五年之后，网易新闻为什么彻底放弃了“有态度”？

2017-06-05 15:35

你是邱莹莹的好朋友，撞见他的男朋友出轨，你会......？
如果你被枪指着要求唱一首歌你会唱什么？
假如你准备睡了，曲筱绡约你去开 party 你会？
......
一边听着抖腿神曲《咖喱咖喱》，同时完成上述几道奇葩问题，你对应在《欢乐颂（第二部）》角色中的人设就被成功解码了，这是一组风靡朋友圈的性格测试 H5 游戏中的题目。比如本人测试的结果就是“谭宗明80%+安迪20%”——虽然我并不认识他们。

并没有看过《欢乐颂》...
不过，有点让人意外的是，这款紧跟娱乐热点的网页游戏竟来自网易新闻。从“丧茶”到“躲进电影院”，为了赢得年轻人，这家老牌新闻门户近期新动作频频。
对于网易新闻的变化，这些貌似刻意的社交网络策划，只是个开头而已。
今年5月15日，网易新闻正式发布了新的品牌Slogan，新口号仅添加了一个字——“各”，过去十年被互联网用户熟知，在中国网络媒体发展历程中留下烙印的“有态度”，变成了“各有态度”。
自2011年开始，网易新闻长达7年的“有态度”时代，至此落幕。
一字之差，截然不同。“有态度”代表着网易新闻编辑们的价值取向，网易的态度可以直接理解为编辑的态度。如今的变化是，价值取向仍在，但态度的来源并不再局限于编辑部，表达态度的权力已下沉到每一位愿意表达态度的用户——网易号们。
网易新闻副总编辑杨彬彬将这一字之差的变化概括为：
从新闻客户端到资讯平台的转变。
对于已成立二十年的网易来说，尤其是其新闻业务，彻底“忘掉”过去的自己并不容易。“大家都很清楚，如果你不转，你不调整，那你可能就没有未来了。”杨彬彬在接受采访时告诉钛媒体，他并不避讳当下资讯客户端市场的惨烈战况。
危机感
始于2010年的门户时代，网易、搜狐、腾讯携手向移动端转型，一举几乎垄断了当时的资讯客户端市场。但两年之后的“搅局者”——扛着“算法武器”的异类，打破了原本三足鼎立的状态。今日头条在2012年成立时，还未引起门户过多的注意，而仅仅一年之内，今日头条异军突起，给整个资讯分发市场带来的震荡和变化持续至今。
今日头条成立同一年的8月，易观发布了一个具有“里程碑式意义”的数据：“2016年，在资讯信息分发市场上，算法推送的内容将超过50%。”
2016年成为老牌门户们集中寻求变化的一年。门户客户端的流量开始被分流，尽管他们并没有做错什么，但仍在按照传统媒体的思路生产优质内容的门户，面对模式创新开始集体面对危机感。

网易2011年的宣传海报，如今已显得有些不合时宜
这也是网易决定变革的行业背景，杨彬彬同样认为2016年是行业的重要转折点，业界终于意识到机器算法已经成为了主流技术。同年，网易新闻开始大力发展机器算法，并且推出“网易号”，进军内容分发市场。
而在此一年之前，腾讯的类头条产品“天天快报”就已上线，网易在资讯分发市场又一次展现出了“慢热”特质。
“当然有危机感。” 杨彬彬把这句话重复了两遍。杨彬彬在2016年初受丁磊邀请加入网易，开始主导网易新闻业务的变革。
杨彬彬在网易位于西二旗新址办公大楼的办公室告诉钛媒体，“一旦想好，一定All in。”
网易这家公司实施变革和创新的特有“性格”再一次被印证——丁磊有句话很知名——“慢一点不要紧，想清楚再做”。
“把关人”撤退
机器算法在2016年“征服”了新闻客户端市场，老牌四大门户或早或晚都开启了个性化推送。如果与弗朗西斯·福山的“历史终结论”类比，机器算法在内容分发领域俨然一派“历史到此终结”的景象。
但在杨彬彬看来，这只是“历史”新的开端。在算法成为底层技术之后，内容仍体现核心价值。
市场的反应也印证着杨彬彬的判断，为了改善内容供给端的数量和质量，算法分发的领地已经从图文资讯扩展到音频视频，各平台决定砸重金扶持自媒体的消息此起彼伏。
网易则提出了一个新概念——“内容消费升级”，严选的运作模式尝试在网易新闻实现复制。
牵一发而动全身，网易编辑部被改造成内容电商的运营平台。原本扮演着“把关人”角色的编辑们成了电商平台的“内容买手”和规则制定者。
正如对市场嗅觉灵敏的买手们从不同的设计师那里挑选中意的服装，“内容买手”的工作同样是替消费者选品，挖掘优质自媒体资源；规则制定者则相当于电商的理货员——将不同类型，不同品质的内容，匹配到相对应的推荐策略。
而少数具有原创内容生产能力的编辑团队，同样转换角色成为一个个工作室。上述提到的《欢乐颂》性格测试游戏就出自网易新闻一个名为“哒哒”的工作室，6月4日这个工作室刚刚发布了一篇复盘经验的文章《三天内刷频两次！我们如何打造1000w+流量的 H5 策划》。文章中，哒哒工作室将自己定义为“传说中聚焦青年文化研究的神秘组织”。
不同风格、不同内容取向的工作室在网易内部有超过20个，他们的作品和第三方原创内容同时进入分发管道，在同等条件下供用户挑选。

网易“人间”栏目，也是内部“工作室”之一。
杨彬彬将这一改变比喻为“掀开了温室大棚”。既然网易新闻人有创业的基因，那就干脆在内部设立孵化器。
但问题在于，如何留住那些受到各类平台争夺的优质自媒体，网易的办法是选择与其进行更深度的利益绑定。网易在今年4月提出了扶植“腰部自媒体”的战略（点击查看钛媒体报道），按照其“媒体合伙人”规划，在智能分发、原创保护、流量补贴、平台功能、粉丝转化、大数据挖掘、品牌推广、商业化变现等多个维度，网易均会与内容创作者展开合作。
当然，网易同样也在为自媒体砸钱。网易刚刚建立了一支总额为10亿元的内容消费升级生态基金，而其中5亿元将用来专项补贴网易号的内容生产。
争夺90后
老牌新闻客户端在产品层面受到算法类友商的冲击的同时，在品牌层面也日益显得“老态龙钟”。
如果你在地铁里看到了网易新闻的品牌文案，90后显然成了最核心的沟通人群：
对电影不做打星机，只打枪；
去看世界前，先看世界观；
努力活在四处碰壁的世界，直到在次元壁碰到自己

网易新闻的广告文案及其“解读版”
在此之前，网易推出的一系列品牌活动同样能看出端倪，和饿了么合作的品牌营销活动“丧茶”、与毒舌电影合作的活动“躲进电影院”等都在努力满足年轻一代的胃口。
如果与五年前的文案相比较，也许感受更加直观：
扛得住压力，顶的起真相；
良心是态度的核心；
慎言多思；
可以看出，网易新闻正在努力摆脱此前的“80后政论场”，朝向90后、多样化和青年文化为主的新形象。
转变的背后，用户端的代际变化正在上演。杨彬彬透露，90后已占到网易新闻用户的大多数，而他们的最大特点，是兴趣分散化。还像10年前的新闻细分类目那样去分割内容，年轻用户不会再买账。
也正因为这一变化，电影、旅游、二次元、萌宠、美食、游戏、科技等当前最为热门的青年文化兴趣圈层成为网易“内容电商”开业时的主要卖点，网易还给这些聚焦亚文化的自媒体起了一个形象的名字——“腰部媒体”。
魏武挥在近期一篇评论网易的文章（《创立20年，网易成了互联网公司中的“奇葩”》）中称，在琢磨用户的观念这个维度上，网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手，并且将网易“造楼团”视为最早一个聚焦于某种观念或文化的现象级产品。
网易新闻这一次对于时代观念的判断，会不会被年轻人买账，才是判断对错的最终标准。

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