“速8”、“西游”为啥不能做周边？刚大卖了《变形金刚5》周边的时光网这样说

2017-06-10 09:18

大约三年前的这个时候，《变形金刚4》上映，最终以19.85亿元的票房问鼎“中国大陆最高电影票房”，直到次年4月《速度与激情7》上映。
如今《变形金刚5》（下称“变5”）又要卷土重来，号称“最后一部变形金刚”的变5已经被外界认定，必将重演当年变4的票房成就，所以但凡有点儿票房野心的电影，比如杨幂主演的《逆时营救》、闫妮主演的《反转人生》都绕开了6月23日——变5首映这一天。
1984年，当时孩之宝从合作方TAKARA那里以“变形金刚”之名引进《微星小超人》与《戴亞克隆》两个系列玩具，并由漫威漫画创作相关的漫画，为了更好的推广该玩具系列，令Sunbow Productions制作了卡通影集《变形金刚》于电视台播出。
“变形金刚”最初就是为了卖玩具而存在的故事IP，几十年过去，这个IP在电影票房上的成就有目共睹，而由它延伸的电影衍生品故事随着变5的上映重新上演。今天下午（6月9日），时光网与孩之宝共同举办了“变形金刚风尚大典”，虎嗅参加了这场大会，并采访万达院线副总裁兼时光网CEO侯凯文。
去年5月，时光网举办了和这次风尚大典规模相当的《魔兽》衍生品发布会，当时虎嗅对十年来首次接受采访的侯凯文做了专访，当时他告诉虎嗅，时光网已经在衍生品领域深耕三年，涉足衍生品业务之后，时光网去年的营收同比增长5倍。无论从设计、生产到渠道销售，当时时光网已经可以总结出一套方法论了。
侯凯文曾告诉虎嗅，时光网将自己定位成一个做Movie Service（电影服务）的公司。一年过去，他们与片方、版权方的合作似乎更加顺畅，这次变5的合作，时光网提供了衍生品开发、电影营销、包含直播在内的媒体平台的整合服务。

（侯凯文）
之所以呈现这样一个三位一体的服务方式，因为在侯凯文看来，“只用某一个媒介去宣传某一个电影的时代已经过去，”衍生品、媒体、直播、线下商城等联动营销，是时光网所相信的当下电影服务趋势。
另一方面，媒体是时光网的立家之本，在不久前的戛纳电影节上，时光网更是加大投入做了现场直播服务，“我们必须以电影、媒体为基础，不然灵魂没了，”侯凯文这样说道。
在衍生品这一块，时光网较为突出的是面向影院的2B业务。耗时10个月搭建的衍生品电商平台目前已上线测试3个月，已有全国2000多家影院的经理通过其电商平台下单，此次变5的衍生品数量是当时《魔兽》的两倍，目前已销售一空，订单排到了10月份，正在加紧补货。
针对影院这一特殊消费群体，时光网也提供了一个特殊服务——库存、物流信息共享，侯凯文解释道，信息共享是指各影院可以看到其他影院同一商品的库存量，当影院该商品库存售罄时，可以直接从其他影院调度商品，从而减轻影院库存压力。
按照时光网的设想，到今年年底，全国70%的电影院都会在该电商平台上购买电影衍生品商品。去年7月时光网被万达全资收购，侯凯文表示这次收购对于时光网的直接好处是，可以在万达影院进行推广、商品测试，有利于服务落地，而且有万达的背书，在与厂商的合作上也更强势。
除了这些大面上的概括，侯凯文也具体聊了3个细节，与我们以往所理解的电影衍生品销售有所不同。
1、西游记并不是一个IP
中国一直未能有类似漫威宇宙、星球大战、变形金刚等成熟IP，导致了中国电影市场的票房增长没有预期，高票房大片主要靠“碰”。
当然好的IP从不是横空出世，“这些东西不能着急，变形金刚的IP有34年历史，都是一点点培育出来的，”侯凯文认为IP的长线发展最为关键，必须得成为一代人的记忆才有影响力。

（限量音响）
当然这时有人认为，中国的传统IP为何行不通？比如西游记、孙悟空，知名度在几百年前已经被免费打响，不能成为中国特色的系列IP吗？
侯凯文认为，西游记不是被某个片商或厂商设计的特殊形式的IP，并没有所谓的知识产权，任何开发这个故事的人都算不上拥有了西游记或者孙悟空的IP，就算A拍了一部成功的西游记电影，但全中国的小商品厂商都可以生产西游记衍生品，最终A还是赚不到衍生品的钱。
就好像《侏罗纪公园》最火爆的时候，很多制造商生产了一批恐龙，卖得不亦乐乎，但侏罗纪公园的版权商却没有赶上这波商机，原因就是，所有不论有没有授权，恐龙就是长那个样子，有了授权也并不能让霸王龙的小短手变长。
时光网去年也有一个案例，就是为电影《长城》生产衍生品，侯凯文坦言，最难的部分在于不要把衍生品做的像长城的旅游纪念品。
2、盗版并没有大家想象中的那么多
据侯凯文介绍，目前中国电影市场几乎每个月都有大片上映，完全打乱了盗版商的生产周期，模具制作、商品生产到售卖，都重新对厂商提出挑战。
这种情况下，一方面，国家对打击盗版力度加强，让大的盗版商无所遁形；另一方面，生产成本加大，小盗版商很难承担，亦形不了多大气候。
而且，侯凯文认为“过去90%的衍生品都是贴logo”，这一形式目前已稍显落后，“贴logo是标配，要把电影的元素提取出来，加上功能，需要有一定的故事性。”

3、只有5%的衍生品是时光网独立开发的
目前，时光网的衍生品中有5%为时光网独立生产，剩下95%是从各大生产厂商处采购而来。
这样做的目的是，尽可能大地丰富产品品类，同时以小部分自主研发的少而精的衍生品赢得市场与口碑。
侯凯文曾说自己“喜欢做设计师多过CEO”，而且小到他一丝不苟的妆发，大到时光网的发布会质感来看，可以看出他追求一种形式与实质上的高级感。时光网的衍生品也需要兼顾故事性、艺术性、功能性。

但兼顾这三个条件与IP本身的性质是有关的，比如需要提前判断IP的规模、与观众是否能够产生情感互动、受众群是谁。这些都与电影里请了多少大牌演员没关系，像变5这种长效IP，侯凯文认为其衍生品至少可以销售到春节，长尾十足。
比如像《速度与激情》这样的IP就没法做衍生品，因为里面的车品并不是为电影特殊设计的，在显示生活中可以找到实体。
侯凯文提到，大IP一般要提前一年下手，如果获得了片商的信任的话，电影拍摄到30%的时候会允许看片，70%时候再看一次，成片后再看一次，可以让生产商不断调整生产方向。比如《银河护卫队》，在时光网看了全片之后，就把之前的设计全都推翻了，回去关门制作Groot。

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