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屡传被收购，新财报再亏损，途牛2018年怎么盈利？

2017-06-05 16:04

关于途牛将被收购的传闻一直没断过，去年11月爆出携程度假和途牛合并的谈判已进入实质阶段。上个月又传出途牛的大股东京东将要收购途牛。
传闻不会空穴来风，屡次被认定潜在收购标的途牛最新一季的财报显示，连续亏损12个季度。途牛高管明确表示将努力在2018年实现盈利，怎么做到？
刚过去的端午假期前，5月26日，途牛发布2017年第一季度财报，净收入4.56亿元人民币，同比增长60.4%（与非美国会计准则下净收入相比），略高于预期，净亏损2.87亿元人民币，亏损额较去年同期的5.39亿元人民币有所收窄，但已连续亏损12个季度。
财报公布当日途牛开盘价8.47元，收盘价8.2元，复盘上市以来的行情，股价显示过山车式下降。从这些方面来看，在投资人眼中途牛应该不是一个理想的投资对象。

在线旅游行业有望三年内成为万亿级市场
途牛身处竞争激烈的OTA（Online Travel Agent）行业，随着大消费时代的来临，在线旅游市场交易规模迅速扩大，预计2020年可成为一个万亿级市场。行业增速经过迅速增长后，已逐渐趋缓，但仍高于14%的全国旅游总收入增速。线上渗透率保持稳定上升，2016年为12%，作为非标品已十分不易。

▲ 数据来源：艾瑞咨询《中国在线旅游度假行业研究报告（2017）》
在线旅游行业包括在线机票预订、在线酒店预订、在线度假预订和其他旅游相关产品与服务。其中，在线度假板块规模逐年上升，有望在未来三年突破二成。除各大板块之间的份额消涨，在每个细分板块里，各大OTA巨头也在纷纷抢占市场份额。机酒行业老大携程当之无愧，新兴在线度假领域携程、途牛双雄并立，各自份额均接近二成，途牛稍占优势。
在一波未平一波又起，携程无法只手遮天，途牛等新秀强势来袭
国内在线旅游业里有超级多玩家，各有各主打产品和经营模式。但，三年前根本还没途牛什么事儿，携程、去哪儿、艺龙三足鼎立。携程和艺龙运营模式比较相近，收的是供应商的佣金以及一小部分广告费。去哪儿比较奇葩，做的是一个比价平台，挡在了用户选择心仪OTA的路上。

▲ DonG根据各公司财报整理
注：途牛从2017年1月1日起，将执行新收入准则并使用完全追溯调整法，同时跟团游的收入将主要按照净值确认（截至2016年12月31日跟团游收入绝大部分按全额确认）。因此虽然2017年第一季度途牛净收入为4.56亿元人民币，但较去年同期却仍增长60.4%（与非美国会计准则下净收入相比）。
首先，来看携程、去哪儿、艺龙这三家公司的营收数据，艺龙体量是最小的，而基本没什么增速，去哪儿颠覆式的经营模式带来可观的增长，最先去哪儿的营收规模是最小的，2014年Q1反超艺龙并持续增长，于2015年Q3达到最高值13.25亿元，当时是携程的2/5多，但后来也逐渐下滑了。携程是最大的，各个季度去哪儿和艺龙两家加起来都没有一个携程大。
艺龙不景气使它成为原股东Expedia的一块烫手山芋，最后冤家成亲家，2015年5月艺龙被携程溢价收购。这桩收购使携程涉嫌行业垄断的质疑声不断，但可以明确的是，去哪儿自此再也无望赶超携程了。
后来，又发生一系列事件，艺龙被携程收购3个月后收到私有化要约，2016年6月正式完成私有化。2015年10月携程与去哪儿合并，2016年10月去哪儿宣布私有化，并于2017年3月退市。这一波合并潮体现竞争激烈的环境下，大家抱团取暖、强强联合的选择。另外，携程也参股了途牛、同程等OTA企业，构建起了强大的携程系。
上一波的硝烟逐渐平静下来，但你以为这样携程就可以只手遮天了？并没有。
又一个新格局已经到来！年轻的美团与阿里旅行在机酒领域毫不示弱，新秀途牛与同程在休闲度假领域做得有声有色，其中，途牛已做到该领域的第一（2016年在线旅游度假市场份额途牛19.4%，携程19.2%），并且自2015年第四季度开始，各季度的市场份额均超过携程度假。

▲ 数据来源：艾瑞咨询
“每一个不想当老大的老二都不是好老二”。携程在机酒行业深耕十余年，面对新一轮的洗牌，也在抽身扩展休闲度假业务，不断蚕食途牛份额。这让被戏称为老二的途牛感到深深不安。
为了补充自己的短板以及对标携程，途牛也发起了攻势，2016年7月途牛对外宣布全面进军在线机票、酒店预订市场。这让休闲旅游业务经营起来更丰满，消费者能享受到全方位的服务。
但是携程毕竟有快20年的经营积累，拥有一大批忠实用户，解决的是用户“说走就走”的诉求和需求。途牛后生可畏，但从整个行业看还看不到能赶超携程的迹象。

上图显示的是途牛和携程2011年至今的百度指数趋势，携程整体趋势较为稳定，途牛整体上升趋势较为明显，在2015年和2016年迎来峰值（分别投了《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》）。
但必须提出，途牛是以“万”为单位显示，而携程是以“十万”为单位显示，两者的数量级不在一个档次上。体现携程的知名度和用户（包括潜在用户）均高于途牛。但是也要想到，途牛是以在线度假旅游为主营业务，携程擅长的是机票、酒店业务，按搜索频率来讲，后者的百度指数肯定比前者要高一点。
从2016年10月（主要是国庆假期游）主要OTA企业APP活跃用户数来看，携程、去哪儿占据半壁江山，途牛月活用户只有携程的23%，比去哪儿、阿里飞猪、同程旅游都要低，并不具有用户优势。只能说在第二梯队里（除去携程和去哪儿）途牛还能争取一下。

▲ 易观分析2016年10月旅游类TOP100榜单。
暴走的亏损额
最让投资人担忧的莫过于途牛连年的亏损了。途牛跟几年前的京东差不多，营收增长同时却是个“亏损王”。不同的是京东还有一批人坚持看好它（已扭亏为盈），而途牛却被完全一边倒，没有听到明显“力挺”的声音。招股书上显示的净亏损是9200万、10700万和8000万，这样看起来还可以，因为没有互联网企业一开始是不烧钱的。
但是上市之后，途牛就开启暴走模式了，上市第一年，途牛亏损幅度惊人地上升462%达到4.48亿元，之后一年，亏幅还在227%并且亏损额已破十亿至14.62亿元，令人瞠目结舌。
最近一年，净亏损24.43亿元，亏幅同比收窄了，只能说亏损的基数太大了！业绩表现不佳，途牛的股市也令人失望，开篇的股价走势图显示自上市以来，随着亏损额度扩大，途牛的股价也一直呈波动式下降。

▲ DonG根据各公司财报整理
资本市场对互联网公司盈利与否还是比较宽容的，有句话是说“互联网公司不怕烧钱，在可控、可承受的范围内‘烧钱’属于利好”（例如京东、阿里云）。
OTA企业盈利的也就携程了，2017年Q1携程归属净利润8200万元，其他企业像去哪儿最后一次披露财报2016年Q2净亏损3.7亿元，艺龙最后一次披露财报2015年Q4净亏损3.3亿元。但是同是亏损，也没有像途牛那般夸张啊，途牛2016年Q4净亏损5.6亿！2016全年亏损24.43亿！
虽然数字可怕，但还是让先冷静下来看看途牛为什么会亏这么多，未来还有救吗？
烧钱造势代价大
途牛走进大众眼球无非是借助强大的营销和广告，代言人上请了具有巨大粉丝效应的周杰伦和林志颖（可想而知代言费有多高），也合作了很多热门真人秀，像第四季《中国好声音》（2015年7-10月）、第四季《奔跑吗兄弟》（2016年4-7月），联系上文的百度指数，发现确实在这两个时间段百度指数迎来明显高峰。但是这两个高峰并没有得到持续，马上又回落了，2017年的表现也很平淡。

▲ DonG根据各公司公开财报整理
上图是途牛2013年以来各季度的市场营销费用，发现在2016年第二季度迎来峰点后最近几个季度有所下降，在单季度怒砸6个多亿的营销费用后，途牛的广告费用不断在缩减。
另外，营销增速与净收入增速趋势是差不多的，每年的二三季度营销费用及其增速都会有个小高峰，相应的净收入也能有个小高峰。一旦营销费用下降以后，净收入也会跟着下降，说明营销活动产生的影响不具有持续性，这与消费低频但竞争激烈的行业特点有关。
途牛的市场营销费用是运营费用中占比最高的部分，2016全年市场营销费用占总运营费用的61%，同期携程是36%；2015年途牛占比63%，同期携程是41%，可见途牛的市场费用占比高于携程20多个百分点。携程业务已经趋于成熟，而途牛作为后来者，更加倚重营销广告，还是比较容易理解的。
大规模的市场营销活动确实提高了途牛的知名度，但是消费者知道途牛并不意味着真的去用途牛。像旅游这种前期安排较多、费用较高、又低频的行为，消费者在选择“管家”前一定会深思熟虑，多方比较后做出选择，特别是机票、酒店的预订回头客较多，而携程就是主打这方面的，解决了消费者“说走就走”的需求。
像度假这种前期安排较多、费用较高、又低频的行为，消费者在选择“管家”前一定会深思熟虑，多方比较后做出选择。但机票、酒店的预订回头客较多，而携程就是主打这方面的，解决了消费者“说走就走”的需求。
因此，在强大的携程面前，途牛难免遭到消费者“只闻其声不选其身”的待遇。品牌投资不能无止境地增加下去，途牛要从具有知名度走向成为出行的第一寻求对象，要的不仅是造势，还有切切实实的用户体验，后者更重要。
途牛毛利低只因为确认收入模式不一样

▲ DonG根据各公司公开财报整理
上图是途牛，及其竞争对手携程（2016年之前还有去哪儿、艺龙）的毛利率对比图，从图中可以想到两个问题，一是2016年第四季度之前，为何途牛的毛利率远低于同行水平？二是为何2017年第一季度途牛毛利率瞬间提高？
要回答以上两个问题，主要在于途牛的收入记入方式与携程等其他友商不同，简单的类比差异为阿里平台模式（70.65%的毛利率）和京东自营模式（整体16%，商品销售毛利率8%左右）的差别。途牛占比最大的业务跟团游记收入时不扣除供应商成本（类似于自营），自助游记收入时扣除了供应商成本（只算佣金部分），而携程、去哪儿、艺龙则是按照扣除供应商成本后的佣金记收入。
既然收入的确认方式不同，那几家公司的毛利也不能直接拿来比较。好在从2017年1月1日开始，途牛执行了新的收入准则并使用完全追溯调整法，同时跟团游的收入将主要按照净值确认（截至2016年12月31日跟团游收入绝大部分按全额确认）。
因此，从数字上看2017年第一季度毛利率为55%，与往年相比有了大幅上升，毛利率背后的数字是2017年第一季度净收入4.56亿元，同比增长60.4%（非美国会计准则下净收入相比），毛利2.513亿元，同比增长170.8%（非美国会计准则下毛利相比）。
如果按今年的新算法，去年同期途牛的毛利率应为33%。但即使如此，途牛的毛利率仍低于携程，2017年第一季度途牛毛利率55%，携程毛利率80%。只是看途牛网本身，毛利润率的大幅提升，将有助于途牛网未来的盈利。
途牛毛利率低于同行水平的原因可以从业务结构考虑。下图显示的是各季度途牛跟团游、自助游和其他（保险、金融、机票等）的收入占比情况，可以明显看到跟团游是占比最大的一块业务，历年都在90%以上；自助游营收占比起先是介于跟团游和其他之间的，2016年开始被其他收入超越，主要原因是途牛加大了对机票酒店的投入，而这部分销售的利润相对较低，竞争又十分激烈。
2017年一季度财报不再单独公布跟团游和自助游的收入明细，而是统一用打包旅游产品收入表示（包含跟团游和自助游，绝大部分以净额确认），这一块的收入占总净收入的78%，也是占了绝大部分。

▲ DonG根据各公司公开财报整理
一般而言，酒店业务的利润率最高，其次是休闲度假业务，最后是机票业务。携程擅长的是机酒，2016年机酒营收占总营收的82%，途牛擅长的是休闲度假，途牛已在高毛利品种上丧失优势。做休闲度假的钱也不好赚，途牛主要赚是差价收入，即从供应商那里进货价减去卖给消费者的售价。
赚差价利润空间很小，因为，途牛在OTA行业议价优势不明显，一方面给供应商的钱不能少，否则供应商不卖给你了，另一方面卖给消费者的价格也不能太高，否则消费者去别的平台买了，在左右夹逼的情况下，利润空间极小。
面对这么低的毛利率，途牛开始想办法扭转局面。2016年7月途牛开始拓展机票酒店标准品类，这有助于毛利率的提升。发展机票酒店品类也能协同休闲度假业务的开展，提高用户体验，增加用户粘性。另外，2014年下半年开始的直采模式也有助于毛利率提升，但难度较大（如处理与供应商的关系，忍受投入亏损等），效果至今不明显。
数据惨淡难掩亮点，多年专注做一件事
从财务数据来看，途牛连年的亏损、极低的毛利率给人前景黯淡的感觉。但作为一家草根创业公司，在这个对资本实力、品质和个性化要求极高的行业里，途牛在行业高速发展期牺牲部分利润后，逐渐开始取得业务突破，其双边网络效应已初见成效（包括前端客户服务网络和后端资源管理网络）。
2016年在线度假旅游细分行业里，途牛以19.4%的市场份额超越携程的19.2%，排名第一。途牛在出境游方面的优势更明显，已在马尔代夫、巴厘岛、泰国、日本、韩国等地建立海外目的地服务中心，仍在持续大力拓展境外目的地服务与合作。据艾瑞咨询，2016年中国在线出境游市场份额占比中，途牛占24.2%，携程占19.2%。
另外提醒投资人注意的是，途牛的第一大股东是京东。京东布局的企业级市场有600多万活跃企业客户，除了提供3C数码办公产品之外，京东也开始整合了途牛的商旅产品服务给600多万企业客户。因此有传闻京东将收购途牛网，也不是没有可能。具体可见《李成东|京东突然高调发力万亿企业级市场，5个数据深度解读》
旅游是个大市场，可以承载数家百亿级的公司的领域。途牛有一点很难得，就是自成立以来一直在坚持做一件事：深耕在线度假旅游。
去年有人问途牛CEO于敦德：10年后希望公司是什么状态？回答很明确，10年以后途牛还会继续专注在在线度假旅游领域，继续践行让旅游更简单的使命。
从这一点看，大家也该对途牛报以信心。
来源：品途商业评论

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格力披露财报 董明珠再度任性分红108亿
厨电企业高歌猛进，亮眼的财报能挺多久?
乐视网的输血游戏:净利润下降 少数股东亏损达7.77亿
看了Q4财报，总算可以说黑莓基本安全上岸了
携程、去哪儿、途牛存强卖行为，用户无法取消套餐
51Talk陷盈利困境：规模越大亏损越大？
消费者权益保障成在线旅游难以抹去的硬伤？
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BAT年报对比：三强变两强 百度大乱后能否有大治？
关于腾讯2016全年财报，这里有8点不一样的看法
宜人贷财报解读：不要被“坏账”遮住了眼
国内OTA市场突破瓶颈，锁定难以触及的低线城市
在线旅游监管乏力，“霸王条款”涉嫌违规
一块去2017女性周边游报告：不带男友，闺蜜游成时尚
看起来还不错的京东财报透露出哪些隐忧？
途牛财报再亏5.6亿，步子太大总会扯到蛋
携程Q4财报:多元化带来持续盈利，国际化投资未来
中通快递公布第四季度财报：净利润同比增5.2%
58同城第四季度营收3亿美元 净亏损70万美元同比收窄
一张图看懂百度财报：网络营销营收或已见顶
转型无果 索尼求生仍未走出困境
百度财报图解：营收和净利增长创历史新低 或已触底
借贷业务增长68% 移动支付公司Square四季度业绩超预期
财报惨不忍睹 搜狐要重回互联网中心将不易
唯品会财报数据亮眼，营收增速放缓顽疾还在
搜狐计划3年回归互联网中心 但颓势拐点仍未到来
在线旅游2017何处去？携程美团竞争再升级
思科第二季度营收116亿美元：净利润同比降25%
一季度财报回升难改苹果衰颓大势
好未来2017第三财季净收入2.6亿美元 同比增长83.3%
IBM公布2016Q4财报：连续19年下滑，然而这是个好兆头
Netflix第四季度净利润6675万美元 同比增长55%
飞猪酣战OTA：淘宝式打法是耍花枪还是杀手锏？
从新三板摘牌后 景域文化驴妈妈会去IPO吗？
融完资就跑：景域文化新三板募资11.8亿后拟摘牌
财政部：新三板创新层公司财报审计2018年执行上市公司标准
授权TCL甩掉硬件包袱，黑莓终于可以轻装上阵了
三季度净亏损5.7亿 途牛靓丽营收难掩盈利困局
增长乏力的途牛，能靠B2B平台笛风假期扳回一城吗？
叫板在线旅游巨头Expedia Airbnb打造机票预订服务
只靠直播，在线旅游无法成为新风口
途牛涉足旅游B2B，靠笛风假期救命很难
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在线旅游挺进互联网金融 掘金路遇三大绊脚石
携程合并去哪儿度假抛弃途牛幕后：烧钱模式已无任何意义？
十张图看清BAT之间的实力对比
P2P平台年度财报“羞于启齿”2154家平台盈利不足1%
在最好节点，京东公布了财报，但背后仍然存在三大隐忧
Insta360新动向!与途牛签约合作，VR旅游值得期待
传统旅游行业大反击 携程途牛们如何接招？
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蓝港互动发Q3财报：注册玩家超2.17亿 手游《捉妖记》明年上线
《孤芳不自赏》单集过千万 转让合润股权华策影视Q4业绩可期
巨头的基因，永远不安分
连续四季度亏损， 闹“钱荒”的搜狐怎么了
亚马逊终于又成功消灭了利润，它这次把钱烧哪儿了？
创新收紧、高管离职 谷歌的萧墙之内危机四伏
财报萎靡、创新乏力，苹果的未来究竟在哪里？
李在镕的统治正式开始，三星新的时代即将来临
百度上市以来首次出现总营收下滑 下个季度会更糟
Twitter第三季营收6.16亿美元 净利润9200万美元
诺基亚第三季度营收59.5亿欧元 利润远超分析师预期
苹果全年营收15年来首下降，但仍是最赚钱的公司
微软发布第一季度财报：轻松赚他316亿
京东高层频繁换血：铁打的东哥，流水的高管？
鼻祖Meerkat下线，押宝直播的陌陌前景又将如何？
给黑莓手机的最后一次缅怀：我们是从什么时候开始失去它的？
在线旅游格局未定 谁将主导下一个行业大并购？
苏宁2016半年财报解读：物流和金融已直起腰杆
在线旅行社“烧钱”抢地盘的时代要终结了？
合并如家影响财务 首旅酒店净利下滑六成
恒大上半年净利20亿元同比跌79% 负债总额八千多亿
百年品牌上海家化的“深度调整”
解构同花顺 业绩领先同行靠会计准则？
营销费用蚕食上市公司净利润 这14家费用超过5亿元
水井坊外嫁三年：大病初愈 遭遇索赔2.18亿元
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低价策略海外失效 TCL手机又准备强攻大陆
万科运营受到冲击 员工跟投项目分走1/3净利
贵州茅台广告费少了四成 酒却卖得更好了
中国三大航空公司本周发财报 或面临85亿元汇兑损失
凛冬已至！在线旅游创业公司活下去有多难？
申万宏源上半年净利降约七成 证金公司二季度增持
招商证券净利减少近70% 仅投行业务实现增长
阿里影业上半年营收2.6亿元 净亏损4.7亿元
TVB 发布半年报，收入不出意外继续下滑
一篇文章为你解读30家上市房地产企业财报
味千核心业务下滑净利却翻几倍 投资百度外卖立了大功
一半海水一半火焰 上市物业公司“待遇分化”
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国企株冶集团资产负债率创新高达97% 已达有色行业平均水平的2.4倍
科技晚报：英特尔将推Type-C新规范，巨人网络交出上市后第一份财报
网易二季度营收增长96% 《守望先锋》创销售记录
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解读腾讯财报：游戏喜忧参半 媒体业务原地踏步
占营收比例近六成，直播成陌陌救命稻草？
布局中高端酒店业务 华住二季度净利大涨
途牛携程难免一战，谁会是最后的赢家？
陌陌Q2财报解读：直播营收占比58% 超过二三名之和
人人第二财季净亏损4060万美元 同比减亏
汽车之家Q2财报：营收增长下滑，高管预期信心不足
上市公司半年业绩大排名 国防军工领跑利润榜
深度解读：亏损王京东为何突然盈利了？
阿里交出了一份优秀财报 但仍需解决一些问题
关于微博，这其实是个励志故事
阿里财报不只是“涨涨涨”，还有背后的价值重构
阿里营收增幅首超京东 刘强东该如何接招？
阿里财报虽然漂亮，但问题也不少
增长预期降低，回购计划吝啬，京东财报失掉自信力了吗
京东第二季度营收98亿美元，同比增长42%
迪士尼公司：上海迪士尼客流不达标致业绩低迷
京东2016Q2盈利超预期，布局商超为战略收割做准备
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微博复苏的背后，是网红、直播爆发的洪荒之力
上市公司财报及公告频现乌龙 六大槽点一一盘点
连亏13个季度，特斯拉面临的问题仅仅是不盈利吗？
百度经历阵痛，会给未来一种怎样的畅想？
诺基亚2016年Q2财报：利润3.7亿美元，远低于预期
北京文化上半年总营收1.56亿 影视经纪业务占比过半
百度财报风波后， 百度要解决的痛点又有哪些？
雷诺-日产提前一年达成成本削减目标
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搜索广告竞争日益激烈，谷歌发力云计算会是个转折点吗？
百度Q2财报发布 除了“阵痛”还有哪些看点
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大中华区继续领跌苹果新财报，苹果股票却上涨了7%
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四大因素影响或致使苹果本季财报难有上佳表现
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OTA元年：消费转型下入口逻辑的改变
一场酷似地方新闻播报现场的财报发布会,看到了雅虎的老去
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这家万达老牌公司，被王健林“删除”了
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价格战致携程途牛巨亏 高投入换取市场陷入悖论
黑莓营收又双叒叕下跌了，但貌似转型曙光已现
万亿交易额？携程该从梦中醒醒了
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机酒受挫、整合失败，携程万亿交易额梦碎
上市两周年的途牛，是怎么把在线旅游做成巨亏生意的？
亏损放大，途牛的问题不止这些！
同程吴志祥：在线旅游当前无整合意义 如果有一定是资本在逼
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思科第三财季净利润23亿美元 同比下滑4%
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分析师惊呆！网易财报又超预期，在线游戏净收入超60亿
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迪士尼财报除了电影再无亮点，难怪市场不开心
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去哪儿频遭封杀 是因为旅游业对巨无霸携程的恐惧？
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GMV增速持续下滑，京东该如何实现突围？
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一季度财报出炉 10家跨国企表现比较理想
阿里巴巴发布了最新财报，张勇上任的这一年赚了400多亿
GoPro第一季度营收下跌50%仍超预期 无人机跳票至年底发布
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阿里财报，有人叫好，我却看到了电商行业的阵阵寒意
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iPhone出货量下降 看跌苹果公司为时尚早
深度解读五大通信厂商2015年财报，几家欢喜几家愁？
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SOHO中国转型之困：租赁收入难解现金流饥渴
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加强在线旅游网站监管迫在眉睫
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黑莓Q3财报：软件有亮点，硬件复苏存疑，整合成关键
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京东Q2财报背后：揭秘“华尔街学霸”的势道术
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途牛与十八好汉撕X又言和，到底想干啥？
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苏宁财报翻转：未来如何守正出奇？
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2015年在线旅游业的趋势和走向
“恶性循环”中被困死，途牛哪些地方值得浑水做空
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烧钱抢市场 在线旅游全面进入负利润时代
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途牛上市后首份财报亏损超亿元 多次被投诉：星级酒店变毛坯房
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携程背靠阿里恐将火拼在线旅游市场

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2025年12月19日 16:28:58