手握100亿背靠腾讯百度京东，易鑫如何搅局万亿汽车市场？

2017-06-05 15:20

「现在车都不好卖，你看市场哪有人？没人买车了……」
北京花乡二手车市场，一位李姓的女老板望着窗外满院子的车，眼神像是看见了萧瑟的秋天。
与花乡普遍低迷的行情截然相反，汽车金融市场却一派热闹。据罗兰贝格统计，截至 2015 年年底，涉及车贷业务的网贷平台有 891 家，其中以车贷为主营业务且仍在正常运营的平台约200 家。2017年年初以来，国内先后有5家公司获得投资。
5月，易车网公布2017年第一季度财报，提到易鑫集团最新融资40亿元。在易鑫的股东名单上，除了易车网、腾讯、京东、百度以外，又增加了顺丰创始人王卫。易鑫集团股权融资总额达到约100亿人民币。
除了股权融资以外，易鑫的融资渠道还有工行、农行、中泰证券、华泰保险等。当瓜子、人人车、优信集团等在二手车市场厮杀正酣、汽车金融成为利润主要来源的时候，手握大流量、大资本的易鑫以另一种方式切入到汽车金融这一两万亿的市场。
01 搅局的资本
易鑫在北京亚市的体验店门脸不大。4月初，这家门店刚从回龙观搬到此处。如果不是挂着红底白字的招牌，很容易被错过。
早上9点，店里几乎看不到几个人。「销售都出去跑业务了。」负责线上业务的部门经理李晓映说。
李晓映一毕业就在这家公司工作，月收一万元有余，她手下还有五六个组员，负责处理易鑫总部转接来的线索。门店一年成交的8000辆车里，差不多有4000辆左右的车是线上的线索转化而来的。客户到店，由销售带去4S店看车。一旦客户决定购买，易鑫会跟客户签一份贷款合同，后期上牌、装GPS店里有专人负责。
在她的记忆里，2016年4月到这里工作后，门店业绩就一直在「往上走」。
「易鑫在那边（亚市）很凶的。」优信一位曾经负责过二手车金融业务的小组长这样评价他的对手，但他话锋一转，又说道：「不过亚市是很小的一个市场，只有花乡的五分之一。」
尽管没有明星站台的广告大战，但争斗似乎早已不动声色地展开了。
只不过张序安都没把这些对手放在眼里。他底气足，不是没有道理。易鑫作为易车商业化尝试的三个项目之一，打从娘胎里出来，就自带大流量。
「我们比较享受的地方是，不太愁业务，无论是购买的单量还是贷款的单量，一天3万到5万之间。」身穿橄榄绿圆领针织衫的张序安身子后仰，靠在沙发上。
流量变现或者不变现，就摆在哪里。问题只有一个，怎么变。
易鑫也不是没走过弯路。成立后有一年左右的时间，一直以卖流量为生，干的主要是撮合交易的营生。但银行并不缺流量，易鑫「卯出血」地卖，撑死一年也只有一两千万元的营收。
张序安回忆，那时候没那么多人愿意贷款买车，银行更缺的是交易机会，「我们现在算是高大上一些，我们不怕揭家丑。最初，真正能给我们钱的还是P2P公司，P2P想买流量。」
众所周知，汽车属于超低频消费品。如果按传统电商思维运作，平台跟用户打一次交道，下一次再打交道有可能是五年后的事了。运营了四五年，张序安想清楚了：不介入线上线下交易，就等于没有钱赚。依赖4S店的路走不长远，还是要靠自营。而自营必定需要大量的资金。
融资对易鑫来说，并不是难事。背靠易车，易鑫很容易在A轮拿到了易车领投，腾讯、京东跟投的4亿美元融资。
在张序安的描述中，股东们拥抱易鑫的姿态，犹如他背后墙上的《向日葵》，炽热而浓烈。他甩下豪言：凡是合作过的，都想不惜一切代价成为易鑫的股东。在他规划的版图里，接下来，真正有钱的、最有钱的，都会被他一网打尽。
2016年8月，易鑫完成B轮融资5.5亿美元。让张序安有点意外的是，此轮腾讯领投，百度选择了跟投。
在这个行业里，白手起家成功的概率几乎为零。按2016年国内乘用车销量2437.7万辆粗略估算（数据来源：中国汽车工业协会），每个月支撑这个行业的资金有四五千亿元。
「你没有资金支持是走不通的。无论在2B供应链，还是2C消费端。」易鑫COO姜东翘着二郎腿说。

▲易鑫集团COO姜东
金主们带来的不只是成本极低的资金，还有更多的流量，以及一个信贷机构风控必需的数据。
有了这些数据，易鑫可以做银行做不了的客户，比如三四线城市没买过车、没买过房，甚至没有农业贷款的「白户」；有了这些数据，易鑫还可以比银行、4S店等对手更快地做出决策：应不应该放款。而审批繁琐、批贷流程长向来是银行被用户抱怨最多的软肋。

▲汽车金融（包括融资租赁）玩家优劣势比较
（制图：彭瑞）
「用户为什么要来线上？便宜、透明、快，总结完就这么几个字。」易鑫互联网产品中心副总裁杨永峰掰着手指说。他曾是李想的左膀右臂，一手打造了汽车之家的产品。2016年10月加入易鑫，用了半年的时间，把易鑫自有流量从零做到了总流量的三分之一，来自易车网的流量占比从50%以上降低到30%。

▲易鑫集团互联网产品中心副总裁杨永峰
银行审批门槛高把很大一部分消费者都挡在了贷款买车的门外。人们需要提交银行流水、在职证明等名目繁多的资料，刨去准备材料的时间，光等待审批也得一个月。
易鑫换了个玩法，推出「秒批」服务。用户需要提供的，只有电话和身份证。这让银行的速度看起来简直像是上世纪90年的奔腾486。这个层面的竞争，易鑫完胜。
手握电商、社交、搜索三大入口提供的数据，易鑫不需要见到客户就够判断他是否值得信任。一个用户，有没有过骗贷的记录，白条有没有按时还，是哺乳期的妈妈，还是刚工作的大学生，这些信息构成了易鑫批贷的基本依据。
有一类人是坚决不批的。
「赌仔」张序安很清楚，好赌的人改不了，中国欠债不还比例最高的就是这群人。
02 鲶鱼来了
易鑫北京体验店里，四五辆新车一字排开，车头挂着大红花，车前的导购牌上几个大字很是醒目——「开走吧」。这是易鑫2016年推出的体验式汽车消费产品，车源由易鑫直采，首付1万元，用户每月缴纳的「租金」在1000-2000元之间，一年后可随时换车或退回。
据李晓映说，到店咨询「开走吧」的客户一天有五六个，3月已经卖了十几台。
越来越多像「开走吧」这样的新兴汽车消费产品正在涌入市场。这些产品不光覆盖了更多消费者的需求，也满足了主机厂对多渠道销售的需要：产能过剩已是不争的事实，厂商需要更多元的金融产品刺激购买。这是互联网汽车平台仍有机会入局，并获得合作机会的主要原因。

▲互联网汽车交易平台出现前的汽车交易生态
(制图：彭瑞)
据杨永峰介绍，易鑫线上的汽车消费产品分两类，一类是像「开走吧」这样的自有产品，提供贷款的资金为易鑫自有，这类产品的收入占总收入的一半；一类是易鑫跟银行合作的联合贷，银行出资金，易鑫获客，双方联合风控，易鑫的主要角色是撮合交易，并提供过户、抵押、贷后管理，这类收入占四分之一。剩下的四分之一，来源于向金融公司提供交易线索、流量、打广告的服务费。
「在我们之前，可能10个人申请贷款只有六七个能过，我们来了之后就变成七八个。你不要小看这一个两个，整体上还是很有帮助的。」姜东说。
姜东的老东家广汇于2011年成立汽车租赁业务，队伍是他一手操持组建起来的，但他最后还是「带着对互联网神话的憧憬」，离开了广汇，加入了易鑫。
在姜东看来，广汇做金融，还是跳不出传统经销商的思维方式，细节管理、成本控制始终被摆在第一位，而信贷本质上是要拥抱风险、与风险共舞，两者不可避免会产生冲突。
「开走吧」作为易鑫打破传统的一次尝试被寄予了厚望。易鑫花了100多万元请微博网红拍了一批产品宣传片，视频曝光接近六千万次，带来了每天20倍的流量增长。
但这项服务的风险在于，易鑫要垫付七成购车款。最初决策时内部反对声音很大。在易鑫犹豫要不要做的时候，大搜车领先一步，推出类似服务「弹个车」。易鑫观望一阵，看到对手趟完了该趟的坑，再决定跟进。
按大搜车的方式，4S店收到了用户的定金后，才会向主机厂定车，用户一般需要25个工作日才能拿到车。易鑫选择向厂商直采。尽管存在压库风险，但好处是，车停在店里，用户到店就能开走，体验更好。
弹个车依靠支付宝的数据风控，秒批通过率起初有百分之六七十，买家的选择不乏陆虎上百万的车型，而易鑫「开走吧」主打海马、日产等非热门车型，最贵的车是十七八万元的帕萨特。
「你谈的第一家厂商一定不能是市场上最强的品牌。我要跟奔驰谈，人家说我奔驰金融挺好的，而且我们也不愁卖。」姜东分析，国产自主品牌因为自有金融产品竞争力较弱，尝试新渠道的意愿更强，谈成的可能性更高。这就是为什么「开走吧」以国产、合资车为主的原因。
库存周转关系到店面利润，也关系到易鑫现金流健康。哪些车好卖？哪些车在哪些地区好卖？杨永峰说，有了互联网，销量预测并不难，看看用户每天在搜索哪些车就知道了。
据他监测，目前广东、浙江是新车消费的主力城市，成都、重庆是西南地区两大增长极。重庆山地多，底盘比较高的车型更有市场；东北冷，用户买车喜欢带座椅加热功能，但不爱宝马，因为是后驱，一下雪就打滑。根据这些因素给门店配货，可降低积压的风险。现在一辆车在门店周转快的能做到三四十天。
门店是易鑫交易闭环的终点，不可或缺。「客户在线上选了一款车，选了一个金融产品，总得有个地方给人落地。你不能在咖啡厅里跟人签约，这是核心问题。」姜东认为。
但怎么建，易鑫还在摸索。加盟是目前易鑫开店的主要方式。2016年，易鑫在全国收编了100多家零售店，目前装修开业的有五六十家。2017年，张序安的目标是300家。
「未来不存在专门卖二手车或者专门卖新车的店，所有的车都会放在一家店里卖。」张序安这样定义门店。
他构想，未来汽车零售之间的战争不是汽车品牌之间的角力，而会是各加盟体系间的竞争。
过去之所以会诞生专门的二手车经销商，是因为在卖方市场，车源紧俏，小玩家拿不到厂商授权就只能退而求其次，倒腾二手车赚差价。
市场供需关系反转后，过剩产能无法消化，每年有1000多万台车的产能闲置，新车零售早已是买方市场。厂商渴求的是更多出货的渠道。同时，随着上游供需关系的改变，二手车交易也面临着转型的压力。
易鑫想做的是打造一个新车、二手车咬合的交易圈，让一辆车从出厂那天起就在这个圈里不断产生价值。
「一辆车最多能挣多少钱呢？我给你数啊。」杨永峰在纸上画了起来。以易鑫「开走吧」为例，因为量大，直接找厂商集采，易鑫能以很高的折扣在新车出售时先挣一笔差价；假如这台车一年后用户不想要了，退回来再次出售，又能赚一笔差价；如果用户（不管是C端还是B端）贷款买车，还有贷款利息。除此之外，绑定GPS（风控要求，必须得装）、办保险都是收入的来源。
这一切成立的前提是易鑫必须掌握大量的二手车销售渠道。2016年，易鑫与看车网达成战略合作，在二手车交易环节落下一子。
看车网业务模式与优信二手车类似，主要收入并非撮合交易的服务费，而由贷款、保险、后市场等服务创造。这家公司被收购时年交易量为4万台。其创始人、现易鑫二手车事业部副总裁郑伟称，易鑫二手车现在覆盖了60多个城市的200多个二手车交易市场，2017年这个数字还会翻倍。
一条鲶鱼在鱼群不经意间混入了鱼塘，正在打破原有的局面。不过张序安清楚，打破秩序，并不意味着替代秩序内的玩家。合作永远是商业赛道上最受欢迎的姿态。
易车和汽车之家运营汽车电商失败就是最好的教训。他们想靠4S店卖自己的货，这等于是抢了4S店的生意。4S店不愿配合，厂商给平台提车的时候就会有所顾虑，会不会因为尝鲜损失了销售的大头。另外，电商不具备落地交付能力，通过4S店交付，乱得一塌糊涂，甚至出现过找不到车的情况。
处理好与老玩家的关系至关重要。目前4S店与易鑫的关系非常微妙：4S店需要易鑫引荐线上看车的客户，易鑫需要4S店推荐地面有贷款需求的买家。得罪了4S店等于砸自己的饭碗，返佣是必须要有的，特别是在大家一哄而上都想挤进这个市场的时候。
「你没有返佣怎么吸引店面呢？」姜东侧着脸问。
在兜售新车的同时，张序安还在谋划以另外一种「角色」切入二手车市场——「二手车供货商」。一年前，租给滴滴、神州租车的车分批次退下来后，两周内，大几百辆车就卖出去了。
而「开走吧」如果运营良好，也会为二手车市场提供源源不断的二手车资源。
「你们大家都说缺车源，那我给市场供呗，我是帮助这个市场啊。」张序安两手一摊说。
03 未知的博弈
易鑫在北京第一家也是目前唯一一家体验店的老板霍英哲，是个膀大腰圆的西北汉子。他卖过IT硬件，曾经跟京东是楼上楼下的邻居，还给京东供过货。2015年以前他跟广汇的二级代理商合作做车贷，因为拿不到返佣，转而听朋友介绍，加盟了易鑫。
易鑫的加盟模式下，店面筹建、运营和人力成本由加盟商自己承担，用于放贷的资金、销售线索、后台支持由易鑫提供。每成交一台车，加盟商可以获得易鑫1000元左右的佣金。姜东说，想不出什么理由老板们不跟易鑫合作。
2016年易鑫卖了23万台车。
但易鑫在北京花乡二手车市场的经销商那里却是个陌生的名字，「易鑫？没听说。」一位皮肤黝黑的汉子头也不抬说道。
花乡仍是优信和平安的天下。在「新经济100人」访问的经销商中，有一半称用户要贷款买车会推荐平安银行，理由是平安是花乡市场官方的合作伙伴；另外一半称会推给优信，因为优信批得快，能早点拿到钱。
郑伟对此的解释是，北京是一个没完没了变化的市场，在这种条件下做二手车金融，步伐之艰巨、过程之复杂，只会让人有一个念头——「还是算了吧」。
郑伟更看好的是江浙闽粤等沿海地区。尽管那里小贷担保公司盘踞，但他认为问题不大，因为客源在自己手上，而且易鑫的月费率差不多快要降到跟担保公司一致的水平了，很有竞争力。
资金成本低、效率高是张序安一再突出的优势，别人再怎么追赶，也只能混个老二当当。
「他们要做到我这个体量，比如其他一些二手车电商平台，要做到我这样四五十万台次一年的体量，他可能要2万人。」张序安说完，又补充了一句，「我到现在为止整个体系就四五千人。」四五十万台次是2017年易鑫的目标。
在他看来，原来的老对手汽车之家的问题在于，被平安收编后，每个人都背着自己的KPI，大家平起平坐，很难打通交易。
这样的区隔在北京花乡二手车市场很明显，平安银行是市场官方的战略合作伙伴，但是汽车之家想要拿到单子还是得靠地推自己跑。而平安内部也有业务划分，汽车金融是一个事业部，既不归平安银行，也不属于平安保险，张序安说，有平安的员工跟他抱怨：到自己的银行去「拿钱」，比上外面拿钱还贵，利率也得5%到6%。
张序安把低成本的资金视作易鑫最有力的武器。按不同的分期算，银行利率平均约10%，易鑫把利率压到了10.88%，几乎接近银行水平。他盘算，仅靠这一点，就可以把很多竞争对手踢出战局之外了。
「他们都是卖一单亏一单，只有我是赚的。我四个板块全部盈利。」张序安说。
对此，优信公关负责人回应：截至2017年4月，优信B2C业务在183座城市实现盈利，是目前二手车电商中第一家实现规模盈利的企业。利润主要来自服务佣金、融资租赁业务。
其实两者目前在业务模式上看并无太多可比性，优信专做二手车业务，而二手车是易鑫的一个业务版块。但在未来，井水不犯河水的竞争格局迟早要被打破。不管最终谁成为市场的主宰，对买家来说，都是好事，因为竞争会降低他们支付的成本，并让他们享受到越来越便捷的服务。
无论谁赚谁赔，一个不争的事实是，易鑫「货架」上的金融产品仍以银行为主。以目前易鑫的体量，还没有办法靠自营的金融产品覆盖足够大的市场。按照国家规定，融资租赁公司可以按注册资金的10倍杠杆率放债。但一般情况下，金融机构能承受的风险，只有5至6倍。如果想做得更大，易鑫就必须不断增加注册资本，不断融资。
「中国的金融市场太大了，新车二手车加起来，超过两万亿，没有一个人能靠自营把它全覆盖了。最大的通用也不可能。」杨永峰认为，易鑫作为一个平台，与银行的合作是不可避免的。
相对于银行，易鑫的优势绝对不是钱，而是几乎覆盖全中国网民的获客渠道、对汽车行业的了解，以及落地服务的能力。
张序安说：「我希望未来易鑫上市的时候背后站的全是巨人，大家都挺我。」
但一个问题是，在张序安勾勒的恢弘版图之后，涌入易鑫三分之二的客流并没有贷款需求。对「要不要在所有的流量入口加上金融产品」，易鑫仍没有十足的把握。
也许，人们所希冀的即将喷薄而出的汽车金融市场不过是又一座休眠火山，能量是巨大的，但要完全释放，还要再耐心等待几年。
【来源：新经济100人】

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