电影衍生品不是儿童玩具，电影消费市场关注IP化运营

2017-06-12 20:41

如要在中国内地评选30年来最具商业价值的好莱坞IP，恐怕非“变形金刚”莫属，《变形金刚4》2014年在中国市场卷走了近20亿票房，6月23日即将上映的《变形金刚5》的票房预期自然不会低于这个数字，但作为全球范围内影响力最强的超级IP，《变形金刚》对中国市场的期望显然并不止于票房。
由时光网主办的“变形金刚风尚大典”近日在北京举行，时光网CEO侯凯文希望能帮助片商，版权方和电影本身创造更高的价值，将通过衍生品开发、电影营销以及包含直播在内的媒体平台三大业务的整合与深耕，去带动IP在中国的落地。在侯凯文看来，国内票房市场强势让很多人忽略了一个问题，就是电影的IP化运营，“当你成为一个知名IP后，就必须考虑票房以外的那些可持续的营收来源，但显然，中国电影市场在衍生品这一部分并不成熟。”
变形金刚不再是一个单纯的儿童产品
在即将上映的《变形金刚5》中不但有观众熟悉的科幻、动作大场面，更融入了家庭、团结、成长等正能量元素。影片将打通该系列的前四部——电影中除男主角马克·沃尔伯格外，乔什·杜哈明等众多前作主演将再度现身，而安东尼·霍普金斯等新成员也将加盟变形金刚宇宙。
如果在三十年前说变形金刚是儿童玩具确实没什么不对，孩之宝最早推出的变形金刚系列玩具的主要受众也的确是儿童，但经过三十二年的发展，变形金刚已经拥有玩具、电影、动画、电视等多条产品线，它是一个更全面的IP。也因此，变形金刚对中国市场的期待远远不止超高的票房，更希望将变形金刚的文化和产品带给既有忠实粉丝以外的更广泛的中国消费者，它不再是一个单纯的儿童产品，而是一种流行文化和符号。
2016年中国票房总额达到457亿元人民币，仅比2015年增长3.7％。业内人士表示，过去十年是中国电影票房市场发展最迅速的时期，如今中国已经是仅次于美国的全球第二大票房市场，但就在去年，国内的票房市场增速遭遇了大幅滑坡，在国内电影从业人员中引起不小的震荡。
而在侯凯文看来，国内电影票房市场在高速冲锋后突然放缓并非毫无征兆，“国内票房市场强势让很多人忽略了一个问题，就是电影的IP化运营，当你成为一个知名IP后，就必须考虑票房以外的那些可持续的营收来源。”但是，侯凯文认为，国内衍生品市场无论是消费侧还是供给侧都做的不够成熟，大众认知处在比较初级的阶段，“我们过去相当长的一段时间里对衍生品的认知就是单纯的儿童玩具售卖，很多人都认为它的衍生品就是小孩子的玩具，跟成年人、跟时尚没有丝毫关系。”
中国电影市场IP周边表现欠缺
“衍生品一直都是国外电影IP运营最重要的一环，它也是最有潜力的创收来源。西方市场无论是片商还是消费者对衍生品都有非常成熟的理解，大家对电影衍生品的接受度也非常高，所以，衍生品在西方市场发育得非常好。”
在电影市场，超级IP的商业潜力和价值已经无需论证，目前亟待解决的问题在于如何将其与中国电影市场更好对接，帮助这些超级IP背后的片商、发行方和电影本身创造更高的价值。
究其背后，侯凯文表示，国外超级IP在中国的落地和运营，最终目标之一是实现IP的丰厚盈利。中国电影市场在引进IP的票房成绩上显示出了极强的潜力，但在IP周边的商业表现上目前看与预期相去甚远。
此前业内观察人士曾一度认为，中国电影消费市场的症结在于票房发展太过迅猛而导致一种消费生态失衡，电影消费市场整体是不成熟的，IP受众缺乏对电影本身之外的环境教育，无法对电影时尚消费产生认同和直接需求。而这些因素综合起来就让中国很难出现《变形金刚》、《星球大战》等超级IP在国外形成的立体、紧凑的粉丝文化和商业链条。
侯凯文表示，时光网一直在努力解决这个问题，“以去年的重磅IP电影《魔兽》为例，时光网通过一系列的衍生品设计开发、跨界品牌合作、线上线下活动等，让《魔兽》衍生品在年轻消费者中迅速打开市场，使得衍生品在电影上映前未映先火，让国内市场第一次见到了电影衍生品的惊人潜力，这次准备的《变形金刚》的衍生品是《魔兽》的2倍，已经卖光。”
国内电影市场的下半场已经开始了
无论是体量还是影响力，《变形金刚5》无疑是今年国内电影市场引进的最大IP，因此它的运营落地成功与否对国外的超级IP和国内电影消费市场都有很大的参考价值。
侯凯文认为：“整个中国电影市场其实已经开始进入下半场，上半场票房是主流，这个阶段我们迅速积累了大批的观影人群，但去年票房市场的突然放缓让大家都意识到，国内电影市场的下半场已经开始了，而下半场的主旋律就是电影消费市场的发展。”
目前，电影消费市场中最主要的盈利项目依旧是衍生品，虽然国内衍生品的市场并未成熟，但得益于电子商务和票房市场的快速发展，这一市场也在悄然发生变化。以往衍生品的售卖更多通过影院或商场等传统商业渠道实现，而现在则可以通过电商渠道实现快速销售和广泛触达。
电影衍生品消费具备极强的特殊性，需要较强的文化和社会环境支撑和驱动，侯凯文表示，如果不从心理上打动消费者，衍生品的消费依旧很难实现大的突破。因此未来一段时间，填平国内外IP受众在电影流行文化、电影时尚消费观念上的认知鸿沟，帮助国内消费者更快、更深入地获得对超级IP文化的融入感和认同感，才能真正促进包括衍生品在内的电影消费市场的质变。
【来源：北京青年报作者：肖扬】

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