家电企业的产品经理：早就应该换掉脑袋了！

2017-06-11 13:51

不换思路就换人。对于当前的家电技术创新和产品迭代来说，产品经理或者首席产品官，最核心的任务不是颠覆式创新，而是要面向用户、市场和需求进行产品创新的重构与再造。

不是考虑换一种思维方式，而是应该从头开始，彻底换掉脑袋。对家电产品经理来说，面对正发生翻天覆地变化的消费群体、消费习惯、消费渠道，以及营销娱乐方式等，传统开发推广产品的“老三样”已经明显落伍。市场倒逼他们做出彻底改变的时候到了！
“现在家电市场越来越难做了，辛辛苦苦一两年开发的新产品根本推不动。”不止一两个家电产品经理这样抱怨：新品上市后发现很多其他厂家也在推类似产品，上上下下没有推进动力，库存堆满仓库；明明使用了领先技术，也借势潮流概念，却还是难以打造市场爆款；广告也轰炸了，终端也推出大力度的促销活动，营销仍然反响平平……
面对当前的家电市场，所有家电厂商的唯一出路就是立足产品、做出差异化的精品、颠覆性的新品。但是对于很多家电产品经理来说，往往已经形成了思维定势，转型、变革只是嘴上说说容易，真正落到实处变成实际行动，却并不容易。一遇到困难就绕路走，碰到问题就不正面突破。
由此很多家电企业的产品经理总觉得自己从业这么多年，怎么反倒是越来越搞不懂市场、搞不懂年轻消费者，工作起来越来越费劲？到底是消费者变了？还是市场出了什么问题？
变化的不只是用户
如果还是一味盯着外部找原因，不从自身反省，永远也找不到对的道路。对于所有家电产品经理来说，要知道的是，外部环境确实在变，而且不止一个环节在变化。
消费主体变了。80后、90后已变成消费主流，他们的消费观念不只是个性化、高端化，不只是对于价格敏感度低了，而是开始拥有完全独立的主见和想法，想要不一样。同样，这些消费群体最重要信息渠道和购物渠道，都在互联网，特别是微博、微信等频繁使用，让其更为关注小群体的意见和产品口碑；线上购物通道如京东、天猫等，成了他们最大的消费阵地。同样，微信、微博也成为他们最喜欢的吐槽中心。
传播特征变了。互联网，移动互联网，以及各大社交平台的兴起，让信息传播更加多元化，碎片化，透明化。可以这么说，当下的时代，电视广告打的再好，终端演示做的再多，消费者也不会立刻买单。他们会去对比产品信息，到各购物平台查看产品销量、搜集产品评价，甚至不少消费者购买前心中早有需求清单，不容易被广告和终端促销左右。
产品渠道变了。渠道开始由原来的传统百货，国美、苏宁等家电连锁，代理商，专卖店体系，逐步向电商、社群等侧重；这也让原来家电代理商的多级代理，分地区代理的机制，向直面消费者的电商运营和物流配送体系转移。更为垂直化的渠道，让厂家和消费者的接触更为直接，原来依靠代理商销货、推广新品的做法，效果势必会削弱。
变化如此之大，产品经理如果还是拿十几年前的玩法来对待这部分消费者，怎么可能不碰壁？
可怕的是不想变
变化并不可怕，可怕的是很多家电产品经理明知这些变化，却不知道随变化而改变，更不知道如何改变。在这里，给家电企业的产品经理提两点建议：
第一，彻底推翻原有新产品的研发逻辑。打破原来以企业利益为出发点，闭门造车的研发模式，转而以消费者为核心，倒逼企业的研发体系，做出真正差异化的产品。
原来产品经理的数据来源多是行业数据，销售数据，渠道数据，竞品数据，通过分析这些做功能预期和卖点提炼，从而提出产品概念，进而进行产品研发，测评，上市等流程。这种典型的厂家思维。面对快速变化的消费需求显然已经失灵。
做数据研究之后再开发产品的还算好的，还有一些更糟糕的产品经理，完全不理会需求数据，而是闭门造车，拍脑袋提概念，或者看到新风口、新技术，就觉得抓住了机遇：跟风智能化、跟风高端化等。不是智能化、高端化不该做，而是缺乏用户需求支撑，再先进的技术也只是技术，不能应用到消费者生活中。
只有真正到消费者中去，如分析线上购物平台的精准数据分析，各种论坛、网站的用户评论等，多方面互动，建立消费者大数据底盘，抓住消费需求痛点，倒逼企业产品创新，才能赢得市场。
第二，彻底改变原有的新产品推广营销思路。在产品与消费者更为垂直紧密的联系下，原来自吹自擂的厂家主导式推广，必须向互动性的粉丝营销方式转变。
之前的新品上市推广基本分两部分，一是杂志、户外、电视等大面积的广告轰炸；二是针对渠道和经销商的终端激励政策，如新品提货激励，搭配畅销品、终端陈列出货规范，人员推广激励等。这些在信息不透明，传媒媒介单一的时代是有效的，一旦传播特征和购物渠道变化，这样的方式就行不通了。
所以产品经理需要重新评估营销渠道，如电商平台的预售功能，以及各种电商平台促销节点和促销平台，都可以作为新品推广的手段；直接抓住消费者，利用好移动互联网和各社交平台，打造专属粉丝圈，并通过新品和活动，增加粉丝互动和黏性，形成点对点精准传播；做好线上线下平台的融合，发力线上同时，注重线下场景打造和体验，增强与消费者的联系。
可以这么说，家电企业产品经理的难，不单因为市场难，也在于思维守旧。只要彻底改变思路，以消费者为核心做好新品研发、推广，肯定会走出不温不火的市场窘境！
来源：百度百家作者：池竹

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