广告凭什么值钱

2017-06-07 17:07

1.
很久以前，广告界有一个迷之难题：你的广告费到底哪一半被浪费掉了。
这个问题当然不会有答案，于是后来慢慢的大家开始撕逼另一个问题：做广告到底是曝光量重要还是转化率重要。
当然，这个问题也一样不会有答案。
为什么没有？
因为给出的判断条件不够充分。
2.
当年有个被地产广告人津津乐道的案例，据说是万科要去青岛拿地开发，他给出的第一句广告语是啥呢？青岛，你好！
你说这句广告能带来转化吗？不一定。
那它是好广告吗？是的。因为当时面对的课题根本不是转化的问题，房子都还没开始卖呢，转什么化，人家需要通过广告获取的是青岛人民的好感。
如果是解决这个商业课题，这句话放在当时，我觉得做到了。
因为后来的业绩证明了一切，而那个把广告语换成“青岛，你准备好了吗”的开发商，现在我已经不记得叫什么名字了。
所以后来，我在做沈阳万科进入鲅鱼圈的第一个项目时，第一句广告语是：让鲅鱼圈走向世界，万科愿做一座桥。
广告只是商业企图的最终呈现，所有的广告都应该解决商业课题。抛开这些背景去谈论广告的好与坏，如果你不是还没入门的话，大约就是最近工作严重不饱和。
3.
李奥贝纳曾经为创意的好坏，制定过十级评判标准。
但从广告的效果来看，要评判一只广告好与坏，可以分为三个层次。
4．
最初级的广告，你应该让大家记住你的品牌名。
前提是尽量少花钱。
让别人记住你的名字有用吗？当然有用。
你面试的时候，如果能让面试官在众多应聘者中记住你的名字，那你就成功了一半。对于品牌来讲，以前看过一句话，忘了是哪个大师讲过：不论你的品牌有多大牌，你的知名度都远远还不够。我觉得这是个真理。
在这个层次上，前段时间百雀羚的广告应该是个很极端的例证了。
5.
稍微再高级一点的广告，你应该让大家记住你的功能。
前提也是尽量少花钱。
在这个领域，特劳特最有发言权。他告诉我们，每个品牌都应该要有一个独特的主张。比如宝马要强调驾驶，沃尔沃要强调安全，海飞丝要强调去头屑很厉害。
在这个层次上，做得好的广告有神州，他让我记住了安全。
加多宝，他让我记住了怕上火，喝加多宝。
还有脑白金，至少我还记得他是礼品代替品。
脑白金这是聪明的策略，但这不是好的广告创意，因为他违背了第二条原则：花更少的钱。
事实上，我认为这才是广告人最根本的价值：用创意，为品牌节省更

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