5分钟营销学：口碑引爆点怎么造

2015-03-24 10:26

古语有云，授人以鱼不如授人以渔。目前看来最好的口碑引爆点是授人以渔，做一个对人有益的传播其实挺好。而引爆点真实地存在于口碑营销之中，只要你用得巧，定向爆破的结果将是非常可观的。

文/张书乐节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析（第2版）》引爆点是什么？怎么制造引爆点？其实我们生活中时时刻刻都有类似口碑传播的引爆点。就拿我曾经的一位同仁来说，他是一个数码达人，作为达人，有什么新奇特的数码产品必然第一时间拿到办公室来显摆一番，顺便让我们这些数码白痴能够第一时间扫盲，自然他也在不自觉中帮助这些产品做了一次实地现场版口碑促销。【真人减肥示范WII口碑】最近，我们意外发现——“他”（一位同事）瘦了，瘦得实在太明显了，从一个160斤的肥肥变成了一个120斤的芦材棒。当我们好奇这一点的时候，纷纷在议论他是不是因为失恋而“为伊消得人憔悴”时，引爆点出现了。他神秘兮兮地邀请了公司的几个女生到他家参加晚宴，而晚宴回来之后，这几位好吃的女生也开始有了苗条化的趋势，这更加引发了我们的好奇。最终当好奇变为主动询问时，我们得知了真相——他每天在家玩游戏，玩WII上的体感游戏。最终，办公室里的同事集体团购了WII或XBOX 360，全部成为了体感游戏的俘虏，而当我们办公室茶余饭后的聊天内容变成了玩游戏心得交流之后，体感游戏的“流感”也逐步传染到了其他办公室或者是其他公司，甚至从这栋大楼传递到了另一栋大楼…… 这就是引爆点，而这个引爆点同样可以在微博上出现，只是场景从现实移到虚拟，从每天实实在在看见他变瘦换成他在微博上晒减肉量、瘦身成果照以及体验等。古语有云，授人以鱼不如授人以渔。目前看来最好的口碑引爆点是授人以渔，做一个对人有益的传播其实挺好。而引爆点真实地存在于口碑营销之中，只要你用得巧，定向爆破的结果将是非常可观的。【现场直播手术你想看吗】2009年2月亨利福特医院通过推特进行了第一次现场直播手术。通过推特传播，达到了教育的目的，其结果是该机构的信誉得到了加强。后来又有15台手术使用推特直播，也让手术执行和效果更透明化，能够经受得住各种人的检验。越来越多的病人愿意在那里做手术，越来越多的医生愿意在那里工作。由于效果良好，亨利福特医院的做法也引起了其他医疗机构的效仿。这个引爆点是什么？就是手术直播，别人不敢想象的，这个医院做到了，而这是一个奇闻，自然获得了许多关注。关注的结果是，通过连续的微博直播，关注的人群在口碑中不断地得到一个明确的信息——好手术、好医院。那么这样的引爆点在国内有没有出现过呢？过去这类例子有很多，但大多数是整形医院，且都是通过与电视台合作，直播女子整容成明星脸之类的。效果呢？从花钱上来说，前者广告成本为零，后者的广告费数以百万计（占用那么多播出时间，那都是钱啊）；从赚钱上来说，前者很成功，为医院带来了生意，后者则很少见到成功案例作为炫耀资本。为什么会如此？并非说电视直播不行，微博直播就棒，其实关键在于引爆点的设置上，尽管噱头都是手术直播，但前者以教育为核心，普及手术知识，让人耳目一新，定向爆破出了医院的水平口碑，而后者太过于作秀和商业，中间的操作与选秀无异，真正涉及技术的环节又不敢充分暴露，定向爆破角度不准，结果引爆之后的口碑雪崩形成了对整形医院技术水平的质疑。即使有很好的引爆点，也要注意巧妙运用，让其达到最佳的引爆效果。南方航空获得了中国首架空中客车出品的大飞机A380，并在其首飞时启动微博营销，以“大飞机”这个中国人都很感冒的话题来为自己集聚口碑。如果换作是你自己，会如何？我问了好几个做微博推广的公关公司资深从业人士，得到的回答如下：实时发布A380的乘坐体验，给乘客提供空乘WiFi环境（如果条件允许），召集热门微博主集体拍摄和参与首次体验A380活动，通过南航官方微博发布A380的趣闻和信息，像东航凌燕一样让A380空乘人员开微博与网民互动…… 诚然，这些想法都是很不错的执行方案，但这种效果也流于常规，只能算是中规中矩的微博维护推广，很难达到口碑营销的扩散。而南航的推广团队却用了另一种方案，让整个A380的微博推广得到了升华。【南方航空的空客体验营销】此次活动，南航充分利用腾讯微博的话题集束功能，将微博作为主要活动登录入口。网民通过微博登录活动网站后，填写机票个人信息并上传头像就可以形成个性化虚拟机票，同时还可以同步虚拟化机票到微博。通过微博虚拟，网民拥有属于自己的独特的登机牌，似乎真的如同A380飞翔在空中，这种独特的体验感受完全区别于其他品牌营销，每个参与的网民就是A380首航的参与者与见证人，让南航的“首占先机”的形象潜移默化地植入网民心中，使得企业与网民建立起某种情感纽带。“让梦想飞得更远，心与心贴得更近”，一位认证用户在参与活动后表示：“南航不错哦。”活动期间，关于空客A380的广播数提升至8.3万次，日增广播量甚至高达1.7万次。同时在此次活动中，网民还可以获得“飞翔大不同”的勋章。勋章用以表现微博拥有者的活动，成为用户与企业之间的情感维系节点。借由此次活动，极大地提升了南航的品牌影响力：在短短的一个月内，活动参与人数达20万，南航的听众增加了12.4万，生成的登机牌数有1.8万个，成功分享到微博虚拟登机牌的有1.35万人。按腾讯微博用户平均听众数100计算，网民口碑传播力已超135万。 ———————博主新书——————— 《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析（第2版）》作者：张书乐微信号：zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架，全书分为3篇，共14章，4大原创理论，11种营销渠道，328个经典案例解析，解决95%营销难题。

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