍的“孤独感”，而这种感觉通常无法言说，听音乐是缓解“孤独”的一种方式。于是网易云音乐最终选择了那些与“孤独感”相关、最能引发受众共鸣的乐评作为营销的文案。
网易云音乐副总裁在中国内容营销金瞳奖上曾说，所有营销的起点都是用户洞察。“最好的洞察是发现用户说不出来的真实感受，体现在两点，一个是真实感受，一个是说不出来。”
另一方面，地铁这一媒介的特性也十分适合场景化“语录式”广告的传播。
整体上看，地铁空间因为稳定而庞大的人流量、周边高度统一商业环境等一直被认为是最能形成影响力的线下广告。其中列车空间的“密闭性”有助于“语录式”广告形成场景感与情感氛围。

李茵也认为，地铁这种广告媒介适合营造情感流动的场景。在她看来，地铁是城市化的产物，它与城市人“奋斗的疲惫和孤独”的感受是相连的，同时相对封闭的空间里人的注意力会容易集中，这有助于受众之间情绪感染。
比如，网易乐评专列和深圳表白专列就分别在地铁空间中营造了“孤独”、“表白”这两种情绪场景，而置于这个特定空间的受众很容易融入场景中，被触动后自然会进行自发传播。
除了列车内空间，地铁站内的品牌通道、墙贴也是“语录式”广告的阵地。这个“流动”的品牌空间要求广告的形式或内容都足以吸引行走中的乘客们，所以“包墙式”、“语录式”的大字报广告成为流行。

为了让地铁人群连续接受广告的信息，陌陌和知乎的海报经常在地铁通道中连续铺盖，制造视觉冲击、形成场景优势。就算你只瞥一眼，也能读几句“语录式”文案，而个性化和网络风格的“语录”经常能引起年轻人的兴趣。
同时，“语录式”文案的目的仍是想要用户关注产品本身的特色，通过文案打造出用户使用产品的场景，进而突出产品功能。
比如，知乎的文案充满悬念和疑问，随后语录下方则引出知乎的“问答”功能；陌陌的文案背后似乎有着众多让你好奇、想了解的“奇葩”个体，然后依据“用视频 认识我”的slogan突出陌陌的“视频社交”功能；刚登场的芝麻信用靠“口吃”吸引眼球，实际在想告诉你“信用”会为你的生活带来便利。

此外，也有人将“语录式”广告的流行归因于互联网公司的短平快，认为这类广告的设计风格和文案都很容易“复制”、“量产”。
实际上，地铁广告中“重文案”的场景营销并不是什么新鲜事，但这波“语录式”广告的流行除了表面上的“跟风”和“借势”，背后也透露出了广告与受众之间关系的转变：广告一方面是品牌向受众传递概念与信息的工具，但如果想拉近与受众的关系，它更要尝试扮演解决大众某种心理需求的角色。
据某一线城市地铁传媒的工作人员透露，近几个月来，该公司审批的广告几乎都是“字多图少”。广告营销人都在尝试用可读性强的文字内容与受众沟通，但这种方式真的会一直有效吗？消费者不会视觉倦怠、审美疲劳吗？
“语录式”文案当然有它流行起来的诸多理由，但当大波品牌集体“造句”争夺受众的碎片时间，能被记住的营销事件一定越来越少。如何在地铁空间中生产能提升用户体验与参与感的广告形式？是否应更VR、AR、全息体验等技术在广告场景中的运用？这些都值得业界思考。

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