资本的局，直播的病：映客斗鱼融资背后的隐忧

2017-06-07 11:10

5月的直播行业很热闹：
5月2日，猎豹旗下的Live.me直播获6000万美元融资；
5月9日，映客“卖身”宣亚国际50%以上股份估值70亿元；
5月16日，虎牙直播完成7500万美元A轮融资；
5月24日，花椒直播获得天鸽互动1亿元B轮融资估值约为50亿元；
5月25日，熊猫直播完成10亿元B轮融资；
同时据笔者了解，斗鱼的10亿级别的D轮融资即将宣布，从浙报独立的战旗首轮上亿级别融资也即将宣布。
从融资和舆论看，直播平台在舆论上两极分化，一方面映客卖身公关公司让行业心有戚戚，同时短视频风口的兴起又让直播在一年时间后迅速归于平寂，而另一方面光圈直播的倒闭并未结束直播行业战国格局，行业格局仍然存在变数，资本还在等待最后落子绝杀，但追逐风口的资本已经将注意力转移到短视频等其他行业，资本投入要么是奠定格局的大资本要么是不再投入，数千万的资本投入直播已经不能再起一丝波澜，而这一切都是在资本催熟局面下直播行业骨子里的先天不足没有治愈所造成的必然结果。
一、组团发布融资是无奈的公关之作
整个直播行业在2016，2017年的两年里经历了冰火两重天，直播从行业会议的座上宾变成观光客，从大众的全民直播变成闲暇时看看就好，从风口上被资本追逐变成被短视频行业迅速取代，但直播行业格局相较于2016年几乎没什么变化，行业格局未定，资本却爱搭不理，在直播行业格局未定风云际会的当下却并未得到资本应有的关注和持续的助力。
此前笔者在2017年预测时曾提到，直播行业的格局变化将会出现在2018年，2017年是行业修炼内功的一年，但2017年过半，直播行业在护城河上几乎没有建树：内容上移动直播还是秀场为主，游戏直播内容转型不太顺利，PGC仍然方兴未艾，直播并没有变成生活方式仍然是消磨时间的工具；盈利模式上除了秀场仍然全都亏损（无论是花椒，斗鱼，还是映客），而打赏模式之外的其他盈利模式仍然看不到方向；用户增长上，直播从全民直播全员围观的伪需求中跌落，回归二三线市场，日均访问时长下滑.....

2016年1月至2017年4月部分直播平台DAU变化，可以看出直播平台流量在2016年7月有明显下滑（数据来源于易观千帆）
直播是一场持续烧钱的生意，和所有经受风口洗礼的互联网模式一样，最终的寡头格局才能结束行业烧钱的现状，而直播行业太过分散，BAT等巨头们纷纷布局，行业合纵连横本来就会比团购，用车等行业缓慢，但资本风口的迅速过去或将让行业陷入无米下炊的尴尬。所以，在映客“卖身”宣亚国际的行业戚戚之声后，熊猫，花椒等平台纷纷宣布融资。宣布融资后，不仅可以在媒体舆论上进行引导，同时也可以加深投资者的品牌印象为未来的融资进行伏笔，更为重要的是在自身秀肌肉的同时对竞争对手融资进行狙击，在一定程度上阻止或减缓对手的融资进度，毕竟直播行业的竞争现在已经进入存量市场竞争，多攫取一份市场同时意味着竞争对手市场份额被挤压，相当于起到了双倍的市场效果。而投资舆论也会影响到管理层甚至是前期的投资者的期望，此时公布融资就成为了内安军心外安行业的政治正确，这才造就了组团公布融资的局面，而真实的融资金额是多少已经不重要，所以直播平台卯足了劲进行宣传。
二、全民直播的画皮下是一颗颗骚动的秀场之心
秀场模式作为直播行业的鼻祖一直具有旺盛的生命力和吸金能力，即使在直播大战的2016年，所有的秀场直播还在加速的闷声发大财，天鸽互动（9158母公司）2016年毛利率77.5%，净利润2.30亿元，同比增长54.06%，YY数据更不得了，即使在虎牙的拖累下，2016年净营仍增长39.1%达到82.041亿元，净利润增长47.5%达到15.239亿元，kk直播日活仍然排在前列，数量庞大的夜间情色秀场直播月利润几百万非常轻松，但秀场模式上不得台面，也被主流人群和投资者摒弃，所以移动直播风口下的直播平台纷纷推出新模式，全民直播、兴趣直播、知识直播、新闻直播的新业态不绝于耳，凭借新概念迅速崛起，可悲的是移动直播尽管经过资本一年的催熟目前仍然是秀场模式泛滥，大多数游戏直播平台所谓的泛娱乐化也不过是秀场的代名词，是为了吸引VC的包装。直播平台的聊天直播，秀场房间，主播房间都是秀场模式的复制，隐掉平台LOGO谁都是9158，所以我们能看到平台涉黄声此起彼伏，并且在国家政策的高压下屡禁不止。
为了获得VC的追捧，移动直播从秀场模式上衍生出了全民直播，但全民直播本身就是伪命题，是为了包装行业而推出的概念，一方面直播因其实时性和内容展示的长时间性，比一般的内容生产拥有更高的门槛，而且持续生产的门槛更高，大部分用户是不具备长期生产内容的能力，另一方面直播内容需要长期更新，但大部分用户长期更新的动力的打赏和关注都远远不足以刺激普通用户长期更新；第三直播没有一对一的社交关系，几乎不可能像微博微信一样因为社交产生长期内容，第四普通用户ugc直播内容的无趣不仅不能保证直播质量更不能激发普通观众的观看热情，全民直播和大多数主打Ugc的平台一样是个伪命题。所以，目前移动直播面临着的困境是，骨子里想获得投资不能做秀场，但秀场模式更简单能够批量化生产内容，更重要的是现金奶牛，做了秀场估值又上不去。不过，不管是扭捏还是不情愿，映客花椒来疯等移动直播大部分内容仍然是秀场直播。

三、社交关系的缺失导致直播获客成本奇高
社交关系缺失是直播行业的阿喀琉斯之踵，所谓的全新视频社交媒体也只是忽悠投资者的“谎言”，直播一个主播对多个用户的交流机制从来不是有效的社交，以弹幕模式的交流只是社交版“皇帝的新衣”，而用户对用户的单边（一对一）、主播对用户的多边（一对多，多对多）关系从来都没有建立起来。直播不是社交，社交关系链的缺失带来的是用户快速流失，大多数的尝鲜用户迅速流失殆尽。《每日经济新闻》报道显示，好的直播平台，次日留存也就30%多，七日留存都可能滑落到个位数。而社交关系的缺失不仅让直播的用户粘性不足留存偏低，更拉高了原本在人口红利消失的下半场本来就已经逐步增高的获客成本，所以直播在风口过去后迅速暴露了伪社交关系的事实，这也造成了直播行业竞争加剧和亏损的进一步扩大。
在社交关系方面，一直播和陌陌无疑是翘楚，一直播凭借新浪微博的社交关系和产品内嵌峰值流量不断刷新，并带动新浪微博股价翻了数番。陌陌直播更是了得，实现陌陌从退市边缘到高达80亿美元市值的逆袭，DAU也屡创新高，优质的社交关系带给陌陌的是2017年Q1直播付费用户占比超过16.8%（410万），用户单季度ARPU值高达383.96元人民币（远超过YY的49元和9158的97.3元）。
在老二非死不可的互联网行业，寡头垄断和先发优势愈演愈烈，马太效应成为法则，移动产品想要迅速崛起要么成为核心工具，要么拥有社交关系，工具让获客成本急剧降低，比如WiFi万能钥匙，b216咔叽相机，美图秀秀等很快成为风靡一时的产品，而拥有社交关系则可以长期葆有生命力，比如微信凭借社交关系推支付，推个性化阅读，怼苹果，相对容易的就在新行业里驰骋，而阿里怒建社交关系数年不得但仍不死心。
四、直播平台内容生产的PGC和UGC魔咒
直播和所有的内容平台一样，留住用户的根本是内容，而在留住用户的内容竞争上直播是和所有的内容平台在竞争，所有消耗时间的内容平台都是直播平台的竞争对手。
在直播平台激烈竞争的2016年，直播平台认识到在UGC面临的困境：
1，内容高度同质化；
2，内容质量参差不齐，无法形成差异化的区隔；
3，低质量的UGC内容无法形成爆点内容，更无法形成长期的用户留存。
所以直播平台开始学习电视综艺推出自己的PGC内容，这也是被网综所验证过行之有效的模式，然而电视级综艺根本无法复制到直播平台，这也是直播实时播出的基因所限制的。
1、直播综艺制作费用与电视综艺基本基本一致，并不便宜。对于综艺制作来说，需要达成同样的效果就需要电视综艺同样的费用，嘉宾成本、拍摄团队（机位，场景搭建）、导演团队成本都无法缩减。曾有个离职的制作人在网上发了点牢骚：一线卫视一档真人秀节目可能需要2个亿，拍摄成本是3000万，后期制作是2000万，请大明星却要花费1.5个亿。这样高昂的成本对本来就处于亏损的直播平台无疑是雪上加霜，所以映客在评估完直播PGC后果断放弃，真正的直播PGC除了《Hello女神》、《饭局的诱惑》外屈指可数。
2、直播的实时互动基因反而限制了电视综艺的特点，直播综艺并不能完全起到电视综艺的效果。电视综艺和直播综艺最大的不同就是后期剪辑，对电视综艺来说，剪辑对节目效果的促进可以说是最大的，后期字幕，配音，以及多机位的切换都是综艺效果的精髓，直播实时显示的特性完全实现不了。而剪辑和字幕可以剪辑掉冗长的无聊流程，也可以设置更复杂有趣的综艺环节，以及多人同时机位展示的事实动态，直播同样做不到，直播综艺机制一复杂用户完全就会摸不着头脑。电视综艺效果不好可以多次重拍，保证最终呈现效果，而直播同样做不到。所以网综全盘复用电视综艺的效果模式在直播上完全走不通。
3、电视综艺的变现模式同样不适合直播。电视直播综艺的变现模式原本可以复用到直播平台，譬如植入，硬广、口播等，然而直播平台并没有电视平台或者网络平台的媒体影响力和用户覆盖，同时不接受第三方数据的监测，所以直播综艺用户覆盖一直都得不到品牌的广泛认可。而电视或者网综的广告贴片模式更是完全没法在直播平台使用，这就导致直播综艺的立项（毕竟大多数电视综艺都是先确定广告商然后才进行制作）比电视综艺困难得多，而且在同等成本的情形下，直播综艺几乎不太可能收回成本。
受制于直播实时的特性和自带“真实性”的光环，直播PGC和电视视频唯一的差别是直播用户互动可以和结果关联，用户的投票和道具打赏可以决定主播的去留。然而这和快女时代的短信一样是黑盒子，背后的真实性无从考证。而直播PGC的内容想要好看势必设置复杂详细的脚本，大多数环节都是提前预设的，这进一步减少了直播的真实性，进而很容易让用户质疑直播PGC的公平性。所以，现在直播平台广泛采用的PGC模式并不是真正的PGC，更像是PGC和UGC的过渡性产物，也就是我们常说的PUGC 。成本相对可控，PGC的要求并不高。PUGC的操作模式是一方面平台和主播进行组织策划（比如61节期间，斗鱼的欢欢女神征集小朋友进行直播），另一方面在大框架设计下具体的内容由主播决定，一定程度保留了PGC内容的可看性，也赋予了主播的灵活性，所以PUGC在直播内容中逐渐占据了一席之地，比如映客的《樱花女神》、花椒的《淋浴歌王》。但PUGC继承了PGC和UGC优点的同时也继承了其缺点，PGC的策划/时间成本让平台根本没有多余的人力来深入PGC，只能依赖于公会，盈利性公会又只能将策划资源用于少量头部主播，而映客等没有引入公会的直播平台只能依靠自身本来就很少的人力，加重沟通成本，同时弱签约或者无签约的主播掌控机制很容易教会徒弟饿死师傅。UGC本身又依赖于主播的临场表现，在以秀场模式为主的直播平台，主播的临场无益是最大的难题。自古深情留不住，总是套路得人心，直播的内容需要一个个套路，但目前还没有人懂得如何做好一档直播节目，这可能是直播PUGC内容最大的风险，当然也有可能是最大的机会。

五、自有流量缺失带来成本的激增
直播是一个在资本追逐下烧钱的行业，带宽成本、人员成本、主播签约成本远远大于行业高度竞争下的打赏提成，恶劣的竞争改变了传统秀场模式下的高佣金比例，所以大多数直播平台纷纷亏损。虎牙2016年Q3收入1.97亿，亏损超过7200万元人民币，映客每月运营成本高达1亿元，斗鱼融资22亿元后仍在追寻新的融资，花椒直播也未盈利，可以说单独发展的直播平台全部处于亏损状态。但对此形成鲜明反差的是陌陌凭借直播在2017年Q1获得2.65亿美元营收，其中直播收入占比93%达到2.461亿美元，净利润9070万美元，可以说直播成了陌陌的全新引擎和利润来源。之所以陌陌直播营收可以迅速提升，就不得不说到陌陌应用对直播的影响，陌陌应用本身为直播提供了数千万的直播用户，数据显示陌陌的20%用户成为了直播用户，而直播用户中16.8%成为了付费用户，陌陌应用为直播提供了用户和主播来源，反过来直播又推动陌陌的DAU稳步上涨，流量的持续导入让其得以在移动直播一枝独秀，与此同时，依靠淘宝系的天猫和淘宝直播，依靠优土的来疯直播，依靠360的花椒直播得益于母体的持续流量导入生活得也比单纯的直播平台滋润，而映客，斗鱼，战旗等缺乏母体流量导入的直播平台则面临获客成本越来越高的窘境。国外的单一直播平台也同样面临窘境。Meerkat被Facebook 和Twitter 切断分享流量后迅速死亡，Facebook上线的Live功能成为主流。《每日经济新闻》曾报道，好的直播平台，次日留存也就30%多，七日留存都可能滑落到个位数，所以随着移动红利的消失，直播平台获客成本成为不可言说的痛，这也会拖垮资金链原本并不宽裕的平台们，是否有一个持续不断提供流量的平台成为直播平台能否持续健康发展的关键。
六、几乎无解的营收困境
和所有被资本催熟的行业一样，正向的现金流成了直播行业最大的问题，这已经制约直播平台在资本风口消失后的稳定发展，2018年将造成部分主流直播平台的直接死亡（或转型）。本来依托传统秀场的模式可以吸引头部用户持续打赏进而养活平台和主播（今日网红创始人彭超表示三五个铁杆粉丝足以养活秀场主播），但秀场模式一方面不能获得更高的估值，另一方面直播平台激烈竞争拉低了平台的分成比例，花椒，咸蛋家等平台几乎是0分成比例（1成分成，但平台的奖励翻倍和赠送打赏币等运营激励又让平台几乎将所有的分成全部返还用户），但直播其他营收模式根本又没有探索出可持续的奶牛业务。
1、打赏模式。激烈竞争拉低了直播平台的打赏分成比例，欲说还羞的秀场模式又让直播平台不能像秀场一样将大规模的将资源倾向于头部用户激发其更多的打赏。
2、广告模式。直播平台的数据一直是一个黑洞，几乎所有的直播平台并不能开放数据监测，这就导致直播平台的广告模式步履维艰。而受制于平台特性视频网站贴片，创意中插等视频模式不了复用又让直播平台在新广告模式探索上几乎没有进展。自制PGC合作成本不逊于网综效果又不如网综又将大部分金主拦在了合作之外。
3、会员及增值服务。直播平台用户权益体系的缺失让视频的会员营收和会员特权根本无法在直播平台落地，用户名字和进场特效等头部打赏用户特权也让直播平台根本不可能让度会员该权益，毕竟头部用户的现金流远远高于会员销售价值，主播的付费观看机制也因同样会影响用户打赏而作罢。
4、周边销售。现在大多数的直播平台已经在淘宝开设了周边商城，比如斗鱼，熊猫，映客，花椒等均已经开设周边店铺，但除了直播金币产品外销量寥寥，手机壳等周边销量最高只有几十个。而真正有销量潜力的主播周边均掌握在主播自己手中，直播平台根本无法染指。
而屋漏偏逢连夜雨，直播现金流本来就不宽裕的情形下，网传苹果又开始染指App内支付的佣金并给出最后通牒，30%的提佣比例分走的是直播平台碗里本来就不多的羹，尽管一部分会转嫁到主播身上，但仍然会对直播平台的营收分成造成不小的打击，相当于iOS流水硬生生砍掉30%。
七、直播是反移动互联网趋势的产品形态
移动互联网的兴起让互联网成为一个碎片化的虚拟空间，碎片化的联网成为主流，所以崛起了诸如今日头条等资讯聚合平台、秒拍美拍等段视频平台，用户短时高频的访问互联网成为主流形态。但直播却是反移动互联网潮流的，直播是想要用户长时间的圈禁起来，在移动互联网单进程的情形下，直播隔断了用户的碎片化访问习惯，直播动辄两小时甚至五六小时的内容输出成为互联网原住民不可承受之重，在新鲜尝试后迅速的失去光环，喜欢直播的仍然是PC端多进程情况下的原有用户，仍然是秀场模式下的声色犬马。
八、直播的下半场，谁能笑到最后
笔者在2017年初的判断，直播行业的格局在2017年并不会发生大的变化，主流直播平台每一家都可以活下来，真正直播平台的洗牌来自于2018年直播风口过去，用户留存迅速回落至2015年底的水平，VC战战兢兢不愿追加投资，这时候直播排名前十的主流平台将迎来应用关停或转型，行业并购改变行业格局的变化。谁能笑到最后笔者不妨大胆的来判断：
1、有社交关系的平台，可以保证长期的用户活跃，关系链还可以引入新用户。比如陌陌，一直播。
2、有母体提供持续流量供给的平台，可以低成本获取新用户，而直播本身又为母体带来功能的互补和流量的导入。比如陌陌，一直播，快手，美拍，blued等，但京东淘宝苏宁等纯卖货模式的直播注定会早衰并死亡，没有内容价值纯粹卖货的平台注定不能长久。
3、能持续产生差异化内容的平台。优质的差异化内容是直播平台赖以生存的基础，是直播的本源，这也是为什么游戏直播得以长期存在的基础，比如斗鱼，熊猫，虎牙都能在一定时间内获得不错的发展。
4、提前摆脱秀场模式的直播平台，最先从游戏直播或者全民直播中延伸到泛娱乐模式。而这里面笔者最看好的是斗鱼，在2016年斗鱼的泛娱乐是转型得更为彻底的，另外斗鱼对于主播的培育能力之强，是其他平台所不具备的，泛娱乐领域的狗哥、欢欢女神、冯提莫、陈一发儿、巨子轩2兔、张琪格都拥有较强的直播能力和人气，这些主播都是差异化内容的来源。
在碎片化的移动互联网时代，随着资本的快速催熟，直播已经成为一种内容，成为了替代电视视频的媒体平台，当然也成为消耗时间的一种生活方式。然而游戏，视频，新闻，微信，社交等又都在和直播竞争抢占用户有限的时间，随着直播风潮的过去，直播的用户关注已经逐步消退，企鹅智酷发布的《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示，直播用户月人均使用时长由去年下半年的峰值203分钟，下降至2017年年初的182分钟，该数值为2016年年初的水平。而直播行业的格局变化从2017年下半年开始，并将在2018年完成直播行业格局的奠定。谁能真正实现泛娱乐化内容的建设，引入新的社交模式，寻找到可以持续提供流量导入的平台支持，谁才能解决直播平台的先天不足。
来源：创事记/毛琳Michael

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