揭秘 | 鲍师傅爆红背后：中国烘焙业的“江西商帮”

2017-06-06 10:23

火出天际的鲍师傅，其实已开了13年
《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示：面包甜点已经成为80后、90后喜欢消费的品类，而且消费者中65%为女性。这一由年轻群体和女性群体为引导的品类，正在且并将焕发出更大的活力。

任何品类的红火，都少不了强势品牌的带动作用。如今提到烘焙这个品类，少不了鲍师傅。
很多人知道鲍师傅，是因为最近几年的互联网传播。但其实，早在2004年，鲍师傅创始人鲍才胜就与家人一起，在朝阳区中国传媒大学附近开起了面包房，并首创了“肉松小贝”这一品类。

之后，鲍师傅转型为窗口型特色糕点店，又陆续研发出不同口味的肉松小贝、提子酥、枣糕、蛋黄酥等20多个品种。
从2013年开始，鲍师傅开始扩张，店面在北京、天津、上海等地相继出现。2015年，鲍师傅在天津专卖店的日营业额达4万—5万元。消费者疯狂排队将鲍师傅推上“网红”之位。通常，在鲍师傅店面买糕点，排队要在三小时左右。
一时间，“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”、“鲍大师傅”、“鲍老师糕点”等一系列高仿门店也遍地开花。
人红是非多。鲍师傅的蹿红，也一路伴随着各种口水：有分析爆品成因的，有质疑找托排队的……
孰是孰非暂且不论，一个事实是，在鲍师傅身后，站着中国面包之乡及其4万多“烘焙军团”。
比如，你是否注意到，为什么大街上一阵风似的卖桃酥，又一阵风似的卖起了红枣糕？
背后的“中国面包之乡”：爆红与七种基因有关？
鲍师傅创始人鲍才胜的家乡——江西资溪县，是“中国面包之乡”。资料显示：江西资溪县人口仅有13万人，却走出了一支4万多人的“面包大军”，8000余家面包蛋糕店星棋罗布地开在全国1000多个城镇，更跨出国门，走向俄罗斯、越南、缅甸等国，面包产业年创产值超过60亿元。
在资溪的街头，熟人见面打招呼最多的一句话不是“吃饭了没”，而是“最近又到哪儿做面包了？”
据说，形成这一现象的根源，在于1987年，当地两个刚从部队退伍的青年，利用在部队学会的面包制作技术，率先在当地开了第一家面包店，当年赢利2万多元。随后，渴望致富的人们纷纷加入面包经营行业。
强烈的创业意识，与当地人独特的经营理念和经商思维相结合，才诞生了如今的“面包之乡”。浓厚的资溪基因，也深深影响着那些走向全国的“面包军团”。
在业内看来，江西商帮作为一个独特的现象存在于烘焙市场中，某种程度上，其产品运作“自成体系”：
基因一：重渠道。汤姆马克餐饮品牌设计机构的李晓透露，江西烘焙商帮一般拿有很多门面房，然后什么项目好做就换什么项目，他们是以渠道资源为特点来做的。而且，换品类也是一起换，比如桃酥卖得好，就集体卖桃酥；红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，这样容易形成一种产品势能。
基因二：敢拿铺。这个群体拿铺子从来不心疼，只要是好的铺位，不惜代价也要拿到。很多烘焙行业老板算算账，觉得铺面不挣钱，但是江西商帮就敢拿。
“像上海的鲍师傅，其店面租金200多万，70多平米，老板却敢下手。”一位业内人士透露，那里不但是上海的时尚商圈，而且人流量巨大。而鲍师傅在北京的店面，几乎都开在“女人街”最好的位置。
基因三：重产品。一般的烘焙店面，很多会在环境、推广、产品展示上投入，这就有了很高的均摊。而江西商帮的铺面一般都会忽视这些方面的投入，把更多的投入放在铺面选址和产品上。
基因四：专注力。江西人开的店，产品一般不多，都集中火力专精一两个单品。在同行业追求产品多样化、高利润的时候，他们往往也很专一，比如鲍师傅放弃很多品类，如生日蛋糕、月饼、冷柜产品等，专心主打“肉松小贝”。
基因五：高性价比。江西商人传统观念浓厚，在其品牌的呈现上，也大多以朴素、实用为主。在烘焙市场追求高逼格时，鲍师傅非常理性地选择了大家都看不上的“大众平价市场”。高性价比不止是老年人喜欢的，对所有消费者都适用。
基因六：重技术。资溪每年春节或清明，要举办一两次的面包烘焙和裱花比赛或讲座，行业中的台湾、香港、广东等地的烘焙技师会带来最前沿的技术交流，促进产品不断精进。
基因七：重传承。资溪建立了行业培训学校，一年培养近5000名学生。业内不少人表示，中国的烘焙市场如果少了江西资溪人，不会发展得这么快。
千和品牌创始人老杨说，鲍师傅类糕点店的老板一般学历不高，但非常务实和谦卑，不追求暴利，在前辈们的言传身教下，不贪成为他们一个非常重要的品质。
落在经营理念上，可以发现，他们的经商经验是以销售尽手中的商品和捕捉商机为原则，因此从产品、选址、销售、宣传、品牌推广等方面都是以结果为导向，少有跟随当下烘焙市场的潮流，在装修、包装、营销动作进行过度投入。
长期精炼一两款产品，不仅提高了性价比，提升了效率，更降低了成本，最终利润并不低。
这样看，江西资溪的“面包军团”出走到全国，就像当初沙县人出走全国助力沙县小吃的推广一样，带着浓厚的地域基因。
4万多人里只出了一个鲍师傅，为什么？
但是，任何事物都要两面看。4万多江西烘焙商帮里，也才出了一个鲍师傅，为什么？
在专注品牌研究的千和品牌创始人老杨看来，历史上的江西商帮，确实带动了中式糕点行业的发展。甚至于20年前，很多江西烘焙品牌占领了一二线市场。但随着近几年消费需求的升级，很多江西商帮品牌开始向乡镇撤离，只有少数品牌例如鲍师傅还能坚守一二线城市。
这是因为，最开始的一代江西烘焙商帮，大多受教育程度不高，因此在品牌升级、设计研发、工厂化运作、现代化运营上的发展比较滞后。但江西商帮二代，因为经历了现代教育与当下的烘焙市场培育，在运营、研发、环境等方面开始进行升级、迭代。
老杨说，在烘焙市场，影响品牌发展的两个重要因素是产品丰富度和产品迭代程度。而江西烘焙商帮很多品牌因为固有的发展思维受限，在这一市场竞争中并不占据太大优势。
“未来江西烘焙商帮个别发展会好一些，大部分可能会遭遇淘汰。”老杨预言。不重视品牌发展、连锁化方式运营的品牌，会逐渐在这股潮流中被市场洗牌。
来源：餐饮老板内参

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