在线医疗噩耗不断，互联网医疗真只是黄梁一梦？

2017-06-08 08:48

《移动医疗死亡名单》曾一度在业内热传，其中烈士名单不乏818药品网、壹药网等知名互联网医疗企业；去年，寻医问药网、就医160、好大夫等在线医疗平台又纷纷开始裁员；到了今年就连巨头百度也宣布了关停百度医生。互联网医疗到底是怎么了？为什么这么多平台纷纷倒下？
野心勃勃的百度医生为何要关停？
挂号是互联网医疗最早、最普遍的模式，百度进入互联网医疗行业时也选择了挂号、预约医生作为业务核心，并于2014年10月上线了网上预约挂号平台“百度医生”。但是野心勃勃的百度医生最终却只存活了两年多，今年4月1日无奈关停。
百度医生上线时，挂号预约市场已经是饱和状态，劲敌不仅有阿里、腾讯两大巨头，还有无数中小企业也在争夺市场，百度医生与竞品在功能上大同小异，并没有取得多少优势。
作为行业的后来者，百度医生为了迅速占领市场份额，选择通过合作或投资的方式将挂号资源集合到百度医生上来解决资源不足的问题，试图建成国内最大的挂号平台。然而，成也萧何败也萧何，与百度合作的一部分平台也有着同样的目标，作为竞争对手，这些挂号平台并不愿和百度共享全部资源。再加上京医通、北京市预约挂号统一平台、上海申康医院发展中心医联预约平台等有着一线城市优质号源的平台出于各种原因都没有与百度合作，导致百度医生的号源虽广，但是缺乏用户最需求的优质号源。
挂号难是难在“挂专家号”，此类号源在线下已经是稀缺号源，医院即使愿意与线上挂号平台合作，能提供的稀缺号源也只有小部分，再加上互联网医疗也没能杜绝“黄牛炒号”，老百姓想通过百度医生挂专家号依然挂不到。
此外，急功近利，盲目追求KPI是百度医生失败的最大原因之一。挂号不同于外卖或者打车，属于低频需求，百度医生却将挂号量作为KIP标准，为了实现“大跃进”似的季度目标，靠补贴、买流量等高成本方式实现挂号成交量，或是为了完成KIP忽视用户体验，在盲目追求KPI之下花高价买流量、为骗补贴在订单上作弊等情况也就应运而生。
最后，在挂号这领域没有探索出可行的盈利模式可以说是百度医生以及其他所有同类产品的痛：一方面政策不允许院外中介机构在挂号费上加价；另一方面本来号源就紧张的医院也不愿意为挂号平台付费，大多数挂号平台只能靠医疗广告来实现盈利。
曾经自称在线医生独角兽的好大夫为何面临裁员？
好大夫作为最早进入互联网医疗行业的平台，过去只在线上问诊这一垂直领域深耕，不仅拥有全国数量最多的权威医生，在线上问诊的图文咨询、电话咨询等方面也一直领先于业界。即便如此，好大夫在去年还是因为现有业务盈利困难而进行了转型，盈利难的原因总结起来大致有以下几个方面。
首先，线上问诊主要依靠向用户提供付费咨询获得盈利，但以下三种客观原因的存在，使得国内使用线上付费咨询服务的用户仅有20%：其一，国内医疗消费方式不同于欧美等国家，国内诊费一直很低廉，可获取的利润非常低；其二，由于用户缺乏把线上咨询当做一项医疗服务意识，付费行为难以培养；其三，一方面政策不允许非实体医疗机构进行诊疗行为，线上问诊只能提供咨询服务；另一方面由于许多疾病病因复杂，或存在个体差异，需要借助仪器才能检查，仅是简单的图文、语音交流容易诊错，因此线上问诊能诊断的疾病很少。
其次，线上问诊平台的核心竞争力在于医生资源。线下三甲医院掌握了最优秀的医师资源，但这部分医师资源因为长期存在的医患供需矛盾，并未能与线上问诊平台进行有效合作，线上问诊平台的医师资源多来自基层和民营医院。如此一来，线上问诊平台医生资源的质量仍然还是大大不如线下的三甲大型医院，患者选择看病还是会继续选择线下大型医院。
最后，许多医师与平台合作只是为了将患者引向线下门诊。刚开始为了建立个人声望，兼职线上付费咨询的医生还会认真回答，当已经积累许多患者之后，医生回答质量随之下降，许多医生甚至以免费加号的方式直接让患者去门诊检查，线上付费咨询也就成为了空头话。
不论是挂号、还是线上问诊都只是医疗行为的周边业务，并未深入医疗服务之中，患者最后还是去医院里消费。此外这些业务和线下医院的线上发展方向重合，很容易被医院的线上平台取代。尽管他们都试图改变国内医疗资源分布不均的局面，然而由于没有深入到医疗环节，只起到了缓解作用，也没能惠及真正有挂号难、求医难的人群。

送药侠—药给力为何不再给力？
自2014年10月成立起，药给力只用了半年就拿到了A轮融资，积累了近100万的注册用户和近40万的交易用户。“1小时送药上门”的服务获得业界和用户的一致好评，但好景不长，今年5月药给力新一轮融资失败，同时结束了其短暂的移动医疗生涯。究其原因，还是平台本身存在诸多短板。
药给力是以和线下药品销售终端合作的方式建立起来的送药O2O平台，不过这样的合作关系并不稳定，掌握主动权的线下药品销售终端很可能会突然停止合作。
与此同时，送药上门是低频需求，不仅获客成本很高，长期维持药品低价和免费“1小时送达”的物流成本也很高。这些成本如果摊到用户头上，医保结算也没有优势，价格再比医院或线下门店高，用户也不愿买账。若仅靠资本输血烧钱，对资金要求过高也容易被资本放弃。
最为重要的是，药品属于特殊商品，政策上尚未开放网售处方药的许可，目前药品电商只能销售普通药品和保健品，这也对药给力的医药配送造成了一定的限制。
互联网医疗真的只是黄梁一梦？
综合来看，不管是挂号、问诊还是医药O2O领域，这些企业或退场或转型的原因在于模式过于单一，还没有探索出可行的盈利模式就盲目扩张。只作为生产链的其中一环，没有衔接上游或下游，独自存活并不容易。但这并不意味着互联网医疗的前景就是一片灰暗，转型后的好大夫和就医160分别拿到了D轮和C1轮融资，BAT也并没有停止对互联网医疗行业进行布局，《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》、《关于推荐分级诊疗制度建设的指导意见》、《关于推进医疗卫生与养老服务结合的指导若干意见》等相关政策的出台都预示互联网医疗在未来会有更加开放的市场环境，互联网医疗依然有非常大的前景，并将在多个领域拥有新的发展机会。
一、由医疗过程的周边业务向医疗业务渗透
医疗行为的主要消费发生在医疗过程中，挂号、问诊等医疗周边业务向医疗服务环节渗透、跨领域发展将是一种趋势。国内比较典型的平台有春雨医生，其同时为用户提供线上咨询及线下私人医生服务，连接了诊前和诊中环节。
二、由C端向B端发展
由C端发展起来的企业难以实现盈利，投资者和创业者也开始看到医疗行业发展的前提并不是流量和用户数，而是医疗服务，由C端向B端发展也将是未来的趋势之一。国内在B端发展的平台有丁香园、杏树林等，而在C端发展受阻的寻医问药网也开始了调整业务方向，为医院和医生提供医疗健康大数据。
三、闭合产业链模式的互联网医院
2014年12月邓开伯教授在北京慈诚医疗开设工作室，试行医师多点执业，在业界引起轰动。自此，互联网医院成为风口，微医、好大夫、春雨医生等互联网医疗企业近来都以自建或合作的方式建立了互联网医院，从第一家互联网医院在乌镇试营至今，作为互联网医疗合作试点的银川已经成立了17家互联网医院。
仅是线上医院无法进行诊疗服务，而互联网医院通过对医疗环节中的咨询问诊、线下检查、开电子处方、医药O2O、复诊等环节整合，实现了从线上到线下，从诊前到诊后为用户提供全套医疗方案的闭环服务。互联网医院有希望成为解决医疗资源分布不均的最佳方案，如何对互联网医院进行监管，以及如何保障用户权益，规避风险是监管部门以及互联网医院未来需要解决的问题。
四、垂直细分领域依然有创业机会
尽管挂号、轻问诊、O2O等领域纷纷传来噩耗，但并不表示垂直领域医疗已走到尽头。恰恰相反，随着社会和科技的发展，以及新政策出台，智慧医疗、健康管理、医疗金融等细分领域的重要性正在显现出来。一方面，这些领域都存在着有高频需求的用户群体，比如近年来大幅度增长的慢性病人群；另一方面，目前涉及这些领域的企业还不多，行业尚未成型，因此拥有更大的市场机会。
由此看来，尽管当前很多互联网医疗创业项目相继倒闭，其中不乏还有巨头关停，但这并不意味着互联网医疗只是一个空梦。事实上，今天不论是在欧美等发达国家，还是在国内众多大型医院，他们都已经在开始使用人工智能、大数据、移动APP等运营于医疗或者医院的运营管理当中，这对于提升整个传统医疗的服务效率有着积极的推进作用，未来在这个领域必然也将会涌现出更多优秀的互联网医疗平台。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110，本文首发FT中文网

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