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《择天记》启示录：头部内容是苏晓和柠萌影业的抉择

2017-06-09 20:55

尽管自制内容+头部内容-付费业务的商业模式能否让互联网视频业务成为一门赚钱的业务仍旧没有答案，但在互联网平台与传统平台争夺话语权、年轻用户开始成为剧集市场的主要消费者的前提下，用户付费的商业模式在2016年取得突破性进展。
头部内容依然是视频网站和电视台竞争的重要筹码，并且地位日益重要，在拉动会员、影游联动等全产业链变现方面，释放出了巨大的商业潜力。
这种语境下，满足了这些内容需求的新兴剧集公司呈现出相对快速的上升趋势。
在此前的报道中，《三声》（微信公号ID:Tosansheng）将柠萌影业、嘉行传媒、正午阳光等公司视为新兴剧集公司中快速崛起的代表。我们试图呈现，在新的生产和消费逻辑下，这些具有代表性的新兴娱乐内容生产者依靠什么策略迅速崛起。
柠萌影业的创始人苏晓把“制造超级大剧”看做是柠萌影业核心的内容生产逻辑。
2014年，离任尚世影业CEO后创立柠萌的苏晓说，从体制里跳出来创业时就踩准了两个点：一是内容往互联网需求、年轻化需求转向；二是专注于做头部内容的产品定位。这种策略获得了平台方的认可，柠萌因此拿到了腾讯、芒果文创等平台型基金的战略投资。
“柠萌成立两年多，如果跟其他的影视公司比，我们有什么不一样的地方？一个就是我们在战略定位上，专注于做超级内容、头部内容的产品，不一味地追求产量上的扩张”。在接受《三声》（微信公号ID:Tosansheng）采访时，苏晓如此说道。

《择天记》背后柠萌影业的大剧战略

在内容产品规划中，柠萌影业着力打造三条产品线：现实精品、古装巨制和新锐网剧。
其中，古装剧对服装、场景、审美、特效、技术等要素有非常高的要求，对一个团队的资源动员、制片管理和技术壁垒提出了较高要求，天然契合了柠萌对头部内容和超级大剧的战略追求，柠萌因此将其视为重点发展的类型剧。
投资接近3亿的《择天记》是柠萌影业成立以来操作的第一步古装玄幻大剧。截至收官，《择天记》的网络播放量超过270亿，在湖南卫视的平均收视率超过1.12%。苏晓对《择天记》的数据表现比较满意，“湖南台也很满意，这已经是湖南20个月以来的周播剧的十点档的最好的收视”。
不过，试水之作《择天记》遭遇了口碑、特效、天价片酬的质疑，把曾经拿出《小别离》、《好先生》等高口碑现实剧集的柠萌影业拉入舆论漩涡中。苏晓也坦承，首次操作古装玄幻大剧的柠萌在制作流程、后期特效等环节的把控上有很大的改进空间。
但苏晓更加看重柠萌影业借此获得的大剧制作经验，“这是柠萌第一次操盘大型的古装题材，古装的整个工艺的复杂程度，包括投入的资金和人力都要大很多，《择天记》是柠萌的一个重要尝试，古装剧我们会一直做下去。”
2017年，柠萌影业会相继启动玄幻三部曲的另外两部《九州缥缈录》和《扶摇》，苏晓希望可以凭借获取的制作经验，制作更好的剧，“投入肯定会越来越大”。
在内容市场已经从收视率思维过渡到流量思维，并逐渐开始突出用户黏性思维的情况下，有年轻化思维的大众群体将成为剧集内容的主流消费者，了解用户的喜好也成为内容公司的重要功课。对于柠萌影业来说，《择天记》是柠萌影业“互联网化”和“年轻化”定位的一次尝试，柠萌借此“获得了非常宝贵的经验、教训，以及一线的市场反馈”。
“体会到来自C端的力量”，是出身传统剧集公司的苏晓个人认为做《择天记》最大的收获。
“传统的电视剧是B2B模式的，很难直接到C端”，《择天记》播出之后，鹿晗等主演的粉丝制作的美图、表情包、短视频，各种各样文字的桥段，包括对《择天记》剧情的解构和重释，这些网友自创的作品被苏晓形容为“构成了另外一部《择天记》”，“年轻人喜欢什么样的表达方式，古装剧如何更加贴近现实，接下来去做同样针对年轻用户的产品时，我们就会更有针对性。”

“只有头部内容，市场才会有非常热切的需求”

苏晓在《苏晓十问：中国电视剧拐大弯》中将2017年看作是激烈的话语权之争后引发的行业拐点和内容公司的新战场。
“互联网平台与传统卫视争夺话语权，年轻用户与中老年用户争夺话语权，电视机终端与手机终端在争夺话语权，基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。角力逐渐分出了胜负，行业就会出现一个分水岭。”
在这种语境下，“视频网站领导的从2B转向2C，从广告转向付费的商业模式变革将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。”苏晓预计，到2020年中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。
在产业迅速扩张的红利下，苏晓把以大剧为核心的超级内容作为柠萌影业的核心生产逻辑，因为头部大剧对新会员的拉动和老会员的留存成为视频网站最核心的资源。“这个没有第二条路可走，看似低成本的东西，投入小一点，但是在我们眼里风险依然是大的，因为市场需求更少、更小，只有头部内容，市场才会有非常热切的需求。”
在他看来，2016年以来超级内容对视频网站流量的贡献仍旧保持了迅猛增速，年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%，而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出。
所以，付费市场的核心武器还是超级剧集，互联网平台对真正的头部内容的采购价格会越来越高，因为头部内容带来的流量的贡献以及通过广告和付费变现的能力越来越大，“这是一目了然的事，从《甄嬛传》到《如懿传》，五年间电视剧的售价涨了30倍也就是这个原因。”
“以BAT为例，爱奇艺、优酷、腾讯采购的剧数量会越来越少，专注于头部剧的采购。因为几部头部内容，甚至是独家的头部内容带来的流量，是可以达到其他甚至百部剧的流量的总和，这个区分度已经远远超过了原来电视台黄金时段剧和剧之间的收视差距。剧集成本的差别没有达到几十倍，但是流量的差别有几十倍的，甚至上百倍的差别都有。所以视频网站当然愿意砸重金，还是要砸头部的这些内容，比你买一百部其他的低成本的内容还是要更有价值。”苏晓说道。
剧集公司产量迅速提升背后，盈利能力并没有相应提升，是很多规模较大的上市公司遇到的发展瓶颈。
依靠视频网站的需求逻辑和柠萌影业现有的生产结构，苏晓给柠萌影业定下的内容生产节奏是：每年生产四到五部大剧，“最多也就保持这个量，这是是投入产出比充分算账之后的一个结果，保持头部内容、控制住质量是第一位的”。

被压制的剧集公司如何突围

尽管内容创业被认为处于相对较好的市场环境，苏晓仍旧认为剧集公司处于被压制的地位，“这两年会越来越厉害”。因为下游的渠道本身越来越强、越来越稳定，以BAT为代表的渠道方对整个市场的控制权就会越来越强，而上游围绕演员片酬、IP版权价格也越来越高，剧集公司因而在这中间受到很大挤压。
围绕头部内容，分解做出头部内容的核心要素，然后借鉴这些要素内化为公司的制作能力，加上扁平化管理对市场的快速反应能力和对人才的激励能力，这些管理要素成为苏晓认为柠萌需要在中段的制作能力上竖立的竞争门槛。
苏晓将处于中段的内容生产公司的核心竞争力分解为三个要素：IP、技术、人才，“分解来看，我觉得一个好的内容公司能够持续地生产超级内容的公司，最核心的是你要搭好这样一个三角形，这三个角都能够做强，IP、技术、人才，都能够做强，那相对来说，你就具备了点铁成金的能力。”
这个模式下的IP，不仅指涉本身有知名度的小说，还包括内容公司自身的开发能力。技术则是跟工业化的生产体系相对应的生产要素，这也是跟苏晓此前指出的国产剧集开始靠近电影和美剧生产模式的趋势相呼应。
苏晓认为，内容公司必须重模式布局从上游IP孵化和版权引入、到中游制作和下游的宣发等生产结构。因为在超级大剧的生产逻辑下，产业链的任何一个生产要素都成为最重要的生产环节。
围绕这三个方向，柠萌影业以高层合伙人为主导，布局了三大块业务版图——聚焦青春和古装题材的杨晓培、侧重现实题材的张翼芸和柠萌本部共同构建起剧集内容板块；宗帅主导的萌扬文化撑起了柠萌的泛娱乐人才经纪板块；韩雷主导的柠萌数码专注于柠萌影业自有古装魔幻、现代科幻类影视剧的技术开发、视效制作，如正在筹备阶段的《九州缥缈录》，及随后即将推出的《扶摇》等。
内容公司很难摆脱创业周期的不稳定性，对于生产大剧的柠萌影业而言，风险同样存在。除了开始尝试网剧、电影等多样化品类之外，从特效到艺人等产业链环节的业务布局成为苏晓试图解决内容波动性的一个尝试和布局。“必须要把一些核心的环节内化为自己的团队里面去做，然后再跟外部的市场的供应商去合作，这样才能控制好质量。”
2017年，柠萌仍旧会布局包括项目开发、制作、艺人、特效、销售等在内的整个制作环节的产业链条，“我们觉得都特别重要，特别重要。内容公司还是要回归到自己的本质，你的内功和积淀能力到底有没有，门槛能不能立起来，这是核心的东西。”
【来源：三声 作者：邵乐乐】

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