从招商裸奔到迈向亿时代网综距电视综艺有多远？

2017-06-11 20:41

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互联网+时代，受众的观看渠道正在从pc端不断向移动端转移，“得年轻受众得天下”的综艺市场更是如此。时至今日，网综节目早已告别当初的粗制滥造时代，视频网站已将重心从购买电视综艺版权转向培养纯网综艺。在《奇葩说》招商破4亿之后，诸多网综招商也迈向“亿时代”，从内容品质的提升到招商体量的增强，网综如今距离电视综艺还有多远？
现状：网综招商进入“亿时代”
过去提到网综，很多人的第一反应是粗制滥造，制作经费少、招商困难、环节设置简单。但是随着《奇葩说》等一系列现象级节目的出现，网综招商愈发顺利，随之带来的是节目制作经费的提高、成熟制作团队的涌入，最终表现为节目质量的提升。
数据显示，如今网络视频用户已达5.5亿，一档网综节目动辄几千万甚至上亿的制作经费十分普遍，制作经费提升的背后必然要靠招商金额的不断提升。《奇葩说》第四季，招商金额近4亿，这样的天文数字甚至是很多一线卫视的电视综艺都望尘莫及。业内人士指出，招商裸奔的网综时代早已过去，“亿时代”已然降临。
即将收官的《吃光全宇宙》播放量破3亿，当初在招商时顺利拿下携程的冠名。爱奇艺节目开发中心制片人张子彧告诉记者，网综发展至今无论是投资体量、制作水准还是客户的青睐程度都已比肩电视综艺。
优势：受众垂直细分明确
张子彧说，“现在已经不存在全年龄层节目了，年轻人几乎不会去看电视，喜欢的内容也越来越明确，这是网综的优势和发力点所在。”
此外，网综节目对于“年轻受众”这一群体又根据不同节目属性进行了细分。例如，同是爱奇艺播出的网综节目，《奇葩说》显然更能激发90后的共鸣；《侣行》则更吸引70、80后的文艺青年；《姐姐好饿》则女性受众居多。
手段：广告花样植入
作为《吃光全宇宙》的制作人，张子彧透露，很多此类网综节目在前期策划时就会将花式营销作为重点，让广告植入方式既符合年轻人的审美习惯，又让品牌传播力最大程度释放，这是广告主最为看重的部分，“不是说网综植入的尺度大，而是网综植入方式特别有效，与主体受众契合。”
网综的花式口播、花样广告植入的确是金主客户看重网综的一大原因。不过网综招商能力虽然看涨，但过于同质化问题明显。“从今年来看，网综招商整体趋于冷静，内容越来越多，广告客户挑选余地大，这是一件好事，只有内容扎实和明确才能吸引客户。”张子彧说。
内容：碎片化易吸粉
与电视综艺相比，年轻受众对于碎片化内容的收视需求也是一大特点。例如《吃光全宇宙》、《十三亿分贝》等诸多网综节目，短视频播放量远超过正片播放量。在果时传媒CCO刘柳看来，这和受众观看习惯契合，“现代人习惯用手机端观看短视频并进行传播，这是网综进行节目外宣和推动节目亮点的趋势，有不少受众正是因为精彩的短视频内容成为正片观看人群。”
此外，制作方也可以根据短视频的点击数据第一时间对节目进行相应调整，这是网综内容比电视综艺更为灵活、可以根据用户口味随时变化的一大特点。
考验：变现能力依然很欠缺
2017年被业内称为“超级网综年”，爱奇艺、腾讯、优酷各大视频网站都加紧网综布局。数量上，今年自制纯网综艺将超过100档，而制作经费、市场规模、招商数额也将达到前所未有的高度，这也让网综市场面临着前所未有的考验。
PPTV聚力视频副总编辑周斯晨坦言，近年网综市场看似繁荣，但变现能力依然欠缺，网综市场还未能完全向广告主证明自己。
传播介质决定传播力
张子彧指出，“纯网综艺依托平台，跟电视综艺传播力相比还有一定差距，这是传播介质决定的。”在张子彧看来，两者目前来看最大的差别就在于“受众的差异”。
相对而言，网综服务对象更纯粹，圈粉年轻受众，而电视综艺受众年龄层偏大，目前是全年龄层受众。
爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨持同样观点，在他看来，“纯网综艺与电视综艺最大区别就是明确的对象感：电视内容尽可能求全，要求覆盖的全年龄段都能够看得懂，纯网综艺只求一个年龄层或者是一个群体能够高度喜欢，只要服务好特定群体，他们便会成为内容传播的主力群体。所以找准传递感和对象感对做纯网综艺有莫大的好处。”
并非综艺都适合直播
同时，过去曾被认为是网综救命稻草的“直播”模式如今看来效果并不好，《饭局的诱惑》尝试直播+点播模式，但直播效果远不及点播。张子彧此前曾制作过《十三亿分贝》，这档节目同样也采用了直播+点播的模式，但同样跟《饭局的诱惑》出现了一样的状况。
在很多业内人士看来，如今很多节目将直播变成了噱头，更像是在点播之前的造势。实际上，只有当直播能服务于内容的时候，它才是必须采用的手段，尽管直播APP火爆，但看直播综艺的受众与在直播APP上看主播直播的受众完全是两部分人，前者是闭合性体验，后者是即时性体验，两个群体诉求完全不同，因此看到直播火就去蹭热点并不可取，也不是所有综艺都适合直播。
趋势：深度垂直对位中老年
在张子彧看来，未来网综的发展趋势在于“垂直细分”：内容品类更垂直，专攻美食、旅行、情感某一方面；用户分类更细化，节目只针对吃货群体、二次元用户、文艺青年，甚至在此基础上再用性别更加细分；制作团队分工更加清晰，某一团队只做脱口秀节目、只产出美食节目、只制作文化类节目，并非过去的什么内容都去做、广撒网，这也将让所有团队的能力优势更集中。
此外，随着制作经费和招商规模的扩张，网综与电视综艺之间在内容质量上的差距也逐渐缩小。尽管现阶段网综节目的目标受众依然是年轻群体，但随着互联网在高年龄层中的更加普及，市场或许很快也将出现对位中老年的专属网综节目，网综市场的覆盖年龄层也将扩大，到那时网综与电视综艺的差距将继续缩小。
【来源：北京娱乐信报作者：杨光】

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